《绿地国际金融城2011推广工作总结》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿地国际金融城2011推广工作总结（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、绿地国际金融城2011年整合营销推广工作总结2011年市场回顾 key1、投资离场、买方观望、降声一片 2011年是中国地产历史上调控最严峻的一年：限购、限贷、限价，让大部 分投资客出场，伴随下半年调控深化与加强，武汉各区楼盘均出现降价潮 ！譬如爱家国际华城一步降价到位取得立竿见影效果，而金地1903多次小 幅调价试探适得其反。key2：放量加剧、价格血拼、活动不断 区域竞争：万达公馆、福星水岸国际、华润橡树湾，在武昌滨江区出现极 大产品放量，尤其是与本案毗邻的水岸国际采取跟随式降价快销策略，始 终比绿地低1000元以上。 大盘竞争：复地东湖国际、武汉天地御江苑，均采取了高频次公关活动策 略，
2、不断制造新闻热点事件，并在淡市下取得了一定业绩。key3：投资兼改善为主、首置为辅、客户素质高 依据认筹和开盘数据显示：尽管在严峻限购政策下，本案客户依然以投资 兼改善客户为主（60%），首置和首改客户为辅，而且有一定1+8城市圈乃 至外省客户，小户与大户均为典型投资客，而90-120户型为典型首改自用 客户，客户层级均为中高档客户。2011市场小结宏观：2011年大势向下、不容乐观 客观：区域放量极大、竞争惨烈、客户分流严重 主观：营销任务重、产品多、节奏快、时间紧观点：传统推广难以奏效 1、公关事件成为主线，立体推广成为常态； 2、高端形象才能引领市场，中端价格才能拦截客户； 3、品牌、区
3、域、项目、产品价值解读一个不能少； 4、差异、特色、应变是项目营销的核心。市场占位一线形象万达公馆、武汉天地御江苑（均价2万以上 ） 二线价格复地东湖国际、华润橡树湾（均价1.2万）属性定位区域华中陆家嘴 项目世界地标综合体 配套迪拜级商业 产品一期新里西斯莱公馆（法式尊邸）年度战略 以系列城市事件，建立项目第一唯一的地位与价 值，通过低于市场预期的价格实现快速销售目的 。年度战术 蓄客前置“亿万基金”招募会员，加大蓄客周期 热炒区域滨江大时代、华中陆家嘴 全球体验全世界看武汉五大体验活动（中国到迪拜） 价格压制从9998到8998，先声夺人、强势关注 标杆挤压建立墅级楼王价格杠杆挤压存量房去
4、化 借事造势苹果手机4S首展及果粉达人聚客暖场 金蝉脱壳住宅限购转卖soho，规避激烈竞争与限购2011年战略布局回顾134569101112亿万置业基金计划滨江大时代区域炒作606评审会全球六大所七星奢华行中国至迪拜IPONE4S首展及游戏商业论坛暨商户签约亿呼百应世界看武汉抢滩30万=300亿抄底9998元/平起再见9998再一次颠覆会员招募认筹开盘楼王加推加推Soho商铺加推住宅加推绝世资产绝世豪宅606后3年返利21%粉碎性五折8998起488席长江因此，时代从此武广秋季房交会节点公关主题品牌导入区域炒作项目规划商业配套产品解读战略全年推货分布住宅：R1、R2、R3、R4、R5、R68
5、5-117平法式尊邸商铺：S2、S3、S4街铺Soho：B346-60平行政公寓R1R2R3R4R5R6606B3S2S3S4全年推货及回款盘点（截止11月30日）住宅：R1240套约2.5万方R2120套约1.2万方R3120套约1.2万方R4244套约2.5万方R5121套约1.2万方R6224套约2.3万方商铺：R5、R6、R130套约4800平Soho：B3506套约3万方新里西斯莱公馆签约549套合同额约8.1亿回款约7.2亿 商业签约13套合同额约1亿回款约7000万全年推售节点6月7月8月9月10月11月12月新里西斯莱公馆SOHO9.28 R5开盘 均价1100012.28 B
6、3开盘 均价120006.18 R1+R6 认筹10.29 R2+R3 开盘 均价110007.28 R1+R6 开盘 均价135002011年1-3月 可售产品：未具备销售条件 营销节点：处于品牌导入期，仅有汉口外展点供使用 工程节点：现场营销中心尚未开放 推广策略：线上以“长江因此、时代从此”做项目形象和前景解读线下通过绿地会会员招募吸引目标客户 公关事件：“亿呼百应”亿万置业基金计划启动，武汉核心商圈巡展 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2011年1月出品2010年3月出品2011年4-6月可售产品： R1+R6认筹 营销节点： 6月18日现场营销中心开放暨R1+R6号楼认筹区域
7、炒作期+规划解读期 工程节点： 4月现场临时营销中心开放6月18日现场营销中心开放 推广策略： 通过滨江商务区炒作形成区域价值关注与提升通过国际招投标评审会实现对项目规划的关注与炒作通过系列报广对项目形象、规划和产品进行深度解读 公关事件： 4月启动“滨江大时代”系列炒作，多个主流媒体同期展开5月启动“全世界看武汉”系列活动第一季606国际招投标评审会暨方案首发第二季绿地上海行第三季琴台表演第四季南京行 媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年4月出品2010年5月出品2010年6月出品世界看武汉1国际招投标评审会世界第三高楼606米绿地中心面向全球顶尖的六大设计事务所和机构招投标本
8、次招投标评审会被誉为全国最高规格的会议也是全球六大顶级建筑设计团队首次莅临武汉特约100多家全球媒体采取同声传译方式在世界直播引发了全媒体的又一轮高频次曝光和深度化报道从中国行到迪拜旅上海、南京、迪拜眼见为实，在世界第三高楼绿地中心建成之前，在华中陆家嘴金融中心区呈现之前，需要让媒体、客户有更加深刻的体验和理解，因此特别策划上海之行体验绿地集团总部、上海陆家嘴和世界级地标南京之行体验绿地建设并已经开业的世界级地标紫枫大厦迪拜之行体验号称全球奢华之最的迪拜世界看武汉2上海行贴图世界看武汉3琴台音乐会贴图世界看武汉4南京行世界看武汉5迪拜行2010年6月出品2010年6月出品（认筹道具贵宾护照）2
9、010年6月出品2011年7-8月可售产品：R1+R6，R5 营销节点：7月28日R1+R6号楼开盘工程节点：样板间开放 营销背景：在此阶段整个市场预期发生逆转，降价成为多数开发商求量的唯一选择，在降声一片的背景下，本案在7-8月这个淡季之下不得不做出即时反应起价9998作为诱饵吸引市场关注！推广策略：线上以19周年庆+华中陆家嘴为主诉求，辅助迪拜商业规划解读同时以“入门级新品9998”做特价吸引蓄客线下以抽奖送迪拜游、以及不间断小活动吸引大量客流至现场公关事件： “全世界看武汉”系列活动第四季绿地南京行第五季迪拜行媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年7月出品抄底华中陆家嘴入门级
10、新品9998元2011中国楼市进入最残酷的调整时期一线城市纷纷传来价格战带来负面影响的噩耗如何在这样的局势下完成年度销售目标30亿？需要的是一场心理博弈战、价值营销战！因此，一高一低成为了本案诉求的价值核心！高是指项目价值至高低是指市场价格、入门级性价比一高一低，真正带给客户的是一种类比08年抄底的决策满足与快感。2010年8月出品2010年8月现场活动楚天下品鉴系列之绿地夏日冰酒之旅 来宾为东航“万里行”客户、927汽车俱乐部、氧气户外vip会员2011年9-10月可售产品： R2+R3,R4 营销节点： 9月29日R2+R3开盘，同期认筹新里墅级楼王R4通过墅级楼王的标杆挤压客户集中去化R
11、2+R310月29日开盘营销背景：十一之后，市场热点减少、竞争加剧，为延续九月开盘热销传奇需要寻找全新热点！推广策略：线上从内环1.7公里滨江+入门级新品9998元的价格诉求转向苹果首展事件以及再见9998、此后不见的绝版信息释放线下认筹送苹果4S、及不间断果粉挑战吸引大量客流至现场公关事件： 9月参展武汉秋季房交会展现项目形象 10月结合当时新闻事件“苹果手机4S全球首发”做苹果手机4S武汉首展及果粉达人征集令活动一方面实现项目独特形象与关注另一方面实现现场人气爆棚的全新理由媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年9月出品秋季房交会2010年9月现场活动商会联盟名流下午茶 来宾为商
12、会会员招行投资理财讲座 来宾为金葵花客户绿地印象晨报摄影逆势借势造市苹果手机IPHONE4S在调控进入又一轮深度之时，武汉楼市亦及将接近水深火热的底部，更巨大的放量，更激烈的竞争，更艰难的时刻这是对房地产最严峻的考验，但价格战在这样的局势下显然是双刃剑伤人不利己，而事件营销再一次成为大户豪宅产品的必由之路！苹果最新款出炉，借用苹果手机全球首发之际，与电信进行跨界营销：将官方首发新闻发布会和展销权纳入绿地金融城麾 下！再一次改变世界、改变地产、改变武汉！苹果手机IPHONE4S首展及果粉达人活动2010年10月出品2011年11-12月可售产品：从住宅转向公寓B3，规避限购和观望情绪，力争完成年
13、度任务 营销节点：12月29日B3开盘营销背景：公寓B3为soho，是紧邻606的产品，因此命名为“606后”，寓意紧靠606价值，凸显投资前景！而公寓的使用者多易接受新观念和新生活方式，因此在果粉达人活动上亦作延续！推广策略：线上通过系列价值和价格对比建立对soho公寓的认知与认同感同时以五折、首付10万、3年返利21%、8998元等信息强化拉客线下结合商业论坛暨主力商户签约会树立客户信心公关事件： 11月策办商业论坛暨主力商户签约发布会媒体投放：户外、报广、网广、短信、电台等2010年11月出品2010年11月现场活动风水大讲坛 来宾为商会企业家豪车改装展示及漂移特技秀 来宾包括汽车玩家、
14、东航会员、银行客户武汉城市商业论坛暨绿地国际商业伙伴战略签约发布会由于绿地国际金融城从2010年开工到2012年开盘，一直缺乏对商业规划、商业主力店的正式新闻发布，业界、大众和舆论对绿地606和迪拜级商业一直报以置疑，因此，对绿地销售显然有较大影响，一方面，绿地接下来将推出soho产品；另一方面，绿地住宅价值需要商业支持，因此，在11月份安排了此次城市商业论坛暨商业伙伴签约发布会，此次特别邀约了著名经济学家樊纲、克尔瑞华中区总经理吴洋以及其他，主流媒体做客，同时七星丽思卡尔顿代表也出席了本次论坛，就武汉商业发展机遇和格局做了深入浅出的对话！本次论坛中一共签约了十几个商家，包括：丽思卡尔顿、华润
15、、康顺豪车、千禧雅珠宝、AST真冰、美格菲、上海永琪SPA、学大教育、俊德酒窖、百胜餐饮2010年12月出品2010年12月现场活动绿地儿童才艺秀活动 来宾包括天才宝贝机构学员和家长（高端早教机构，年会费2万以上）全年推广总结成功点：1、上半年无可售产品，推广上主要凸显项目形象高度与地位，并借助绿地品牌、606国际招投标评审、七星奢华之旅等公关事件强化口碑与认同度；2、开盘主要集中在下半年，通过线上高频次立体化推广，以及秋交会、Ipone4s华中首展、商业论坛及签约等系列公关事件，以及现场每周不断的暖场活动实现了多次开盘日去化率超75%的成绩，在淡市下实属不易。3、传统蓄客到开盘时间较长，但本
16、案今年下半年几乎月月开盘，能在如此短时间蓄客、快节奏开盘，并取得较高开盘转化率，在2011年这样的淡市之下，体现了团队的高效反应与强大执行力。4、统计全年大小活动超过50场，其中高规格的大活动提项目影响力、号召力、中小规模的案场小活动可以不断吸引人气，在筹备时间上、执行细节上都做到了相对完美，在武汉楼市已算少见。5、尽管本案首次开盘处于7月调控之下、淡市之下、淡季之下，但依然取得了不错的成绩。6、在没有新工程节点、营销节点、客户节点的空档期，充分借事造势为案场蓄客提供了差异化的噱头与主题，这是“iphone4s武汉首展”最大成绩；7、在“降声一片”的市场下，没有仅仅依靠低价争取客户，而是充分借助多线多档产品相互带动，例如：借楼王撬动存量住宅去化，又如借soho产品带动住宅去化。全年推广总结问题点：1、由于整体市场环境不乐观，“9998、五折、8998、3年返利21%”等价格诉求成为下半年线上主打！一定程度对绿地品牌和项目形象最大化产生了一定阻
