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1、硕士学位论文1 1 研究背景及意义第1 章绪论1 1 1 研究的背景2 0 l O 年6 月6 日国务院通过三网融合试点方案，三网融合元年正式到来，未来5 10 年都将是三网融合的高速发展期，直接投资总额超万亿。2 0 12 年年底，三网融合试点阶段结束，作为互联网产业发展的基础设施，三网融合步履蹒跚，试点工作取得了阶段性成果I lJ 。伴随三网融合节奏加速，市场的逐步开放和更多资本的介入，电信与广电市场的“最后一公里”竞争已非常激烈。电信用户驻地网市场由于具有天然的垄断性和良好的经济效益，长期以来，一直是各家通信运营商争夺的重点。为抢占更多的市场份额，各运营商往往采取全额或部分投资的方式主动
2、介入驻地网建设，以确保独家进入，迅速拥有局部市场控制权和管理权，提升市场主导地位。用户驻地网市场的争夺，也导致了开发商选择电信运营商、索要费用和参与电信经营情况的出现，并带来了重复建设、投资收益率下降、用户选择权得不到充分保障、平等接入难以实现、可能出现不合理商业行为等负面影响。在此背景下，信息产业部、建设部于2 0 0 7 年1 月1 5 日联合下发了关于进一步规范住宅小区及商住楼通信管线及通信设施建设的通知，要求房地产开发商同步建设建筑规划红线内的通信管道和楼内暗管、暗线，建设并预留用于安装通信线路配线设备的集中配线交接间，并禁止驻地网市场的垄断行为【2J 。事实上，驻地网市场一直是政府部
3、门管制的重点，从19 9 2 年开始，国家就开始陆续出台驻地网政策，现有的驻地网政策不但数量繁多，还呈现矛盾、反复的特点：信息产业部【1 9 9 2 4 8 8 号文件确定了驻地网由开发商建设( 纳入项目建设预算) 的原则，此后的电信条例、信息产业部 2 0 0 7 2 4 号文件均坚持了这一原则。两信息产业部 2 0 0 1 】4 “号文件、信息产业部 2 0 0 5 3 3 0 号文件、现行电信业务分类目录又折射出另一种政策导向驻地网可由开发商以外的主体建设并收益，包括基础运营商和社会公司。相关政策规定之所以出现矛盾、反复的情况，主要原因是政策约束力不足及电信市场竞争激烈1 3J 。另一方
4、面，对驻地网市场具有深刻影响的物权法已于2 0 0 7 年10 月1 日生效。物权法第5 2 条规定：铁路、公路、电力设施、电信设施和油气管道等基础设施，依照法律规定为国家所有的，属于国家所有。【4 】但物权法第7 3 条又规定：建筑区划内的其他公共场所、公用设施和物业服务用房，属于业主共有。长沙电信驻地网营销策略改进研究信息产业部【2 0 0 7 2 4 号文件的颁布和物权法的实施，对用户驻地网市场的传统运营模式提出了转型的要求，也必将对规范驻地网市场竞争产生积极深远的影响。与此同时，驻地网市场面临的内部环境也在悄然发生变化：企业投资和成本压缩、内部投资结构优化、新技术的发展和替代、企业转型
5、、精确管理等都要求驻地网的投资和运营模式作出相应的调整。面对机遇和挑战，作为大型国有企业，长沙电信如何尽快适应新的形势并在保护自身利益的同时获得更快的发展，是我们当前面临的重要课题。基于以上背景，本研究在对电信驻地网内、外部环境与自身竞争能力分析的基础上，对用户驻地网市场和电信驻地网投资建设、维护管理、市场拓展等方面进行研究，一方面对未来新建项目的运营管理提出应对策略，另一方面对历史上各种已建驻地网如何处理提出有效建议，尝试找出新形势下，中国电信保持驻地网业务市场优势的有效措施。1 1 2 研究目的与意义由于电信用户驻地网是一个非常复杂的系统工程，需要全面、综合考虑。驻地网问题的解决一方面受到
6、内部条件的影响，另一方面，也受到市场环境等外部因素的很大制约。本研究主要为长沙电信分公司提供决策依据和参考：通过对驻地网现状、风险的分析，一方面有助于权衡利弊、争取更有利的驻地网政策；另一方面，为长沙电信分公司根据自身实际情况，制定相应的驻地网策略提供参考。目前，信息产业部 2 0 0 7 2 4 号文件和物权法都处于实施期，具体执行过程中还有许多细则需要明确或落实。在没有更多成功经验和成功模式可以遵循的条件下，本研究在增量市场和存量市场分别细分为三种模式的基础上，重点给出不同条件、不同模式下的的内外部策略建议。1 2 理论综述及国内外研究现状1 2 1 营销与营销策略营销是关于企业如何发现、
7、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的过程。简单的说，就是通过一些方式让更多人了解产品并产生购买需求。营销的过程，就是企业制定营销战略，明确营销目标并采取具体措施的过程。营销策略就是企业从市场需求出发，根据市场调查和预测产品需求及客户购买力相关信息，并迸行有目的有组织的进行各项经营活动的过程。通过一系列的产品、价格、渠道和促销策略，提供满足市场需求的商品和服务的过程。营销战略主要实施流程，具体包括：确定营销部门任务、分析企业内外部环硕士学位论文境、制定战略目标、形成战略、制定计划、执行计划、反馈和控制【5J 。1 2 2S W O T 分析S W O T 分析方法是对企业的内外
8、因素结合起来进行分析，从而展示出企业的优势、劣势和核心竞争能力的一种战略分析方法。其中的二大内因分别为：S t r e n g t h ( 优势) 、W e a k n e s s ( 劣势) ，二大外因为：0 p p o r t u n i t y ( 机会) 、T h r e a t ( 威胁) 。S W O T 分析，就是在综合了迈克尔波特的竞争理论和能力学派专家的价值链对企业进行资源和能务分析的基础上，将企业的内部情况分析与外部竞争环境的有效结合，形成的一种结构化的平衡系统分析理论。安德鲁斯在1 9 7 1 年出版的“C o n c e p to f C o r p o r a t e
9、S t r a t e g y 一书中，提出竞争力对企业的重要性，并创造出了S W O T 分析框架，并对此四项因素进行深入分析，从而更清楚地了解企业所处的内、外部环境，而企业整个战略的形成过程对企业自我解剖的过程，也形成对企业制定战略的重要依据。【6 J 运用各项方法，对企业的内部能力因素及外部环境因素进行分析，将主观因素和客观因素进行有效结合，从而为企业更好的制定营销及发展政策提供依据。在分析这些因素时，需要考虑企业的历史与现状，以及企业发展的需求。运用S W O T 分析法，能发挥企业的优势( S t r e n g t h s ) 因素，克服弱点( W e a k n e s s e
10、s ) 因素，利用机会( 0 p p o r t u n i t i e s ) 因素，化解威胁( T h r e a t s ) 因素，通过组织和排除有利及不利因素，制定出企业发展的最优对策，帮助企业选择最佳经营战略。目前，企业在制定决策前，通常会运用S W O T 分析方法，也就是对企业内外部因素，统观全局的对各个方面的优势、劣势、机会以及威胁进行分析【7 1 。图1 1S W O T 分析框架长沙电信驻地网营销策略改进研究1 2 34 P s 营销战略理论美国学者J 麦卡锡在1 9 6 0 年出版的基础营销中，对于营销组合的涉及的各要素，概括为产品( P r o d u c t ) 、价
11、格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 及促销( P r o m o t i o n )四大要素，即提出了4 P s 理论。19 6 7 年，科特勒于营销管理：分析、规划与控制一书中对4 P S 理论进一步深化。企业在市场营销的运营中，经常利用4 P S 理论进行营销组合的指导。4 P S 是以单个企业为研究单位，将影响企业营销活动的因素分为不可控因素和可控因素。不可控因素是指企业的外部环境，如政治，经济、人文、地理等等；可控因素是指产品、价格、渠道和促销，这类可控因素是企业自身可以进行控制的。企业的营销活动就是一种利用可控因素来适应不可控因素的过程，也就是通过对产品(
12、 P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 及促销( P r o m o t i o n ) 的管控和实施，对外部的环境做出积极的反映，从而达到促从交易或实现营销目标的过程。1 2 4 国内外研究现状美国营销大师拉姆查兰在客户想让你知道的事中指出：“传统的营销方式已经落伍，厂商要想拿到订单，而且要保持长期、稳定的合作关系，必须从根本上有所突破。“我把这种新的销售方式称为创值销售”查兰的这种区别于传统销售的方法其实是将供应商与采购商进行“捆绑”，构成同一个利益体。简单说来，当供应商的产品和服务在市场上大受欢迎，从而让采购商( 也是销售商)
13、 赚得个盆满钵满，这样供应商与采购商的关系就牢不可破、长长久久了”A d r i a nD r o z d 在T h eF u t u r eo f T r i p l e P l a y 中说道：“融合仍然受到实践的限制。三网融合并不必然过渡到“三网合一”。1 8 J 在可预见的将来，有线电视运营商和电信运营商将在电信电视业务的不同整合上展开激烈竞争，但是，没有一个平台能够在融合中让其他运营商处于绝对劣势地位”艾里斯、特劳特在营销战中提出：“现在的营销就像橄榄球赛，入门得分代表着满足需求而赢取的营销成绩。但是，你不能带着球直攻球汀，那会输的很惨。因为外行都知道，对手会在攻门的途中狙击你，你必
14、须靠机智、包抄与精良的球技来击败对手，而得分只是每次对抗获胜后自然带有的结果。”一J范金鹏在三网融合大时代一文中指出：“互联网、电信网、有线电视网三网融合的应用，催生出了新的移动互联网、物联网和云计算等新兴的产业。每个新产业都是万亿元以上的大产业。三网融合大时代从历史的视角、产业的视角和生活的视角进行了全面诠释。”【lU J隋晓琳在大时代一一三网融合背景下的广电变革中指出：“需要在更高的层面上定位三网融合这个大时代的战略：三网融合所引发的联动效应绝不局限在有线网络或广电行业一个领域，它带来的冲击与变动将彻底改写目前通信、文化、4硕士学位论文传媒的架构乃至未来信息沟通和文化消费的整个形态，基于三
15、网融合之上的三“屏”融合，必将塑造出一个全新的产业面貌”。在电信“思想力”一文中指出：无论广电还是电信运营商对彼此还是缺乏了解。人家的庄稼、人家的地虽然看着好，但都有技术含量、有壁垒。技术上电信有壁垒，而做内容是和监管系统对话的，这方面电信没有优势。双方目前发展均属堪忧状态，自顾不暇。对于电信运营商来说，目前移动是增长业务，固话萎缩，而萎缩的部分宽带弥补不了；对于广电来说，传统的电视台受到挑战越来越大，但尚能活命。另外有线网络是这次融合的主力军，但它和电信其实没有融合的点。有线台传统模式就能挣钱，目前融合还找不到新的增长点。”胡里在坚持内容至上，确定广电核心竞争力中指出：“要利用更市场化的手段
16、，尽快打造全产业链，以争得更多的产业主导权。实现这个，有两个路径，一是政府支持，一是市场手段。利用各种机会尽快融资，融资成功后可以收购、新设、参股、上市、进行内部资源整合等。融资成功后最好先拓展“较近”的产业，别跳得太远。”在宽带建设是三网融合的基础一文中说：“三网融合目前来看，广电的准备十分不充分，而电信的准备相对比较充分，电信在体制机制、基础网络、用户市场各方面都准备好了。国家如果允许电信介入电视传输业务，理论上电信可以开发6 0 0 0 万双向有线电视用户，它是通过固定电话线，与我们的有线电视业务一样都是线缆电视用户。广电推广了十年也只有6 0 0 0 万单向数字电视业务。三网融合对国家经济和信息化发展意义最重要的、体量最大的是宽带接入市场，这是广电和电信都可以承载的业务。但是宽带业务在中国是电信一家垄断，目前一亿的市场份额中，广电只占了2 3 0 多万户。美国的宽带接入市场，广电占的市场份额超过电信，因此国家要建立一个适度竞
