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1、1柯 建 珊柯 建 珊 2010年8月03日艾瑞咨询集团 上海 北京 广州 Internet Research, Insight Research艾瑞咨询集团 上海 北京 广州 Internet Research, Insight Research海外B2C 案例研究报告海外B2C 案例研究报告 Amazon：15年Amazon：15年 International B2C Case Study Report : Amazon 2010年2010年2研究背景研究背景 经济危机以来，消费低迷，网络经济逆势飞扬，成为危机中的一枝奇葩。 消费者热衷，政府支持，风投青睐，网络经济为我们展现不一样的风景。
2、网络经济逆势飞扬 技术成熟，门槛降低，资本鼓动，B2C投资暗含杀机。 B2C广告铺天盖地，广告的成本谁买单？ 产品线雷同，价格战不断，差异化战略路在何方？B2C巨头群雄逐鹿，然路在何方？ 作为B2C的始作俑者，Amazon 在规模，技术，运营，营销和业务模式上都遥遥领先 于竞争对手。 在B2C业内，几乎所有的技术、业务、模式都能在Amazon 身上找到影子。 在B2C的路上，Amazon 从未停止追求尽善尽美的脚步。B2C教父：Amazon 本文通过回顾Amazon 走过的15年历程，总结了其成功的经验，为B2C同仁提供参考 和建议。Amazon 15年，你值得借鉴！3研究方法研究方法报告主要
3、采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞自有的数据监测系统。报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞自有的数据监测系统。 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相 应销售和市场等方面数据。 桌面研究：对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 根据iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker分析。4报告目录报告目录1、
4、Amazon企业介绍2、Amazon企业战略3、Amazon商业模式4、Amazon案例启示5报告目录报告目录 Amazon 简介 Amazon 主要品牌和国家分布 Amazon 发展历程 Amazon 数据说话 Amazon 网站关注度 Amazon 网站界面 Amazon tab导航变更历史 Amazon 股权结构 Amazon 管理层 Amazon VS EBAY1、Amazon企业介绍6Amazon 简介简介7Amazon 主要品牌和国家分布主要品牌和国家分布Amazon. com (US) A Kindle Amazon Web Services Affiliate Ad Netwo
5、rk Data Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A )International Sites: US UK Canada Germany France Japan China199520088Amazon 发展历程发展历程1995年1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月A创立97年5月Nasdaq上市99年3月推出Amazon Auctions，以失败告终99年9月推出Amazon zShops, 目前已经丌存在2001年推出Amazon Marketplace，不Ebay展开直接 竞争，获得巨大成功2
6、002年，推出Amazon Web Service2003年首次盈利2005年，成为S&P 500 Index2006年推出Amazon 云计算2007年，推出Kindle2008年，推出Amazon MP32005年，推出Amazon Prime2003年2010年，Amazon联手Facebook2009年2009年，Amazon收购2010年9目录提示目录提示数据说话10Amazon的基本数据的基本数据A Inc 亚马逊亚马逊 09/12/3111Amazon 11年增长年增长40倍倍169 68 13 26 34 31 23 26 39 29 28 050100150200250300
7、净销售额 亿美元 增长率 %12Amazon 2003年始盈利，经受了长达年始盈利，经受了长达8年的亏损年的亏损-20-10010203040506019951996199719981999200020012002200320042005200620072008200931-Mar-1030-Jun-10毛利润 亿美元 净利润 亿美元13Amazon 股票走势全景股票走势全景14Amazon 基本运营数据基本运营数据020040060080010001200200220032004200520062007200820225931838547761078641711081511842433213
8、1.039.146.755.664.376.388.4销售商品数(million)自营业务3rdParty Sale活跃买家数 (million)活跃买家数 2008年全球卖家数目超过160万, YoY = 18%；活跃买家数超过8800万 Amazon全球提供的商品种类超过4000万种，销售商品数2008年底超过1.1亿件 65%的买家有多次购买行为 35%的销量来自于Amazon recommendation system的交叉销售15目录提示目录提示网站关注度16A全球排名前全球排名前2017A日均日均IP超超2000万万9.599.822.98.26.33623.3192.52.46.
9、81.247.816.54.73.32.965.31.21.11.211.1010203040Amazon总体affiliate-sellercentral-aws-catalog-images-affiliate-images-人均页面浏览量23,508, 000225,44 1,720日均 IP 访问量一周 平均日均 PV 浏览量一 周平均18Amazon 超超70%流量来自美国流量来自美国70%2%1%1%1%1%1%1%2%1%1%0%0%0%1%0%0%1%1%0%0%12%网站访问比例网站访问比例美国 US 印度 IN 英国 GB 加拿大 CA 德国 DE 中国 CN 澳大利亚 A
10、U 印度尼西亚 ID 泰国 TH 日本 JP 墨西哥 MX 意大利 IT 南非 ZA 俄罗斯 RU19目录提示目录提示网站界面20Amazon 首页布局首页布局个性化菜 单区购物 车导航下 拉菜单所有产 品目录搜索栏搜索 限定 栏三者一 级目录 相同21Amazon 用户帮助中心用户帮助中心用户自 助服务 中心22Amazon 业务频道业务频道23目录提示目录提示tab导航变更历史24Amazon 首页Tab式导航的变更历史 1998年的Tab式导 航非常简单，主要 是类目比较少 1999-2000年，随 着类目的不断增 加，Tab式导航开 始达到极限25Amazon 首页Tab式导航的变更历
11、史2000-2001，经过多次修 改，提出“我的店铺 (personal stores)”的概念， 回到单行 Tab 式导航结 构，并添加了“see more stores”链接2003-2004年，虽然类目继 续增加，但为了市场推广及 促销考虑，Tab 导航反而变 短了。Tab 会基于公司的促 销活动以及用户的行为变化 增加或减少。图片式 Tab 被运用起来，并且切换 Tab 时的颜色变化也随机26Amazon 首页Tab式导航的变更历史2004年起，为了解决 Tab 变化带来的疑惑，亚马逊 推出单行动态 Tab 式导航 导航从两个 Tab 开始，然 后将当前分类作为新 Tab 插入，不会替
12、换掉当前任 何 Tab2009年，Amazon的tab式 导航改到页面左边，首页 顶端只包含用户相关信 息。具有很强兼容性27Amazon 股权结构股权结构21%66%84%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% of Shares Held by All Insider and 5% Owners:% of Shares Held by Institutional & Mutual Fund Owners:% of Float Held by Institutional & Mutual Fund Owners:股权构成：机构持有者股权构成：机构持有者678家家28Ama
13、zon 管理层管理层英文名英文名中文名中文名年龄年龄职务职务Mr. Jeffrey P. Bezos杰夫.贝佐斯46创始人、董事长、CEO和新闻发言人Mr. Thomas J. Szkutak 托马斯.J.斯泽库塔克49首席财政官和高级副总裁Mr. Diego Piacentini 迭戈.皮亚琴蒂尼49国际零售的高级副总裁Ms. Shelley L. Reynolds雷诺兹.L.雪莱45首席会计主任，财务副总裁29目录提示目录提示Amazon VS EBAY30美国目录邮购行业竞争企业美国目录邮购行业竞争企业第三梯队NILE.第二梯队LINTA/IACI/HSNI56%29%7% 3%2%1%
14、1%1% 0%0%0% 0% 0% 0%0%1%目录邮购行业目录邮购行业 市场价值市场价值 占比占比A Inc. (AMZN)eBay Inc. (EBAY)Liberty Media Interactive (LINTA) IAC/InterActiv eCorp. (IACI)HSN, Inc. (HSNI)31Amazon VS Ebay ：财务指标：财务指标十亿千亿亿%市场价 值员工人 数EBITDA净利润P/EP/S毛利率营业利 润率EPSAMZN52.7924.317.210.948.821.8322.645.032.42 EBAY27.4416.427.625.110.993.0271.8821.841.9010203040506070802009/12/31323,933 5,264 6,921 8,490 10,711 14,836 19,166 36%34%31%23%26%39%29%85% 78%51%39%31%29%11%0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2002200320042005200620072008AmazonEbay收入($million)YoY
