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1、白羊广告有限公司 广州 北京2002年12月10日重塑一个啤酒领导者的形象惠泉啤酒2003年度营销传播策略 *1前前 言言衷心感谢惠泉集团给白羊广告这样一个难得的机会！为此，白羊通过广泛的市场调查和消费者深度访谈对福建啤酒市场以及惠泉啤酒近几年的发展状况进行了深入的研究，并结合白羊广告7年来在品牌驱动力建设中的实践经验，提出了我们的一些思考和建议，与在座的各位分享。阐述中难免有错误的判断和片面的观点，望各位多多包涵。关于白羊广告关于白羊广告制造品牌驱动力制造品牌驱动力 荣获2002年度广东省广告十强创作实力单位董事会创意部品牌管理部客户一部市场部创意部北京天一传播广州白羊广告北京白羊广告行政部
2、客户二部项目组市场研究组创意一至四组平面部媒介部财 务 部流程管理部行政财务部平面部 影视部创意一至二组媒 介 部品牌管理部策划部导演室制作室客户服务部白羊的组织架构白羊广告（广州、北京）北京天一 攻略文化传播华南理工大学 工商管理学院v企业战略咨询v营销管理咨询广州白羊广告成立于1994年10月,北京白羊广告成立于2001年 11月，北京天一攻略文化传播成立于2002年3月提供全面的综合性广告代理服务以及专业媒体栏目制作及发行 现有员工近百名（广州40名/北京50名）战略联盟白羊的战略联盟白羊的客户群我们服务过的部分客户我们服务过的部分客户江宁 总经理周再胜 客户总监贺澜 创作总监潘琴 媒介
3、总监郑斌 客户经理曾庆 美术指导符新华 撰文指导设 计 师设 计 师客 户 主 任媒 介 购 买媒 介 策 划惠泉啤酒项目服务团队研 究 主 任今天的课题今天的课题1、啤酒市场的分析及营销建议2、惠泉啤酒的传播策略制定3、传播策略指导下的创意策略及表现4、2003年度市场推广的创新建议5、2003年度媒介策略建议6、惠泉VI视觉识别开发建议第一部分：市场分析 1一.企业营销环境分析 2-9二 消费者分析 10-20三 产品分析 21-29四 竞争对手分析 30-44五 SWOT分析 45-58六 行销建议 59-62第二部分：传播策略的制定 63-74第三部分：创意策略及创意表现 75-128
4、第四部分：市场推广创新建议 129-141第五部分：媒介策略 142-205第六部分：VI视觉识别系统 206-237目目 录录雪津步步紧逼，青岛的入侵，目前的福建啤酒市场竞争愈加残酷，因此，惠泉需要采取全面的差异化竞争来构筑品牌的高屏障，稳固市场的领导地位，并进一步地扩大发展第一部分第一部分 市场市场分析分析第一部分 市场分析影响改变面向制约竞争差异满足购买市场环境市场环境定定 位位我们的我们的思路思路消费者消费者产品产品/ /品牌品牌对手对手第一部分 市场分析影响改变面向制约竞争差异满足购买营销环境营销环境市场分析市场分析消费者消费者产品产品/ /品牌品牌对手对手营销营销环境分析环境分析第
5、一部分 市场分析第一部分 市场分析1 、营销环境中宏观的制约因素： 2001年中国啤酒产能持续增长，达到了2274万吨，增长了5.8%，但利润的增长只有0.61%，行业利润正在下滑。 青岛、燕京等全国性品牌通过兼并、收购等资本运作的方式不断增强自己的实力，未来的格局是强者对话 企业扩张更多的靠资本控制的方式，而不是品牌输出 消费者的感性消费需求明显，对产品的品质和档次的要求也提高，区域性的品牌仍然是消费者的偏爱第一部分 市场分析2 、营销环境中微观的制约因素： 上游供应链中原料成本制约因素不明显 分销商对企业的影响越来越大，甚至反过来制约企业的发展，导致渠道成本极大增加，降低了企业的利润 企业
6、已经开始加大对零售终端和大型消费场所（超市、饮食、娱乐）的控制力度，发展直营的经营模式（1）三品牌市场格局泾渭分明各有势力范围，又相互渗透。厦门和福州，三家硬拼，谁也不甘心退出，谁也难得便宜 。3、市场概况第一部分 市场分析（2）供大于求的啤酒消费大省福建啤酒消费排在全国前10位，人均消费36升。惠泉和雪津同居全国10强。福建全省产能达200万吨，而销量仅为128万吨，明显是供大于求的市场（3）是一个“三国演义”的市场其中，惠泉销售45.8万吨（占36%），雪津31万吨（占24%），青岛20多万吨（占17%），其它品牌共占31万吨。明显是“三足鼎立”的寡头市场，总体利润严重下滑近95%，各不得
7、利。第一部分 市场分析（4）经营手法大致相似的市场铁桶阵法高筑壁垒，地方保护，甚至采用恐吓手段买场专营法买断终端经营权厂家推广、代理商铺货、终端至上（5）市场格局正在发生微妙变化，此消彼长雪津：2002年1-9月份完成销售40万吨，品牌形象的美誉度 进一步提升，目标直指领导性品牌。惠泉：省内市场原地踏步，截止到9月份完成销售34万吨青岛：积极调整，为2003年的百年庆典做大计划第一部分 市场分析面对紧迫的市场压力，惠泉如何挤压雪津、抑面对紧迫的市场压力，惠泉如何挤压雪津、抑 制青岛，采取全面差异化的战略，稳固市场领制青岛，采取全面差异化的战略，稳固市场领 导地位导地位营销环境分析的总结：营销环
8、境分析的总结：福建市场已经处于缓慢增长期，进入供大于求 的时代。产品和营销方式同质化 严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度。渠道的不正当竞争使得资源无法到达消费者，既影响了企业的利润，又影响了企业的可持续发展第一部分 市场分析消费者消费者分析分析消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽、口感等产品物理属性，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，而福建特有的海洋文化的影响，使得消费者在选择啤酒时有着独特的主张 影响改变面向制约竞争差异满足购买营销环境营销环境市场分析市场分析消费者消费者产品产品/ /品牌品牌对手对手第一部分 市场分析1、典型目标消费者群体特征25岁45岁 月收入20
9、00以上 中高等教育程度惠泉典型目标消费群的群体特征描述：第一部分 市场分析（1）啤酒消费者特殊性的启示啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度只对品种的选择有影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。因此，我们传播的目标对象应该是这个广泛群体中最有影响力的一群人。（2）最有传播影响力的人群特征年龄收入教育程度25-45岁2000元以上中高等以上25岁以下1000-2000元中高等以下45岁以上1000元以下/影响力低高2、消费者购买决策的关心因素分析：第一部分 市场分析关心因素判断标准品质口感度品牌形象力价格承受度促销实用性重 要 程 度低高敏 感 程
10、度低高3、消费者对品牌的信息来源分析：消费者更多地从电视广告中接受传达的品牌信息，但消费者的经验也往往成为决 策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友、促销人员的劝说、推荐等4、促销对决策的影响：促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏 好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器 第一部分 市场分析5、典型目标消费者的生活形态自述左表列出了25-45岁的年轻男性居民在生活形态方面表现较突出的20条语句，依次按倾向性指数排序。倾向性指数等于目标群体中赞同这一观点的人数比例/居民总体中赞同这一观点的人数比例*100，倾向性指数越高，说明目标群体（年轻男性）赞同这一观点的
11、倾向性越高。通过这些语句，我们可以看出年轻男性是向往成功，喜欢炫耀的一代，是追求时尚的一代，他们容易接受新鲜事物，对个人成就给予很大的期望。比例 %倾向性指数 我喜欢与朋友一起出去喝酒35.8164.3 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉38.7152.2 我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭25.2139.2 我花很多的钱用于休闲活动22.6135.6 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西31.5127.5 流行与实用之间我比较喜欢流行26.0126.8 我向往过浪漫的生活49.5125.0 我对我的成就寄以很大的期望66.1123.5 我经常在西式快餐店用餐21.8123.1 有无孩子对
12、我并不重要22.7121.2 卡拉OK是我最喜欢的消遣之一24.3118.8 我向往发达国家的生活方式44.8118.1 我往往是最早购买最新技术产品的人22.7117.9 遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋54.9117.0 即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品27.4115.2 享受现在,别担心将来32.5115.0 在社交活动中，我是比较活跃的分子46.2114.9 金钱是衡量成功的最佳标准34.4114.4 我希望自己成为有独特风格的人64.9112.8 如果东西坏了，我会更换而不是修理23.1111.0为了准确地了解消费者的，我们进行了两组典型消费者消费者的深入访谈（一组座谈、一组
13、电 话访谈），我们希望了解他们对啤酒的角色认识、他们的消费心态、习惯、行为特征，从而给予我 们有价值的启发第一部分 市场分析6、典型目标消费者的生活形态特征分析第一部分 市场分析（1）他们目前的角色：白领一族，工作压力比较大，正处于恋爱、结婚、生子等生活和事业的高峰时期（2）他们在想什么：努力工作、积极生活，渴望成就，证明自己的价值，体会成功的自豪感（3）他们在做什么：更多的参与社会活动和人际交流，融入有认同感可以分享成功心得的圈子，求得他人的羡慕（4）在他们眼里： 啤酒是催化剂，可以拉近人与人之间的距离，容易结交朋友啤酒是情绪的调节剂，可以让陌生人都成为朋友 啤酒是兴奋剂，可以打开话匣子，分
14、享隐私，炫耀自己 啤酒是武器，在聚会、交际等时候，能增加气氛，容易沟通 喝酒是标签，看牌子是否符合自己的个性喝酒可以激发潜意识 喝酒可以宣泄感情，放松自己第一部分 市场分析7、典型目标消费者心理特征总结（1）心理特征： 渴望成就、体现价值； 追求品位、注重口感； 乐于交友、分享喜悦； 注重面子，喜欢炫耀；惠泉目标消费群的心理特征描述：将上述目标消费群的人文、心理特征投射到消费行为上，可以发现他们的消费行为表现为： 注重产品包装和品质； 选择形象高档的品牌，要符合其身份； 品牌所具有的价值与自己的人生体验是一致的；第一部分 市场分析购买本类品牌的典型消费群体特性档案：年 龄：25-45岁教育程度
15、：中高等教育经济收入：2000元/月以上居 住 地：城镇购买行为：聚会、应酬等场所信息来源：电视、报纸广告及各类经验态度意向：感性的、注重品位、追求人生快乐第一部分 市场分析 消费者分析的总结：消费者分析的总结： 典型目标消费者透视作为追求事业和生活成功的男性而言，喝酒是他保持交往和沟通的重要途径，也是生活的一个重要部分 我需要追求人生的价值，满足自我的自豪感，与朋友、同事、客户等交往能分享成就带来的快乐第一部分 市场分析我们要做的就是:占据消费者心智中独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。第一部分 市场分析消费者分析的启示：消费者分析的启示：产品产品分析分析产品同质化严重的市场，怎样确立有竞争力的产品第一部分 市场分
