饭店市场营销复习提纲,饭店市场营销期末考试资料

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1、饭店市场营销授课纲要第一章 饭店市场营销概述第一节 饭店市场营销概念 一、什么是市场营销？市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 （P4）菲利普科特勒二、饭店市场营销的概念饭店在变化的市场环境中，为满足顾客需要和实现饭店目标，综合运用各种营销手段，把饭店产品和服务整体地销售给顾客的一系列市场经营活动与过程。要点包括饭店营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程；以顾客需求为基础和中心的饭店经营行为；以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。第二节 市场营销观念的演进 生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第三

2、节 饭店市场营销的特征一、饭店产品主要是服务，附带有少量的有形产品。主要特点有：1.不可感知性2.生产消费同步性3.差异性4.不可储存性5.所有权不可转移性第四节 饭店市场营销管理几种需求状态及相应的营销任务负需求：采取营销策略来改变消费者对该产品的印象和态度无需求：是产品供销与消费者的需要结合起来，引发关注，激起需求潜在需求：估计潜在需求规模，开发新产品满足需求下降需求：通过创新来扭转局面不规则需求：用灵活的营销策略来平衡需求，避免产品供给能力的不足或资源浪费充分需求：保持消费者的需求水平过量需求：降低需求有害需求：消除需求第二章 饭店市场营销环境分析第一节 饭店市场营销环境 推动或影响饭店

3、营销管理的各种饭店内部和外部因素组成的饭店生态系统。 主要包括两方面： 微观环境要素 宏观环境要素 第二节 饭店营销的微观环境 一、饭店管理素质：计划、组织、指挥、协调、控制能力形成合力技术素质：产品开发能力、优质高产能力和适应能力（对应）人才素质：综合经营能力（基础） 内部营销：把员工视为企业的内部顾客，把工作视为内部产品，从而满足内部顾客需要的一系列活动，也是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理哲学和管理策略。 二、供应商 是指为饭店提供满足其经营活动所需各种资源的企业或个人。 三、中间商 协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的

4、中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定机构、广告媒体等。 四、顾客最基本最直接的因素 是产品的购买者，是企业的目标市场 五、公众 对饭店实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响力的群体。六、竞争者 直接影响饭店的经营活动 第三节 饭店营销的宏观环境 一、人口环境1、人口数量与增长速度2 、人口结构：年龄和性别结构 3、人口的地理分布及流动状况4、家庭状况的变化二、经济环境 直接经济因素： 消费者收入水平 消费支出模式和消费结构 消费者储蓄和信贷 间接经济因素： 经济发展水平 地区与行业发展状况 城市化程度 1、消费者收入水平2 、消费者支出模式和消费结构 3 、消费者储蓄和信贷 1 、经济发展水

5、平 2 、地区发展状况： 3 、城市化程度不同： 三、自然环境 是指一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件等因素。 四、技术环境 五、政治与法律环境 六、社会与文化环境 第三节 饭店营销环境分析 一、SWOT 分析法：SWOT 的含义：S-Strengths W-WeaknessesO-Opportunities T-Threats第三章 饭店消费者行为分析第一节 饭店消费者 一、相关概念饭店消费者是指为生活消费需要购买、使用饭店产品或者接受饭店服务的公民个人和单位，本课程主要指个人和家庭。 二、消费者市场的特点 1)非盈利性 2)非专业性 3)层次性 4)替代性 5)广泛性 6)流行性

6、三、饭店消费者的类型 （一）消费目的划分：1.旅游消费者2.从事商务或公务消费者3.结婚和探亲的消费者4.从事科技、文化交流的消费者 第二节 饭店消费者行为 狭义：仅仅指饭店消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。 广义：饭店消费者为索取，使用，处置饭店产品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 一、饭店消费者的需求 （一）物质需求 （二）精神需求 二、饭店消费者的动机 行为过程经过: 需求 动机 行为 三、饭店消费者的购买行为 指的是饭店消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下购买饭店产品的各种行为表现，包括收集信息、比较、选择

7、、购买、消费、评价等环节在内一个完整的过程。 四、饭店消费者的购买决策过程 1 认识需求 2 寻求信息 3 判断选择 4 消费决策 5 消费评价第四章 饭店市场调研第一节 饭店市场调研的类型和内容饭店市场调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。饭店市场调研是饭店营销的前提条件，起到帮助营销人员掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。一、按信息收集的规模分（一）普查（二）重点调查（三）典型调查（四）抽样调查二、按选择抽样对象的方法可分为随机抽样和非随机抽样调查。目前饭店市场调研大多采用这种方式。（一）直接调查（二）间接调查三、饭店市

8、场调研的内容宏观环境市场需求产品销售竞争对手第二节 饭店市场调研的程序三、饭店市场调研的方法（一）桌面研究 （二） 直接观察 （三） 抽样调查 调查问卷的设计调查问卷设计应注意的问题： （1）围绕主题，重点突出。 （2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。 （3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问 题所用时间最好不超过十分钟。 （4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。 调查问卷设计的形式：调查问卷的设计形式可分为两种：开放式和封闭式。开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花 八门的答案也很难归类统计；封闭

9、式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。 一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问 题。第五章 饭店市场细分与定位第一节 饭店市场细分 一、饭店市场细分的概念是指饭店根据消费者需求不同，将整体饭店市场分为若干不同类别的子市场的过程。二、饭店市场细分的作用 有利于饭店选择目标市场和制定市场营销策略有利于饭店发现市场机会有利于饭店集中利用现有资源并取得有利的竞争地位三、饭店细分市场的基本要求 四、饭店市场细分的原则 可衡量性 可进入性 实效性 差异性 稳定性 五、饭店市场细分的标准 六、饭店市场细分的程序 1 、确定饭店的市场范围 2 、了解所选市场范

10、围内潜在顾客的各种需求 3 、找出用于饭店细分市场的明显标准 4 、列出饭店各细分市场 5 、筛选主要细分市场 6 、分析整合细分市场 第二节 饭店目标市场的选择 一、目标市场的含义：是饭店决定要进入的市场，是饭店产品和服务的销售市场，是饭店营销活动所指向的具有特定需要的顾客群体。二、饭店细分市场的评估 三、饭店目标市场营销策略的选择 （一）无差别营销策略 （二）差异性营销策略 （三）集中营销策略 四、选择目标市场策略的依据 第三节 饭店市场定位 一、饭店市场定位的含义 饭店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本饭店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜

11、明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。二、饭店市场定位的重要性 四、饭店市场定位的类型 1避强定位 2对抗性定位。 3 重新定位。 第六章 饭店营销组合策略第一节 饭店营销组合概述 饭店营销组合：指饭店的综合营销方案，即饭店为增强竞争力，针对目标市场的需要， 综合自己可控的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）进行优化组合，以满足饭店目 标市场的需要和保证饭店的营销目标顺利进行。 饭店营销组合运用的原则1.目标性原则：有明确的饭店目标市场，围绕目标市场进行最优组合 2.协调性原则：各个因素要有机联系和协调起来，为实现整体营销目标服务 3.经济性原则：考虑营销组合中各要素对销售的促进作用 4.

12、反馈性原则：根据先期营销的效果反馈，对后期的营销组合进行调整。 第二节 饭店产品策略 一、饭店产品的概念 饭店产品是指：饭店为了满足顾客的某种需要而借助饭店的各种设施、设备和环境条 件向顾客提供的物质产品和服务的总和。 感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。 二、饭店产品的层次四、饭店新产品开发 （一）饭店新产品 涵义：从经营者的角度：本饭店以前从未生产和销售过的饭店产品；从消费者的角度：只要是与现有产品不同的饭店产品。 五、 饭店产品生命周期 一、产品生命周期理论 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解 决的问题。 在

13、产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 产品生命周期曲线分为 4 个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 二、产品生命周期理论在饭店业中的应用 （一）引入期的饭店产品营销策略快速撇脂战略即：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了 在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然 该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透。 采用这一战略的假设条件是：1.潜在市场的大部分人还没有意识到该产品 2.知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 3.公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略即：以高价格和低促销方式推

14、出新产品。推行高价格是为了尽可能多地 回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场 上获取大量利润。 采用这一战略的假设条件是：1.市场的规模有限 2.大多数的市场已知晓这种产品 3.购买者愿出高价 4.潜在竞争并不迫在眼前。 快速渗透战略即：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司 带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。 采用这一战略的假设条件是：1.市场是大的 2.市场对该产品不知晓 3.大多数购买者对价格敏感 4.潜在竞争很强烈 5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平推出

15、新产品。低价格将促进市场迅速接受该 产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很 高，而对促销弹性很小。 采用这一战略的假设条件是：1.市场是大的 2.市场上该产品的知名度较高 3.市场对价格相当敏感 4.有一些潜在的竞争。 （二）成长期的营销策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规 模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 （三）成熟期的营销策略1.市场改进 2.量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 3.产品改进：质量改进， 特点改进，式样改进 4.营销组合改进 （四）衰退期的营销策略1.辨认疲软产品 2.确定营销策略 (Harrigan(1980) 3.放弃决策 第三节 饭店价格策略 价格的决定： 供给价格：经营者对饭店产品价值的评价 需求价格：消费者对饭店产品价值的评价 成交价格 上限：评价最高的消费者所愿出的最高价（需求价格）