第四章消费者行为理论

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1、第四章 消费者行为理论本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取 最大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数 效用、序数效用等。探讨决定产品需求的消费者 行为。第一节 效用概论第二节 基数效用论第三节 序数效用论第四节 替代效应和收入效应第一节 效用概论一、效用的概念效用（Utility）l消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且 这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。l消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。l1、效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的 满足程度。完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。效用幸福= 萨缪尔森提出欲望使幸福增加的

2、有 效方法是：欲望 不变而提高效用最好吃的东西最好吃的东西n兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最 好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩， 嚼起来又酥又松，味道美极了！”n兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常 识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味 可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃 ？n说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同 一

3、种商品效用大小的不同评价。衡量消费效果的综合指标效用l消费者消费商品的数量、质量及要素投入等 不能很好的测定消费效果，因为消费效果本 身具有相对意义。l一定数量某种商品的消费，对不同人来说， 消费效果就有可能不同；对同一个人来说， 在不同的条件下，消费效果也有可能不同。研究效用最大化的两种方法基数效用论和序数效用论。基数效用论（1，2，3，4， ）效用可以计量，可以相加。序数效用论（第1、第2、第3）效用没有单位，无法度量，但可排列。 此二者的分析殊途同归。 第二节 基数效用论总效用（Total Utility）l消费若干数量商品或劳务所获得的效用的加总。TU U均效用（Average Uti

4、lity）l消费若干数量的商品或劳务时，均每单位商品或劳务 可提供的效用。AU TU / X一、总效用、均效用、边际效用边际效用（Marginal Utility）l消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的 那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化。总效用与边际效用消费费品 数量总总效 用边际边际 效 用11010218832464284530263007282二、边际效用递减规律边际效用递减规律l随着消费商品数量的增加，边际效用趋于下降，并 在总效用达到最大值后成为负值。边际效用递减的原因l生理或心理因素l物品多样性用途按重要程度排序边际效用递减规律的应用 “钻石与水”悖论 收入应向穷人转移

5、支付价值悖论(Valuc paradox)对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非业不可少。那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂贵?难道水的价值还比不上钻石吗?这是个不是悖论的悖论，水的总价值当然很高，毕竟没有水我们就无法生存。但关键的一点是，决定水的价格的不是它的总价值，而是它的边际价值，也就是最后一杯水能够带给我们的效用?为什么?因为人们可以自由决定买不买这最后一杯水、如果水的价格高于它的边际价值，那么，最后一杯水就卖不掉：因此，水的价格必然下降；直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止：在人们居住的大多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给人的效用微不足道，所以它几乎一文不值，货币的边

6、际效用1元货币的效用、 单位货币的效用l假定货币的边际效用是不变的，基于：l1、研究的是某一消费者的购买行为l2、假定消费者在一次购买中货币支出占 总货币收入的较小部分。三、消费者均衡l消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货 币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的 效用。Q0 1234567891011 Mux0 16 1412 108642Muy0 11 10987654321消费x,y两商品的消费者效用表 （假定：M=12元，Px=2元，Py=1元）Q0 1234567891011 Ux0 16 30425260 667072Mux16 1412108642 Uy0 11 213038

7、45 515660636566Muy11 10987654321消费x,y两商品的消费者效用表 （假定：M=12元，Px=2元，Py=1元）公式表示：也可以表示为： ；消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得 到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定 的条件下得到了能够得到的最大效用。注：消费者均衡的条件:消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购 买各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用 均等规则。 消费者均衡l在一定的收入和价格条件下，要使购买各种物品的 总效用达到极大，消费者所购买的各种物品的边际 效用之比必须等于它们的价格之比。基数效用论消费者均衡的条件：Px- X商品的价格

8、 Qx- X商品的数量Py- Y商品的价格 Qy- Y商品的数量 MUx- X商品的边际效用MUy- Y商品的边际效用 - 每一元钱的边际效用I - 消费者的收入 如果消费多种商品，消费者均衡公式 为：1）P1*Q1+P2*Q2+P3*Q3+Pn*Qn= M 2）MU1/ P1 = MU2 / P2= MU3/ P3 = = MUn/ Pn =四、需求曲线的推导基数效用论者在对消费者行为的分析中，以边际效 用递减规律和建立在该规律上的消费者效用最大化 的均衡条件为基础，推导消费者的需求曲线。联系消费者效用最大化的均衡条件进行分析， 考虑消费者购买一种商品的情况，上述消费者 均衡条件可以写为：它

9、表示：消费者对任何一种商品的最优购买量应该是 使自己花费在这种商品购买上的最后一个单位货币所 购买的商品的边际效用等于货币的边际效用。 四、用边际效用递减规律解释需求曲线1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者 的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。 2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货 币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。MU PO Q O Q (A)边际效用曲线 (B)需求曲线需求规律的边际效用说明l边际效用递减 = 需求曲线向右下倾斜买的越多 = 边际效用越小 = 愿意支 付的单位货币越少 = 价格越低 =需求 曲线右下倾斜五、消费者剩余指消费者消费

10、一定数量的某种商品所获 得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简 言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实 际支付的价格的差额。消费者剩余(Consumers surplus)我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算 盘。“这双鞋还不错。要是价格低于200元，我一定会买。当 然，要是80元就更好了。”然后，找到价格标签看一眼，180 元。尽管有点遗憾180比80高出了整整100我们仍 然会欣然买下，毕竟180比200还低了20。这时，经济学家会 说：“你所斯望的80元没有什么意义，你甚至可以期望价格 为0；但是那个200元就大不一样，你肯花200元，就说明你 认为这双鞋

11、值200元。实际上你少花20元就买到了你想要 的东西，那么从购买中你一定得到了一种满足的剩余。而这 20元就是这种剩余满足的经济衡量，它叫作消费者剩余。”研究消费者剩余的意义： 1.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分析工具。 2. 有助于说明市场售价的降低对于消费者的重要性。 3.消费者剩余的存在是以商品供给的丰富性为前提的。 例如，某人对节能灯泡的需求状况中，其消费者剩余 图如下，阴影部分代表了消费者剩余。PDO 1 2 3 Q141513更一般地，消费费者剩余可以用消费费者需求曲线线以 下、市场场价格线线之上的面积积表示，如图图中的阴影 部分面积积所示。在图图中，需求曲线线以反需求函数

12、 的形式给出，它表示消费者对每一单位商品所 愿意支付的最高价格。一般化了的消费者剩余消费费者剩余也可以用数学公式来表示。 令反需求函数为为价格为为P0时时消费费者的需求量为为Q0，则则消费费者剩余为为：式中，CS为消费者剩余的英文缩写，式子右边第 一项即积分项表示消费者愿意支付的最高总金额， 第二项表示消费者实际支付的总金额。 第三节 序数效用论一、序数效用论1.观点：效用可以排序，但无法度量。l基数效用理论的核心：边际效用l序数效用理论的核心：无差异曲线2.假定条件：（1）完备性假设消费者在选择商品A和B时，如果A给予他的满 足大于B，他对A的偏好就强于B；如果A和B给予他 的满足相同，他对

13、两者偏好无差异。在任何两种可能性中，消费者只能选择其中一 种，不能既对A的偏好强于B，又对B的偏好强于A。（2）传递性假设消费者的偏好具有传递性，如果他对A的偏好强 于B，对B的偏好强于C，那么他对A的偏好就强于C 。l（3）非饱和性假设l消费者认为数量多的商品组合优于数量少的。l消费者的每一种商品的消费都处于饱和以前的 状态。l1、含义：用来表示X，Y两种商品不同组合，给 消费者带来效用完全相同的一条曲线IY商品X商品线上任何一点X与Y的 不同组合，给消费者 所带来的效用相同。二、无差异曲线带带来相同总总效用的梨 和苹果的组组合：组组合梨（Y ）苹果 （X）A101B62C43D2.54消费

14、者的等效用商品组合表商品组组合表A表B XYXY a10602070 b20453055 c30354045 d40305040根据表中列出的A、B两 组数据，通过描点法可以 在二维的坐标系上绘制出 两条对应的无差异曲线 U1、U2。实际上，我们 可以假定消费者的偏好程 度可以无限多，也就是说 ，在表中我们可以有无穷 个无差异子表，从而可以 得到无数条无差异曲线。 该表和图只不过是为方便 分析而进行的一种简化。某消费者的无差异曲线U1U22.无差异曲线的特征：la）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线。斜率是 负的，表明为实现同样的满足程度，增加一种商品 的消费，必须减少另一种商品的消费。lb）在

15、同一个面上可以有无数条无差异曲线。同 一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的 效用。lc）无差异曲线不能相交。否则无差异曲线的定义 会和它的第二特征发生矛盾。ld）无差异曲线凸向原点。Y 5 A43 B2 C1O 1 2 3 XYX Y X I1I2I3三、商品的边际替代率 （Marginal Rate of Substitution） 1、概念商品的边际替代率是指消费者在保持同等程度的满 足时，增加一种商品的消费量而必须放弃的另一种商品的 消费量。无差异曲线上总效用不改变，因此：（ X对Y 的边际替代率)Y对X的边际替代率MRSYX= l边际替代率是无差异曲线上点的斜率2、边际替代率递减规律在维持满足程度不变的前提下，人们为 了得到一单位某种商品而愿意减少的另一种 商品的单位数量是递减的。消费数量越多 = 边际效用越小 = 为获得这种商品而愿放弃的另一种商品越 少商品的边际替代率递减规律3边际替代率与无差异曲线的形状由边际替代