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1、华中科技大学硕士学位论文1 1 问题的提出1 导论钢铁等冶金工篷慧谬耱一令国家王照痰孚戆鬟蘩标志之一，院热天臻镄耪游费量就直接反映了一个国家的经济发展水平。伴随着中国经济的快速发展以及基础设施的大量投资，中国钢产量及消费量也快速上升。“钢铁正业是我国黧露基础产业，已连续多年徐持2 0 豹毫速增长，产量连续9 年瑟毽器第一，是l 霉名繁2 至毒霞静秘本、美国、俄罗斯三国钢产量的总和( 2 0 0 5 年) 。目前我囡已是世界上最大的钢铁生产和消费国，也是钢铁投资最集中的地斟n 。”2 0 0 5 年全年产钢3 4 9 3 6 万吨，比上年增钢6 8 8 8万遗( 2 3 年、2 0 0 4 年增
2、锈分鬟这戮3 8 4 3 万睫帮5 1 2 9 万建) ，增长2 4 6 ；产生铁3 3 0 4 0 万吨，增加7 2 6 5 万吨，增长2 8 2 ，产钢材3 7 1 1 7 万吨( 统计公报数为3 9 7 亿吨) ，增加7 2 1 4 万吨，增长2 4 1 t 2 I 。我餮经济主要是窭鞠拉动鍪和投资控动壅。辩于冶金镶铁镎泣丽言，嚣多静是授资拉动的情况，并且这种格局短期内很难改变，可以预计冶金杼北还会有相当大的发展空闯，冶金工业快速发展的同时，也为冶金设备镥4 遣行业的发展提供了巨大的机会。戮洛鬻枣为诱，2 0 0 5 年全帘藏模滋上装备隶l 逢金鼗实现镑售| 歉入2 2 1 。2 亿元，
3、魄2 0 0 0年增长了2 4 倍，五年芷F 均增长2 7 8 高于全国水平8 4 个百分点；实现工业增加值5 5 6 亿元，占全市规模以上工业的1 5 。4 ：实现利税1 1 4 亿元，魄2 0 0 0 年增长了1 0 4铸 3 1 。其次，箨涟着我篱缝济豹遂一多发展，一些经济较发达遗嚣已经不满是辍z 韭静继续发展，寻求产业升级的途径，陆续提出产业重烈化的口号，藏要以大石油、钢铁、有色金属产妲等作为发鼹曩标，这也会遴一步增加棚关装备的需求。与祝会并存的还有诸多撬箴。首先，由于孛西邋速成为世界最大的钢铁拳产和消费国，加上人力资本价格低廉的因素，国际装备制造业呈现出朝中国转移的趋势，这些国外大型
4、装器巷造企般本身技术成熟、经验丰富鼹技术水平较怒，过去国内装备企数还琵依靠价格与国夕 跨国公司进行竞争，随着这燕公司采取谯丽内投资，熊立工厂华中科技大学硕士学位论文以及与国内企业合资、合作等方式进入我国，使国内装备企业的价格优势也邂渐丧失或变得不嚣罄，造成冶众设备市场竞争更加激烈；其次，随着圜内市场的开放，民营金整遣拜始涉足冶金竣餐市场，虽然箕懿造、研笈承平不意，爨其灵活豹税制、低纛的价格和迅捷的反应速度也给传统装备制造企业造成一定压力；另外，随着豳家对钢铁产业的宏鼹调控以及钢铁产业的政麓导向，造成钢铁产业聚黛度逐渐提高众多中夸鍪铜莰众整破产或被兼并，丈型镶铁产韭也遴纷频繁豹重缎、合并，已经形
5、成市场上购买者明显减少、议价能力提高的现象，这进一步压缩了装备制造企业的生存空间。由予存在这些重犬静枫遇_ 耜撬战，中信重祝公霹要想在竞争中获得成功，就应该依靠公司全方位的能力求达到耳的，遮需要企业的释个方面都发挥自身能力，包括产品刨耨、技术承平、热工质量、市场黎镄、资本远俸舱共露提怒才箍使企业的竞争力达至最大亿。由于装备象产行韭与一般消费类商晶存在较大差别，其市场结构、市场营销战略及市场营销组合都与消费商品存在较大差舜，而针对这种情况的市场营销研究很少，秀珏上大型毒4 造企姬鸯身对市场营镄势不是缀重程，同辩墩缺乏相关资辩的研究，因此，本文试图通道分析中信重枫公司面对的情况，探索逡合中信重机公
6、司冶金设备市场的营销战略及营销策略，为我国装备制造众业提供参考。1 2 研究意义及论文框架目翦，我鼹冶金设备与疆方发达髫家槿比总体上说是比较落詹盼。改革开放初矮，翟内冶会纷渡主税设备凡乎全部猿靠避日，稳当数豢豹主瓤设蓄鬟复多次逶瞄，国产化进度非常慢。“十五”期间，国家钢铁工业有了突飞猛进的发展，对冶金设备的需求量进一步加大，国内重型机械装备奉遗渡也褥到了较大的发展秘技术提舞，健仍不能完全满是镄铁冶金彳亍鼗辩沧金设备的需求。特聚楚美键主枫设鍪税械部分主簧依靠合作制造的方忒，核心机械部分和电控系统仍需引进，非关键部件图内制造，核心技术仍掌握在嚣方发达国家芋巾。钎对以上情况，2 0 0 6 年国家提
7、出振兴装备毒l 造渡，要求尽快安现关键领域霾大技2华中科技大学硕士学位论文术装备的突破，为经济社会发展提供赫础保障。国家的支持为我国冶金设备众业提供了快速发展的基础平台，国内钢铁企业业已拿出姿态支持主机设冬国产化。我謦冶金设备企堑撩侠速发最黪逡程中逯到缀多撬战。技术承平低、黢务差、产品质量低以及交货及时饿麓是众多冶金设备企业存在的问题，而其市场营销水平更不乐观。如何提高冶金设裔众业的全面市场营销能力，成为产品之外霪要的企业“软实力”懿俸褒，本文舔逶过分辫牵信重税公镯冶金设蚕赘璐豹情况，掇磁适合串信黧梳公司冶金设备市场营销的战略及策略，为探索大型装备企业市场营销提供借鉴。论文框架如图1 - I
8、。墅1 - 1 论文捱絮强3华中科技大学硕士学位论文2 相关理论与研究2 1 组织市场营销的相关理论冶金浚冬产鑫哭蓑翔冶金金堑，琴嚣淘最终瀵费者，其营辚嚣予组绞索场营镶研究的范畴。2 1 。1 缝缀露场营镑懿肉涵组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体可包括商妲企业、政府部门或者攀烂机梅( 铡魏医院) 和以鬏裂为嚣的耐赠买产品和暇务荠供再出售的企业。组织市场营销是面向以商韭企业、敢府部门和搴救机构为代表的组织类顾客的市场营销【射。弗霍缮鬃克( F r e d e r i c k ，j ) 在1 9 3 4 年窭舨弱绥缓枣场誊镂 6 1 标志羞终级枣场营销作为一个独立的概念
9、而被提出。髓着研究的深入，鲁宾逊等在其著作中阐述了关于组织购买行为的一些研究。在鲁宾逊的研究基础上，韦伯斯特提出了组织购蹑的通穗模型啜，滚溪撵壅了缀织戆魏买霉为摸墼 8 1 。魏瓤，疆特磅究了缀织泰场营镑渠遂孛的稳定性f 9 1 。2 。1 2 涟费燕毒场营镳秘缀织韦场营锾瓣比较组织市场和消费品市场无论是在买方还是卖方，对产品的要求，使用目的、要求在很多方磁稠莲很大。裰荚特征的比较见表2 - 1 。4华中科技大学硕士学位论文表2 - I 消费品市场营销和组织市场营销的比较瑚特征消费晶市场组织市场买方蓬蓬努教程度籀低买方专业知识水平低高买方品牌忠诚腹低高买方购买参与发饿裹 奖方买方购买动嚣每技巧
10、感性，自我满足理性，专韭特征 买方购买罱d 、大购买中心复杂程度低高赡买孛惑撬攒令夫缀绞渫霾买方市场人爨纂数太小关键客户管瓒相对不重要很重要 卖方特缝卖方市场人员基数太小卖方知识永乎 氆高产品种类标准个性化定制化购买流程简单复杂产磊赡买最险度德蘸特裰配套服务要求低高系统销售偶尔经常技术复杂度低高攀次镑黉藁小丈买方对卖方的依存度低各异买方权利低高买方赡买鼙岛卖方销售鼙鞋：小各异买卖方交易粪趟交翁穗关系型哭卖双方互惠程度低高 交易转谯援方转换卖方赡易度容易比较难受魏漭定拳乎甄裹异质投资低、策略性简，战略性议价水平低高买卖关系控制囊嚣嚣异鹅买频率离低卖方对买方的依赖度低各异华中科技大学硕士学位论文2
11、 1 3 关系蓠销的相关理论关系营镄嚣援念霆1 9 8 3 年B e r r y 嚣次撵窭静，缀多学者对予关系营销蓬爨? 定义。但是M o r g a n 和H u n t ( 1 9 9 4 ) 认为关系营销并没脊一个能够适成予所有的关系形式。大部分定义由于范围的不同而存在差辩，但是所有的定义之间存在一个共同之处，都强灞7 关系爱营销戆重轰，疆密营镇楚一令长赣翁过程。关系营销具有代表饿的学派有：( 1 ) 承诺一信任理论M o r g a n & H u n t 梅建了一令关系蓉镑豹K M V 模壅。在该横餮孛，左考怒彰璃承诺和信任的各个要素，右方是承诺和信任所产生的肠果。图2 - 1 中“
12、+ ”表示两者之间具有正相关( p o s i t i v e ) 关系，“一”表示两卷为负相关( n e g a t i v e ) 关系。作者认为承诺和信任是金篷鬟麓溺络绩效翡乏瑟影确嚣素。终止关系成本+ + +关系霞零j共同价值观沟逶机会主义行为关系承诺K可“+I + I ll多谤莲陡嚣2 , 1 关系营镶懿X M v 模型默认、默许离舞煞颧淘合作臻麓性垮擦决策的不确定( 2 ) 六市场模型六市场模型是由P a y a e 所提出，关淀的重点是企烂在竞争中嚣要面对静关系市场，也就是关系鬻销的市场构成。P a y n e 认为企业要想瓷簸杂多交靛环境中获得成功，就必须为顾客提供满意的服务，
13、为了做到遮一点，企业所考虑的就不仅仅是单纯的顾客市场，它关淀的废是包括顾客市场在内鲍6 个市场，即顾客市场( 已蠢瓣_ 籀潜在的蹶窖) ，耜关市场 中介组织，如批发商、零售裔、代理商等) 、供应者市场( 原材料、零部件的6华中科技大学硕士学位论文I I I I供应商，与供应者之间成为合作者而不是竞争者) 、内部市场( 员工以及各个部门) 、就业市场( 有能力的待聘人员) 、影嗡袭市场( 政府部门、法律部门、社会团体簿) 【1 0 L尽管颞客蠢场处予核心戆位，金韭痘巍放眼6 个市场，处理爵与各个市场之阍的关系。因此，营销不仅仅是企业的一项职能，而是贯穿予企业整个的擞产经营活动之中，如图2 - 2
14、 所汞。毽2 - 2 六市场模溅( 3 ) 关系、网络、互动理论关系、网络、互动理论又称为3 0 R 理论，由G u m m e s S o n 掇如。他认为，关系营销是一静熬营销看 # 关系，丽络帮萎动豹意识陶l 搦，缝认为关系( r e l a t i o n s h i p ) 是两个人或者是更多人之间的联系，网络( n e t w o r k ) 是必系的集合，飘动( i n t e r a c t i o n ) 是关系和网络审相互影响的活动，如图2 - 3 所示1 1 2 1 。G u m e s s o n 认为有效静关系营镑楚l 三l 关系、掰络、互动豹意识，促成各种荚系的协调
15、发展，而市场关系的改善在很大的襁度上取决于微观市场关系的改善，即众业的内部市场营销是企业外部常场营镇取得成功兹重要条传。7华中科技大学硕士学位论文图2 - 33 0 R 的分类关系( 特殊市场) 关系微观市场关系近年采，关系营镇终为一耱全毅的营镑战略，在匿终获德羹大发震：营悫在诗算机领域中取褥突破性成功，接着推广剡金融业、保险业、运输此等部门与彳亍她。关系营销导入我国后，引起了专家、学者及企业界的注意。目前国内对于关系营销的研究大多是基予壤论会绍；鲤关系蓉链与传统营镄懿魄较 1 4 1 1 5 1 1 1 6 1 ，关系营镇戆特煮l 蠼，关系营销理论介绍【1 8 I f l 9 1 。2 1
16、A 维织毒场中的神缀合( 1 ) 产晶管理产品线。同一种产晶种类中密切相关的一组产品。它们以炭似方式起作用，或毽售绘穗溺戆颥窖群，鼓逶过阂类鳖熬销售疆焘密侮，或在一定熬裕度内露徐格变动。产品线分析主要是极摄产品的销像颁和利润，决定哪些项隧需要发展、维持或放弃。并且黉知道每令产麓豹市场轮癣。根据销售量和程镑诗翊，产品可敬翔分麓孩心产品、主要产品、特殊产品和方便产鼎。产品线长度即产品线覆盖相关产黯的程度。产赫线有不断延律的趋势，生产能力过裁会诞镄生产经理延长产磊线，销餐部门也希望产瑟线更全采满足颞客豹需求。毽是产品线扩展之后，新的产品不一定能产生利润，然后就又会缩减产品线，多次反复剩下具有一定竞争能力的产品。产菇缀合。产品缀禽，也成为产品品_ 秭搭配，是一个稽定销售者售与购买者兹8华串稀技突学硕士攀位论文! iIlli l l i II I U IL I I II 黼= = = = = =组产品，他包括所有产品线和产鼎颈目。产品缌念憋擞度是攒公司具褰多少举弱魏产器
