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1、序言第一篇导读序言永不停歇的创新脚步招商银行信用卡在消费者中正引领起越来越广泛的需求，已成为一个知名金融品牌。招商银行行长马蔚华曾说过一个小故事：著名歌星那英想办一张招行高端卡，通过赵本山问来了马蔚华的电话，亲自打电话要求办一张招行高端自金卡，这从另一个角度说明招行信用卡的市场影响力非同一般。与此同时，招行信用卡现在已经成为国内众多商业银行学习模仿的对象，而他们的经营管理人员也成为同业竞争对象重金猎取的对象。早前招行信用卡中心总经理仲跻伟被马云高薪聘请去作为阿里巴巴银行的掌舵人，曾长期分管信用卡及零售业务的招商银行第一副行长陈伟加入平安银行，担任副行长，负责零售银行业务。2 0 0 7 年5
2、月，在陈伟加盟月余时间，平安银行正式推出其第一张信用卡，招商银行信用卡中心已成为国内银行信用卡的黄埔军校，其影响力风靡一时。招商银行信用卡为何能发展这么好，这个是业内众多学者和相关金融机构争相研究的重点，众人都期待能撩起这神秘的面纱，一览庐山真面目。正如盲人摸象一样，每一个人眼中对招行信用卡优点有着各自不同的认知，有人认为其优点在于招行信用卡市场拓展方面，有人认为其优点在于招行信用卡客户细分方面，当然还有很多人认为其优点在于招行信用卡营销策略方面的。那么招商银行信用卡的成功之处到底在于哪里呢? 我们应该从哪些方面入手更准确，更辩证地看待这个问题，寻找问题的真相呢?“凡有消费处，皆见招行影在中国
3、一提起信用卡，很多人首先想到的是招商银行信用卡，甚至在某个时期招商银行就是信用卡的代名词，因为其在中国信用卡发展历程中留下了无数闪光点，招商银行信用卡浑身散发着独特的魅力。用招商银行信用卡，年轻人可以用其至情至性地邀游于各类网络游戏中，并通过微博等社交工具进行游戏攻略的交流与分享，充分释放工作与学业的压力与烦恼；大江南北的游客可以通过招行信用卡完成“吃、住、行、游、购、娱”一条龙服务；爱美的女性既可以通过招行信用卡实现“女为悦己者容的梦想”，又可以通过招行卡顺带完成其他女性时序言尚购物需求：用招行信用卡高端白金卡的客户还可能意外接到偕子女前往，重走玄奘之路，徒步8 8 公里，在无尽的戈壁中送给
4、孩子一个非凡的成人礼的邀请；招商银行信用卡偶尔还可能精心安排诸如国学课、歌剧、马术观赏等专属活动，为高端客户倾情打造了一场别开生面的文化盛宴；招行信用卡校友认同卡是中国各大名校校友的专属信用卡，它既是一个身份的象征，还可以持卡在母校校园图书馆、指定的体育设施及校内招待所享受在校师生待遇，更有机会获邀参加校友总会组织的各类主题校友活动，同时刷卡消费积分可以直接为母校的教育事业发展做贡献；更令人叹为观止的是，招商银行与美国运通联手推出招商银行运通百夫长白金卡，拥有这张被业界称为“卡中之王”卡片的持卡入，可享有顶级尊荣、定制专属服务与无与伦比的全球权益，包括全天“有求必应”的礼宾服务、全球各种盛事的
5、v I P 席位与全球主要城市项级私人会所尊享礼遇等。时下的中国，无处不见招商银行信用卡的存在，真正做到了“凡有消费处，皆见招行影”。正是招行信用卡这种市场影响力，消费者觉得招行信用卡实用、时尚美观，众多的中小商业银行、甚至包括国内的一些大型国有商业银行也觉得招行信用卡是一个值得深入研究和学习的对象，而国内学者也觉得招行信用卡的商业模式值得大书特书，并借以传承下来。事实上，招行信用卡己多次被哈佛商学院作为案例进行研究，招行信用卡的影响力由此可见一斑。与其抬头仰望他人星空，不如低头经营自己天地现在看来招行信用卡在中国获得如此好的发展，但它在创建初期并没有走捷径，直接与美国等发达国家商业银行合作发
6、行联名卡，亦未照搬套用这些国际先进银行的发展经验，而是走出了符合自己的一条路。国外信用卡发展初期年费收入达到总收入4 0 甚至5 0 ，在国内信用卡市场意识淡薄的情况下，如果招行采用他们的经营模式，那么中国的信用卡市场将很难打开局面，更无从谈起现在的大发展。正是基于这个原因，当年招行婉言谢绝了花旗银行抛出的要求与招行联合发行信用告的橄榄枝。尽管马蔚华行长对当时的花旗董事长桑迪韦尔这位传奇的银行家非常崇敬，但马蔚华认为合作发卡不能形成招商银行信用卡的自主品牌，不利于后期的发展，宁愿初期的时候自己独自发展自己的信用卡。最终，招商吸取了与中国文化相近的台湾的信用卡发展模式，与台湾中国信托公司合作。招
7、行支付一定的顾问费，前期与台湾中国信托方面共同开发信用卡市场。第三年序言的时候，台湾中国信托退出，把业务完全移交给招行运营。最终招行采取了大量减免年费的方式，创造了独特的“招行M B N A 模式”。所谓的“招行模式”是典型的M B N A ( 美信银行1 和台湾模式的混种，因此，招行模式也被称为“M B N A 模式”。M B N A 被称为信用卡领域的后起之秀，这家在上世纪8 0 年代才成立的新兴银行，在不到2 0 年的时间里超越了摩根大通、美国银行等历史悠久的综合性银行，成为仅次于花旗集团的全美第二大信用卡贷款银行。M B N A 通过与各类社会组织合作发行联名卡与认同卡，通过强大的关系
8、营销策略，将营销M 标客户锁定为具有较高信用素质和消费潜力的专业化人士，同时提供强大的客户服务系统。从成本上，通过与各类组织合作降低市场开发的单位成本；从收益中，通过强大的客户服务系统，以及独特的经营策略，一方面提高了使用率，另一方面也降低了流失率和坏账损失。通过这些细节化的管理，造就了M B N A 在信用卡行业的优势地位。概括而言，其主要做法就是放弃收取固定的年费收入，而通过与商业机构联合开展联名卡业务，借助商业联名卡企业做好服务，所以更多表现为追求发卡数量。信用卡业务是靠规模效应来实现盈利的金融产品，在其发展之初，需要投入巨大的资金来建设和维持一个信用卡中心的正常运作，按投入排列依次是系
9、统成本、人力成本、广告宣传、营销投入、催收成本等，还有信贷资金及风险资金成本，建设和维持一个信用卡独立处理系统动辄就是上亿元甚至几亿元，将这些成本分摊到每张信用卡L 的成本也相当昂贵。“跑马圈地”式发展给招行留下了不能带来收入的睡眠卡，它们同样需要招行付出和活卡几乎一样的成本，这成为招行一个巨大的负担。过度追求信用卡发卡数量，跑马圈地带来的另一个后果就是信用卡产品和服务的同质化现象，市场竞争进入白热化。招商银行信用卡的产品和服务与其他银行信用卡相比存在着一定的同质化现象，产品功能雷同，目标族群也相似，很多其它银行的信用卡都具有分期业务、积分兑换、机场贵宾厅等增值服务，品牌间并没有形成明显的差异
10、，信用卡品牌忠诚度十分有限。相比国外市场，客户选择一张卡片往往是对一个发卡行文化的认同，是出于对某家银行的偏爱与信任。这种因产品和服务所产生的强大品牌忠诚度，是招商银行信用卡需要努力的方向，他们需要在消费者心中形成一种产品新潮、服务优质、有先进文化理念并具有国际水准的发卡行印象，而这就需要招行信用卡在多方面开展有别于其它银行信用卡的创新工程。序言“永不停息的创新”造就了招行信用卡江湖地位有人说，目前招行信用卡地位已经大不如前了，国内很多银行，包括工商银行、r f l 国银行甚至广发银行都已经赶超上来，但是这些人只是看到一些表面现象，他们对招商银行信用卡在各个领域的创新及其独特的品牌文化可能还缺
11、乏一个深入的认识。在信用卡市场不断成熟和发卡量剧增的背景下，招行信用卡率先意识到这个行业竞争和经营的危机，率先在业内由过去的“跑马圈地”时代，全面转向“精耕细作”的二次转型时代。熊彼特曾经说过，创新是经济发展的不竭动力。在面对竞争者的追求压力下，招行信用卡通过自身不断的创新迈上一个又一个台阶。招行信用卡的“精耕细作”离不开信用卡经营各方面的创新，包括信用卡市场拓展战略创新、I T 系统改进与完善、营销策略创新、客户服务创新和企业文化的培育等方面。正是这些创新形成了招行信用卡独特的内在气质，这些创新不是招行信用卡的权宜之计，而是一个长期坚持不懈的战略方针，招行信用卡将牢牢贯彻马蔚华行长的“早一点
12、、快一点、好一点”的方针，将永不停歇创新的脚步。招行的创新无处不在，无时不再，且越来越深入骨髓。招行深刻地意识到信用卡市场虽然前途远大，市场前景广阔，但真正贡献利润的群体就在于那些高端客户和观念紧跟时代潮流，肯于透支消费的优质年轻人。当别的信用卡还在到处为多拉几个持卡人奔波时，招行已经在严格筛选消费者，提高持卡人质量与风险管理；其他商业银行信用卡可能还在设法与某一旅游企业探讨合作时，招行则已经发现应该借此机会利用信用卡将“吃、住、行、游、购、娱”形成一条龙服务，打造一个旅游产业链；其它银行信用卡对年轻人又爱又恨，爱他们肯于消费，敢于消费，但又担心他们收入来源不足，导致信用卡消费违约损失，但招行
13、却能独辟蹊径地发现年轻人爱用游戏释放学习和工作压力，进而开发网络游戏信用卡，并通过微博等社交工具进行游戏攻略的交流与分享，形成更深的游戏信用卡产业。都说女人天生爱美，女为悦己者容，招商银行信用卡能将其母品牌的高端定位与女性雍容华贵、华丽气质浑然一体地结合起来，并配以各种迷人香味于信用卡上，真正抓住了女人爱美之心，也打开了盈利之门。当各家商业银行都在为送什么礼物或者打多大的折扣更能留住高端客户的心的时候，招行信用卡却发现在这些高端客户中，精神文明比物质文明更重要，举办一些特色文化活动更能令这些客户印象深刻；招行信用创新出的各种校友认同卡更好地全国名校的校友资源序言调动起来，让他们在更多消费的同时
14、，也享受到为母校发展争光的荣誉。最为大胆的设想则是招行信用卡与美国运通联手推出招商银行运通百夫长白金卡，拥有这张被业界称为“卡中之王”卡片的持卡人，可享有项级尊荣、定制专属服务与无与伦比的全球权益，这种摘取王冠上的明珠的举措在未来将给招行带来丰厚的利润回报。除了横向上的扩展营销外，招行信用卡还在纵向上根据消费者在不同生命周期的不同需求创造性的设计出“伙伴一生”主题信用卡，既重点理清了消费者的消费需求，又使得消费者从小至大都形成了对招行信用卡的强大品牌忠诚度。信用卡前台任何一种营销活动，都需要一个强大的后台系统支撑。招行信用卡能做到现今的水平，与其背后强大的I T 系统密不可分。2 0 1 1
15、年8 月8 月2 8 日至8 月2 9 日，招行信用卡联合世界顶级I T 供应商，多届奥运会信息技术合作伙伴A T O S 源讯公司，前后酝酿4 年时间，共投入5 亿元人民币和3 万多人力完成了全球超大单一主机系统升级，为招行“人本”服务提供了硬件和技术基础。招行新一代核一t 3 系统可容纳上亿级持卡人的数据量，可同时支持银联、V I S A 、万事达、美国运通、J C B 等五大信用卡支付系统，数据分析能力达到国际领先水平。招行的这次系统升级可以说是招行服务时代一项里程碑式的举措，为强化招行的服务竞争力提供了无限可能。招行二次转型后，主要在做这些精细化的管理，这是内生竞争优势，就像内脏一样。
16、招行还利用国内信用卡行业唯一的基于客户行为评分的准实时监控系统“类神经网络侦测系统”，对客户的异常交易进行跟踪，并同步配有专业的团队进行后续调查和反馈，从而形成了侦测、调查与预防为一体的伪冒风险控制体系。此外，招行信用卡中心强大的S A S 分析团队和以信息为主导的文化以服务于招行的业务和信贷组合分析和客户分类，帮助招行在这个快速增长的、多元化并且充满活力的环境中处于领先地位。而招行精心准备了多年，并己付诸实践的“手机钱包”业务已经开始营业，这个有望帮助招行信用卡再次领先市场的独门武器同样离不开其强大的信息系统。未来银行的创新不在客户端，在后端的系统，而在I T 系统竞争中，招行信用卡已然走在了同行的前列。市场竞争激烈的时代，无论是商品还是服务，往往供过于求，酒香也怕巷子深，市场营销成为能否将招行信用卡市场竞争力充分发挥出来的重要一环。面对营业网点少的缺点，招商银行抓住年轻人知识性强和紧跟时代潮流的特点，率先在业内开始利用互联网进行营销。然而在众多银行都学习招行开始进行互联网进序言行营销时，招商银行信用卡又开始将目光投向这批年轻人最经常光顾的互联网社区论坛，特别是简便快
