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1、广告师职业资格考试资源分享，更多资源请进【广告师职业资格考试群】88030933！ 1 广告策划广告策划实务与案例实务与案例 教学教学建议建议 1教学目的教学目的 通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的 基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作，作好知识与技 能上的准备。 2前期需要掌握的知识前期需要掌握的知识 市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。 3课时分布建议课时分布建议 课时安排课时安排 教学内容教学内容 学习要点学习要点 研究生研究生/MBA/MBA 本科本科 / /专科专科 案例使用案例使用 第第 1 1 章
2、章 广告策划 概论 （1）了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的大致内容、整合营销传播的几个发展阶段； （2）理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法； （3）熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播方案的实施的五种方法； （4）掌握广告的概念、整合营销传播的概念。 2 4 第 1 章 开篇案例 第第 2 2 章章 广告调查 研究 （1）了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告研究、市场调研的流程； （2）理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计中的 5 个“应该”和 11 个“不应该” ； （3）熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来源、广告调查问
3、卷问题设计的具体方法； （4）掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文体结构。 4 6 第 2 章 开篇案例 广告师职业资格考试资源分享，更多资源请进【广告师职业资格考试群】88030933！ 2 第第 3 3 章章 广告定位 策略 （1）了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则； （2）理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个特点、定位的四种错误； （3）熟悉广告定位的三大战略、十大战术； （4）掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌的概念。 4 6 第 3 章 开篇案例 第第 4 4 章章 广告目标 与预算 （1）了解营销目标的概念、DAGMAR 法可能存在的问题； （2）理解广告目标的
4、意义、科利关于广告传播任务的等级模型、 DAGMAR 法对于制定广告促销活动的计划的重要性； （3）熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、广告预算的方法、广告预算分配的方法； （4） 掌握广告目标的概念、 广告预算的概念、 DAGMAR的含义。 4 6 第 4 章 开篇案例 第第 5 5 章章 广告策略 规划 （1）了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式； （2）理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划的作用、广告主题三要素、促销活动的作用； （3）熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本步骤、广告策略计划书的几个要
5、素、公关广告的实施方式； （4）掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告的概念与特点。 6 8 第 5 章 开篇案例 第第 6 6 章章 广告创意 策略 （1）了解詹姆斯韦伯扬、李奥贝纳、罗瑟瑞夫、大卫奥格威、威廉伯恩巴克、理查德伍甘、艾尔里斯和杰克特劳特等人关于广告创意的观点与方法。 （2）理解广告创意的特点、广告创意的基本范畴、形象与形象思维在广告创意中的作用； （3）熟悉联想的四个基本形态、产生创意的过程、广告创意方法； （4）掌握创意的概念与特点、联想的概念，UPS 的含义。 6 8 第 6 章 开篇案例 广告师职业资格考试资源分享，更多资源请进【广告师职业资格考试群】88030933
6、！ 3 第第 7 7 章章 广告文案 写作 （1）了解广告文案的体式、广告文案撰稿人经常会犯的错误； （2）理解广告文案的立意、写作规范与要求； （3）熟悉广告文案的写作过程、广告文案构思、的内容、广告文案、的构思方法、广告文案修改中的自我检核方法； （4）掌握广告文案的概念标题、正文、广告语、随文的写作规范或要求。 4 6 第 7 章 开篇案例 第第 8 8 章章 广告媒体 策划 （1）了解广告媒体的分类方法、POP 广告、DM 广告、媒体方案评估的主要内容； （2）理解影响媒体选择的因素、效果较佳的媒体组合形式、广告推出的时间安排； （3）熟悉报纸、杂志、广播、电视、Internet 广告
7、的优缺点、媒体选择的基本原则； （4）掌握广告媒体的分类与作用、对广告媒体的八项评价指标。 4 6 第 8 章 开篇案例 第第 9 9 章章 广告效果 评估 （1）了解广告社会心理效果的分析的侧重面； （2）理解广告效果的五个特性； （3）熟悉广告效果的调查方法； （4）掌握评估广告效果的几个重要指标。 2 4 第 9 章 开篇案例 课时总计课时总计 36 54 说说 明明： （1）在课时安排上，对于 MBA 36 个学时即可；相关专业本科生与专科生是根据 54 个学 时安排的。 （2）讨论、案例分析等已经包括在各章的教学安排之中。 （3）关于教学的目标描述分别为： “了解” 、 “理解” 、 “熟悉”与“掌握” ，这是一个由浅 入深的过程，对学生的要求也是一个渐进提高的过程。
