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1、南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 第一章第一章 绪绪 论 论 1.1 研究背景 1.1 研究背景 项目管理是企业实现项目目标管理的过程工作，其意义在于通过对有限资源的有效计划、组织、控制，实现企业项目管理的目的，保证项目目标得以实现。企业经营策略是指企业经营的方向，企业未来发展的目标，实现目标的途径和决策以及对企业资源进行的总体配置。市场的经营分析与竞争策略研究是企业经营活动中的一项重要工作，是项目计划与实施的前提，是企业经理人经营决策的依据，也是企业战略管理的基础。 我国通信行业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在
2、改革中发展”的道路。2008 年，我国以发展第三代移动通信为契机，通过深化通信行业改革重组使中国移动、中国联通、中国电信三家运营商均具备了全业务经营资质，至此，通信行业全业务竞争格局初步形成。而随着通信业竞争的充分和加剧，市场分化也越来越明显，越来越细，从城市客户到农村客户，从集团客户到公众客户，从商务客户到家庭客户，各大运营商针对不同客户群体的不同市场采取了不同的市场竞争策略。我们开展企业经营活动，有必要对市场进行细分、定位、分析和研究。 农村市场其实是当前通信业的一个重要市场。2007 年末全国人口统计普查中，仍有超过 55%的人口在农村，而在济南，农村人口比例也达到了 43.2%。党的十
3、六届五中全会提出了建设社会主义新农村的历史任务，这是新时期党和政府缩小城乡贫富差距，促进经济平稳快速发展的重要举措。从党的十六届五中全会到现在，我国新农村建设取得了丰硕的成果，初步实现了新农村建设的生产发展、生活宽裕、乡村文明、村容整洁、管理民主的目标，农民的物质文明、精神文明和政治文明得到了较大的提高。山东省省长姜大明在政府工作报告中更是亮出了“十二五”未来 5 年的农村经济社会发展目标：加快社会主义新农村建设，努力实现城乡基本公共服务、基础设施一体化，力争到 2015 年城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均增长 10%，农民收入增幅更高一些。尽管当前农村市场通信业务ARPU值不高，但
4、农村市场潜力巨大，前景广阔。目前，为做好下一步 3G业务的竞争，各大运营商纷纷加大了电信基础设施建设，建基站、上设备、通网络、搞优化，成本投入高，但收益不足，因为作为企业的明星业务3G，仍在成长初期阶段，而固网和 2G却成为了当前给通信企业提供大量收入支撑的现金牛业务，而这些恰恰是农村市场当前的1 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 主流特征业务，因此农村通信市场愈来愈受到各大运营商的关注。 在上述背景下，本论文以济南联通农村市场为例进行分析和研究。应用项目管理的相关理论，对济南联通的农村市场竞争策略进行分析和研究，探究稳定和发展固网、突破 G网的策略和方法，为企业下一步的经营决策和
5、战略方向提供依据和支持，指导企业的经营活动，增强企业的竞争能力，这无疑具有重要的理论价值和实践意义。 1.2 研究目的和意义 1.2 研究目的和意义 三大运营商之间日益激烈的博弈，对通信企业自身的竞争能力提出了新的要求和挑战，济南联通做为济南当地的全业务主导运营商，面临着企业竞合和转型的关键时期。本文以 2008 年底通信业重组及 3G 牌照的发放为背景，以济南联通为研究对象，以农村市场为细分市场，在对企业的实际经营环境、产品业务、组织结构、竞争理念、品牌服务、绩效考核等进行调研的基础上，运用项目管理和市场竞争的相关理论进行分析和研究，通过SWOT 分析找出济南联通发展的优势、劣势、机会和威胁
6、，通过竞争位次分析指导济南联通在当前市场竞争环境下对竞争策略的选择导向，客观的指出目前济南联通在农村市场竞争中存在的问题和不足，以差异化和创新策略为选择，进而提出了济南联通解决这些问题的市场竞争策略，以期对济南联通乃至山东联通及同类公司的农村市场经营发展提供决策和依据。 1.3 研究内容 1.3 研究内容 1、市场竞争策略的相关理论，一般的市场竞争策略及与波特五力之间的关系。 2、项目管理的基本理论、知识以及其在市场竞争的应用。 3、市场细分理论，对济南联通的通信市场进行细分。 4、对济南联通的农村市场竞争现状进行综合分析，掌握济南农村通信市场的竞争格局，重点突出农村市场的竞争性分析。 5、分
7、析济南农村通信市场的特点，总结南联通在农村市场竞争中存在的问题，通过各运营商在济南农村市场的竞争位次分析，找出济南联通的竞争策略方向。 6、从提高企业效益、增强企业核心竞争力，提升客户服务等出发，探索企业基于农村市场的竞争策略。 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 3 7、从竞争策略的角度，探索企业调整组织机构、加强绩效管理等管理变革的需要。 8、对济南联通新农合营销项目进行分析并利用项目管理理论指导营销实践。 1.4 研究方法 1.4 研究方法 1、文献和案例研究。搜集和查阅有关项目管理的国内外文献，对项目管理理论及案例进行研究。 2、访谈调研。对济南联通相关经理人及项目管理思
8、路进行访谈调研，注重农村通信市场的客观分析及运营商竞争格局的客观掌握。 3、描述性研究。对项目管理、市场竞争策略、市场细分等理论和案例进行理解和验证，结合实际问题提出自己的看法。 4、定量分析。通过对市场竞争格局的客观掌握，对各运营商的客户竞争能力和收益能力进行定量分析和评判。对于可实践性的市场竞争策略，在可获得数据的基础上，进行定量分析以对策略的选择进行适当评估。 5、探索性研究。结合调研掌握的信息，探索和创新企业实践活动中市场竞争策略的制定和方法。南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章 市场竞争策略与项目管理的理论综述 第二章 市场竞争策略与项目管理的理论综述 第二章 市场竞争策略与项目管
9、理的理论综述 2.1 市场竞争策略概述 2.1 市场竞争策略概述 2.1.1 市场竞争策略的定义及因素 随着全球经济一体化和科学技术的飞速发展，企业面临着更大的挑战和压力。为使企业在复杂多变的经济环境和社会环境中保持优势，企业管理者必须更新经营理念，完善经营方法，采取更有效的措施来构建企业的经营策略。在市场经济环境下，任何一个企业都在与诸多竞争对手进行着持续的较量。企业要想在较量中取胜，就不能把眼光仅仅停留在本企业的内部和近期，而只有密切关注市场，关注竞争对手，着眼企业与市场的持续良性互动，才能谋求生存机制的不断改善和发展壮大的机会。于是，市场竞争策略应运而生。 市场竞争策略是指企业依据自己在
10、市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响。影响行业竞争结构的基本因素有：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力。 1、行业内部的竞争。导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述几种：一行业增长放缓，对市场份额的争夺激烈；二竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；三竞争对手提供的产品或服务趋同，或者体现不出明显差异；四某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于降价竞销。 2、顾客的议价能力。行业顾客可能是
11、行业产品的消费者或用户，也可能是商品买主。顾客的议价能力表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或提供更好的服务。行业顾客的议价能力受到下述因素影响：一购买数量，如果顾客购买的数量多、批量大，作为卖方的大客户，就有更强的讨价还价能力；二产品性质，若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，可以利用卖主之间的竞争而加强自己的议价能力；三顾客的特点，消费品的购买者，人数多且分散，每次购买的数量也不多，他们的议价能力就相对较弱；四市场信息，如果顾客了解市场供求状况、产品价格变动趋势，就会有较强的议价能力，就有可能争取到更优惠的资费价格。 3、供货商的议价能力，表现在供货商能否有效地促使买方接受更高的价
12、格、更早的4 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章 市场竞争策略与项目管理的理论综述 付款时间或更可靠的付款方式。供货商的议价能力受到下述因素影响：一对货源的控制程度，如果货源由少数几家厂商控制，供货商就处于竞争有利地位，就有能力在价格、付款时间等方面对购货商施加压力，索取高价；二产品的特点，如果供货商的产品具有特色，那么供货商就处于有利竞争地位，拥有更强的议价能力；三用户的特征，如果购货商是供货商的重要客户，供货商就会用各种方式给购货商比较合理的价格，乃至优惠价格。 4、潜在竞争对手的威胁，潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业，它们将带来新的生产能力，分享已有的资源和市场份额，结果
13、是行业生产成本上升，市场竞争加剧，产品售价下降，行业利润减少。潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的壁垒程度，以及行业内部现有企业的反应程度，进入行业的壁垒程度越高，现有企业反应越强烈，潜在竞争对手就越不易进入，对行业的威胁也就越小。 5、替代产品的压力，是指具有相同功能，或能满足同样需求从而可以相互替代的产品。几乎所有行业都有可能受到替代产品的冲击，替代产品的竞争导致对原产品的需求减少，市场价格下降，企业利润受到限制。 这些因素对企业的竞争影响又被称为波特的“五力模型” ，如下图 2-1 所示 替代品的其他企业 购买者 销售者之间的竞争来 自企业争夺有利市场 地位和竞争优势 供应商 潜在的
14、进入者 图 2-1 波特五力分析模型 2.1.2 市场竞争地位与市场竞争策略的关系 企业在市场上的竞争地位不同，所采取的市场竞争策略就不同，也就是说，企业是根据其所处行业的市场竞争地位来决定其可能采取的竞争策略。企业在特定市场的竞争地5 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章 市场竞争策略与项目管理的理论综述 位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。 1、市场领先者的竞争策略。市场领先者为保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略。为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等策略。为保护
15、市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略。 2、市场挑战者的竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。 3、市场追随者的竞争策略。市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者发起攻击，更多的还是选择市场追随者的竞争策略。它们的策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。 4、市场补缺者的竞争策略。几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺， 通过专业化营销， 集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要。它们的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。 2.1.3 一般的市场竞争策略 一般情况下，企业在给定的一个业务或行业内，如何区分自己与竞争对手业务的方式呢？或者说企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法呢？ 企业在市场竞争中获得竞争优势的途径很多，但有三种最基本的一般策略：即成本领先策略、差异化策略和集中
