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1、天津工业大学天津工业大学 工商学院工商学院刘卫华刘卫华市 场 营 销 学教材及参考书目教材：郭国庆 主编， 市场营销学概论高等教育出版社，2008第1版 参考书： 1、钱旭潮主编，市场营销管理需求的创造、传播 和实现，机械工业出版社华章分社，2009版 2、 Philip Kotler（菲利普科特勒），市场营销原 理(Principles of marketing ），2007版学 习 目 标市市场场场场的含的含义义义义市市场营销场营销场营销场营销 的含的含义义义义市市场营销场营销场营销场营销 学及相关学科学及相关学科市市场营销场营销场营销场营销 学的研究方法学的研究方法一、市场的含义 经济学
2、：商品交换关系的总和。买主和卖主的集合。 科特勒：具有特定需求和欲望，而且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。简单说，科特勒认为，市场就是顾客本课程本课程市场是购买者需求的总和。市场营销学主要研究作为销售者的企业，如何通过自己巧妙的营销活动，适应并满足买方的需求，所以就把市场描述成需求的总和。市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一。既然市场是需求总和，那么需求又是有什么决定的呢？三个主要因素就是人口、购买力、购买欲望。二、市场营销的含义 Marketing is a social and managerial process by which individuals and g
3、roups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. - Philip Kotler （菲利普科特勒）市场营销：是个人和集体通过创造，并同他 人交换产品和价值，以满足其需求和欲望的 一种社会和管理过程。市场营销概念解析1.市场营销，分为宏观和微观两个层面。宏观层 面是全社会的营销，由国家、企业、政府参与， 此非本课重点。微观层面是个别企业的营销，这 是本课重点。2.市场营销，不只是促销、销售。后者只是“卖”， 而营销涉及市场预测、产品开发、定价、分
4、销、 物流、广告、推销、促销、售后服务等诸多环节 一系列活动。3.市场营销，内涵不断发展。对照6页，美国市场 营销协会1985和2006的定义，可以体会其变化。美国市场营销协会对市场营销概念定义的变化1986：市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划实施流程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换。2006：市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播和传递客户价值，进行客户关系管理的一系列活动过程。营销的核心概念产品或提供物价值和满意需要，欲望和需求交换和交易关系和网络1、需要、欲望和需求需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wa
5、nts）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销 售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）任何可以满足人类需求 或欲望的东西。3、价值、费用和满足（顾客）价值：是指顾客从拥有和使用某产品 中所获的价值与为取得该产品所付出的成本之 差。价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所
6、要 求的顾客满意”。德路斯在可能满足某一特定需要的一 组产品中，消费者如何进行选 择？顾客满意如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。是指一个人通过对一个产品的可感 知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相 比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更长久；购买更多的本公司新产品；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客期望值如
7、果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。但如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。期望是在顾客过去的购买经验、朋友 和伙伴的各种言论、销售者和竞争者 的信息和许诺等基础上形成的。什么样的顾客有利可图？一个有利可图的顾客，就是指能不断 产生收入流的个人、家庭或公司，其 收入应超过企业吸引、销售和服务顾 客所花费的成本。著名的80/20规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。4、交换和交易获得产品的
8、四种途径：自行生产；强行取得（偷和抢）；乞讨；交换。买方支出货币获得商品，卖方交出商品受到 货币，就形成了交换。（公平）交换发生的条件：至少要有两方；（买方和卖方）每一方都有被对方认为有价值的东西；（钱货物）每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的交易请求；每一方都认为与另一方进行交易是称心如意的。 建筑公司 （顾客）卡特彼勒公司 （营销者）高质量、耐用设备 售价和价值适当 按时交货 财务优惠条件 良好的零配件和服务为设备付出价格 准时付款 交口称赞举例：营销者与顾客双方交换图5、关系和网络关系营销：与关键成员（顾客、供应商、分销商） 建立长期满意关系的实践。目的：保持长
9、期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的独特资产，即一个营销网 络。营销网：由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大 学科学家和其他人建立互利的业务关系。交换型的重点关系型的重点销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面承偌程 度低 质量是生产人员关心的事情顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望方面承偌程 度高 质量是企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别 一个简单简单 的营销营销 系统统行业 （卖方的集合）市场 (买方的集合)商品/服务货币传 播信
10、 息制造者市场服务服务, , 货币货币政府市场服务服务, , 货币货币服务服务 服务服务, , 货币货币税金税金税金，税金， 商品商品税金税金, , 商品商品税金税金, , 商品商品货币货币货币货币消费者市场中间市场Goods, servicesGoods, servicesGoods, servicesGoods, services资源资源资源资源资源市场货币货币货币货币现代交换经济中的流程结构关系营销的基本模式关系营销的中心 （顾客忠诚）关系营销的构成 （梯度推进）关系营销的模式 （作用方程）三、市场营销学及其相关学科市场营销学：市场营销学：是一门以经济学、行为科学 、管理理论和现代科学技
11、术为基础，/研究以 满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规 律/的综合性应用科学。研究对象：研究对象：研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律。 研究卖主如何在变化的市场上有效地管理自己与买主地交换过程和交换关系， 研究营销活动过程。经济学与市场营销学市场营销是重要的经济活动，早期属于经济学的一部分，现在已经济学为基础。相关经济学科的贡献：STP、弹性、促销等经济学概念对市场营销学的影响：信用、地租、政府干预等诸多经济学概念都用在市场营销学之中。心理学与市场营销学心理学各学派对营销学的贡献。威廉冯特，约翰杜威，西格蒙德弗洛伊德，约翰华生，各自代表心理学一派，其理论对市场营销学大有
12、影响。11页。心理学概念在市场营销领域的应用。动机，知觉，欲望，满足等诸多心理学概念，在市场营销学中大量应用。心理学研究方法的贡献。观察法、实验法、访谈法、问卷调查法等，都是心理学惯用的方法，也用于市场营销学。经营者必须用一定的方法研究消费者心理。社会学与市场营销学社会学家对市场营销学的贡献。消费者不单纯是经济人，而是社会人。购物行为、消费行为，都受的社会因素影响，都吸收了社会学家的研究成果。社会学概念在市场营销领域的应用。（1）组织市场分析所针对的是社会组织（2）市场预测要依据社会发展规律（3）新产品扩散依据社会传播理论（4）渠道成员冲突依据社会学的冲突理论（5）消费行为分析消费者是社会人，
13、要用社会学理论分析其行为（6）关系营销关系与网络本身就是社会学概念。管理学与市场营销学管理学概念在市场营销领域的应用（1）科学管理（2）任务（3）职能化管理（4）科学方法（5）简单化（6）多样化（7）标准化营销工作本身也很需要管理。四、市场营销学的研究方法产品研究方法。将产品进行分类，每一类型各 有特点，据此营销。职能研究方法。分析营销工作的各项职能，如 何完成好每一项职能。机构研究方法。把从事营销相关工作的各种机 构作为研究重点，如批发商、代理商、物流商 、广告商等。管理研究方法。从管理角度提高营销工作效率 和效益。市场营销学在新中国的发展1.启蒙与导入阶段，70年代末开始2.普及和发展阶段
14、，1983开始3.应用于实践阶段，90年代以后本章小结市市场场= =人口人口+ +购买购买 力力+ +购买购买 欲望欲望市市场营销场营销 ：市：市场营销场营销 是个人和集体通是个人和集体通过创过创 造造 ，并同他人，并同他人交交换产换产换产换产 品品和和价价值值值值，以，以满满足其足其需求需求 和欲望和欲望的一种社会和管理的一种社会和管理过过程。程。市市场营销场营销 学：以学：以经济经济 学、行学、行为为科学、管理理科学、管理理 论论和和现现代科学技代科学技术为术为 基基础础，研究以，研究以满足消费 者需求为为中心的市中心的市场营销场营销 活活动动及其及其规规律性的律性的 综综合性合性应应用科学。用科学。思 考 题什么是市什么是市场营销场营销 ？解解释释概念：需求、概念：需求、产产品、价品、价值值、顾顾客客满满 意、交意、交换换与交易、关系与交易、关系营销营销哪些学科哪些学科对对市市场营销场营销 学做出了学做出了贡贡献？献？市市场营销场营销 学有哪些研究方法？学有哪些研究方法？案例时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势？时代瀚堂在营销方面有哪些优势和劣势？假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取假如你是时代瀚堂的营销经理，你将采取 哪些营销策略使公司走出困境？哪些营销策略使公司走出困境？参考案例参考案例 时代瀚堂数据库的营销难题。时代瀚堂数据库的营销难题。2020页页
