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1、第一章绪论1 1 研究的背景第一章绪论从中国电信“综合信息服务提供商”战略的提出到中国移动“移动信息专家”身份重新界定，标志着我国电信运营商正从“通信服务“ 向更广阔的“信息服务”领域迈进。2 0 0 8 年5 月通信行业重组定格为：中国联通C 网与中国电信整合成新的中国电信；中国铁通并入中国移动组成新的中国移动；中国网通与中国联通G 网组成新的中国联通，从此具有全业务运营资质的三大运营商诞生了。2 0 1 0 年元月，中国移动、中国电信和中国联通分别获得了T D S C D M A 、C D M A 2 0 0 0 和w C D M A 三张3 G 牌照，中国通信行业正式跨入全新的“三足鼎立
2、1时代。至此，三大通信运营商新一轮市场争夺战拉开序幕。重组后的中国电信拥有2 亿个固定电话用户、4 5 0 0 万个宽带用户、2 9 0 0 万个移动电话用户，这使得中国电信在三家运营商中处于一个特殊位置：它是中国最大的固网业务运营商，用户数居三家之首；与此同时，它又是中国最弱的移动业务运营商，2 9 0 0 万的移动用户数不足中国移动一个零头，与联通1 3 4 亿的移动用户数比起来也显得弱不禁风。但在政企客户宽带接入和互联网接入用户数上，中国移动和中国联通的总和仍远不如中国电信。由此可见，政企客户宽带和互联网宽带市场份额的争夺将成三家全业务运营商竞争的焦点，中国移动、中国联通将相继展开基于政
3、企客户群的新竞争。三大运营商对政企客户业务全面竞争时代到来，三大运营商由此开始进入到彼此传统优势领域，相互之间的政企客户业务竞争日趋激烈。中国电信近几年在“围绕转型打造综合信息服务商”理念指引下，主动推进政企客户的业务转型，寻求在语音之外的更多增值服务瞳3 。政企客户作为三大运营商信息化转型的重要支点，对运营商保持收入持续增长、迎接未来多样化的竞争至关重要。目前，三大运营商在政企客户层面有着各自的优劣势，并采用了迥然不同的市场营销策略，一方面，他们要面对来自彼此的竞争，另一方面他们更需要同传统信息化服务提供商展开竞争。第一章绪论1 2 研究的目的与意义随着电信业技术的发展，产业链的延伸和行业政
4、策的变革，中国电信产业己步入了一个全新的阶段b 1 。政企客户是各大运营商利润和可持续发展最重要的保障之一，对于各运营商具有重要的战略意义。政企客户是信息通信时代最具信息通信消费潜力的客户，也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。政企客户成为竞争焦点一是因为A R P U 值高，收入占比高和离网率低；二是因为政企客户有较强的社会地位和影响力；三是政企客户的信息化收入是全业务运营时代运营商一个重要收入来源。四是受国家“十一五”信息化规划战略影响，政企客户都逐步开始重视企业的信息化建设。目前中国电信的政企客户行业覆盖广、数量众多，通信信息服务消费特征有较大的差异。如何从为客户创造价值出发，进
5、一步优化面向政企客户的销售组织和服务支持体系，抓住发展机遇，通过品牌统领、创新市场营销模式，提升竞争比较优势，保持政企客户群业务收入持续、稳定发展，对政企客户领域提出了全新挑战。在全业务运营时代，运营商需要以政企客户为中心，整合内外部资源，从全新角度构建政企客户市场的市场营销体系，满足客户对全业务信息化的需求。在全业务竞争态势下，新的业务模式、新的竞争形态均需要新的市场营销策略与方法，才能更好地把握和满足政企客户需求，全面提升全业务在政企客户群的运营水平和能力，真正撼卫在政企客户市场的领导者地位。1 3 国内通信行业市场营销综述市场营销发展经历了4 个阶段：萌芽、初步发展、稳步发展和系统深化n
6、 3 。中国电信业直到2 0 世纪9 0 年代中后期才开始引入竞争。随着竞争的引入和竞争的日趋激烈，各电信运营商开始把市场营销工作提到了一个非常重要的位置。并提出了市场营销相关的标准和管理实施办法，与此同时，不断加强市场营销队伍的建设。一些学者开始了对电信企业市场营销进行理论及应用的探讨。1 3 1 电信业在服务业的地位1 9 8 5 年5 月，中华人民共和国国务院办公厅转发国家统计局的报告，将服通讯行业用户月- 、| ，均消费值2第一章绪论务业分为“流通部门”和“服务部门”两大部门、四个层次。电信业处于四个服务层次中的流通服务层( 见表卜1 ) ，作为国民经济的一个重要基础产业，电信业的服务
7、对象涉及各个域和多类消费群体，是服务业的重要组成部分。据统计，我国电信服务业收入占到服务业总收入的1 1 左右。表卜1 服务行业的四个层次层次性质行业分类交通运输邮电通信业商业餐饮业物 第一层次流通部门 资供销与仓储业服务部门( 为生产、生活服金融业保险业地质普查业房地产业第二层次公用事业居民服务业旅游业资讯 务的部门) 信息服务业各类技术服务业、服务部门( 为提高科学文化教育文化广播电视科研卫生体 第三层次 素质服务的部门)育社会福利服务部门( 为社会公共需要国家机关政党机关社会团体军队第四层次 服务的部门)警察1 3 2 电信行业服务的特征与电信行业服务市场的特征现实行业中纯粹的有形商品或
8、无形服务都是很少见的，只是产品中有形商品和无形服务的比重有所不同而已扫1 。电信服务通过语音、数据、图像、图形等传递形式表现出来。在整个电信的服务过程中，即有传统的语音、数据类服务，也有借助于基本服务平台的增值服务，同时为客户提供一系列的业务组合与个性化的通信综合解决方案。1 、电信服务的特征电信服务的三个特征：( 1 ) 不可感知性。电信服务的本质是一种行为过程而不是某种实物，因此具有不可感知性。不可感知性主要表现在以下两个方面：一是电信服务与有形产品比较，其组成要素多是无形的，不能触摸或看见其存在；二是顾客在购买3第一章绪论服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽
9、象，很难描述；三是顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。( 2 ) 不可分离性。服务产生的利益也是无形的，不易察觉。电信服务的提供过程与消费过程是同时进行的，因此电信服务具有不可分离性特征，即客户消费过程是提供服务的过程。这一特征要求服务消费者必须以积极、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则就不能消费服务。( 3 ) 所有权不可转让性。依据电信服务的不可贮存和无形的特点，可以明确知道电信服务具有所有权不可转让的属性。2 、电信业服务市场特征电信行业服务市场由过去的卖方市场转变为现在的买方市场，由过去为党政军大客户服务转变成为国民
10、经济发展服务。电信行业服务市场具有如下特征：( 1 ) 统一性。只有统一经营电信业务，保证全网的整体性，形成规模才能满足通信个性化需求。( 2 ) 竞争性。电信市场竞争是全方位的，所有的电信业务都会受到不同程度的竞争，优胜劣汰的规律同样在电信市场发挥作用。( 3 ) 广泛性。具有法人或自然人资格的客户都有享受电信服务的资格。( 4 ) 区域性。电信企业生产的产品，尤其是基本业务，只能在本地交换，外地客户一般不会专程来此消费。( 5 ) 相关性。国民经济的发展速度、社会购买水平、经济结构和产业布局都将直接影响电信企业的营销成果。( 6 ) 稳定性。电信产品不像其它产品，只考虑企业的局部利益是不行
11、的，凡是全网需要的业务，企业就必须经营。电信产业链不断发展和完善，新业务、新技术日新月异，层出不穷，电信市场营销水平不断发展，电信行业的服务水平和服务质量均有了质的飞跃。基于各方面发展，这就要求电信行业的市场营销水平要不断提升和提高，才能在竞争逐步加剧的通信市场保障自己的市场份额，收获企业利润。1 3 3 市场营销在通信市场应用的必要性随着中国服务市场竞争的F I 趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于客户资源的竞争。客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企4第一章绪论业最为重要的资源。市场营销推广应用一是可以减少企业资源浪费；二是可以优化和改进服务渠道。三是可以提高客户感知和满
12、意度；四是可以有效降低企业交易成本和沟通成本。通信运营企业在出售通信产品的同时也出售服务，这是通信行业不可更改的服务属性。通信市场的成长和壮大必须通过为客户提供量身定做的优质服务为前提，通信市场份额的保有和扩大同样在于优质服务的提供，而通信企业不断进入良性运作和完善更在于优质服务的提供口3 。目前，国内通信业市场竞争不断加剧和深化，各运营商在竞争的过程中认识到，通过服务优势获取竞争优势大势所趋，高水平的客户服务是各通信运营商做大做强的首要前提。从市场营销学中可以领悟到，通过市场营销体系建立，可以提高通信运营商服务品牌形象，提高客户对运营商企业的满意度和忠诚度。市场营销理的运用有利于实现和强化产
13、品个性化、差异化；有助于运营商企业经营的每个环节，加速与客户双向互动的信息交流；有助于通信运营企业比竞争对手更快、更详尽地了解客户需求；有助于更快更好地满足客户需求；有助于提高各运营商的市场竞争优势，提升通信运营企业的经济效益和社会效益。总之，市场营销最终受益的不仅仅是客户，更是运营商整体服务水平和服务质量的提升，这显然是通信业进步的一种标志。1 3 4 三大运营商市场营销概况三大运营商重组之后，原有市场格局被打破。目前，三大运营商均能够为政企客户集团客户提供从固话、宽带到无线三大领域的语音、接入与增值服务，并在此基础上进一步为政企集团客户提供全方位融合信息服务。各运营商都在深挖自身市场营销潜
14、力的同时，制定适合自身的市场营销策略。互联网及I C T 业务将成为所有运营商发展的重点晴1 。表卜2 为各运营商为政企集团客户提供的基础类、信息应用类、行业应用类和服务支持类的产品的服务内容。通信和技术三个英文甲词的词头组合5第一章绪论表卜2 各运营商为政企集团客户提供服务内容类别中国电信中国联通中国移动基础类I D C 、数据中心等基础网I D C 、数据中心等基础已获得工D c 资质、缺络服务以及网络安全、应网络服务以及网络安乏网元出租牌照急灾备等增值服务全、应急灾备等增值服务信息应用类企业信息化综合服务平电话会议、企信通、集团彩铃、集团短信、台提供标准化、模块化信网络传真、企业展台、集
15、团V 网、动定位、息应用产品、包括企业邮自助建站、宽视界神集团E 网、会议电话箱、自助建站、域名服务、眼等等产品、基于A D C 、M A S在线杀毒、网络传真、网的移动办公、手机邮络硬盘、办公自动化、企箱、移动客服、移动业展台化财务、移动E R P 等信息化应用产品行业应朋类满足特定行业信息化需为物流、工商等行业烟草同、城管通、警求的应用解决方案、美提供信息化解决方案务通、校信通、物流容、汽配、旅行社、报税、通、医疗通等面向行报关、社保、药监、物流、业产品烟草、商贸流通、餐饮业等服务支持类为介业信息化提供咨询、为企业信息化提供咨暂无建设、维护和服务、如局询、建设、维护和服域网建设、设备租赁、
16、设务、如局域网建设、备代购、代维代管等设备租赁、设备代购、代维代管等6第一章绪论1 、电信市场营销中国电信在2 0 0 5 年初确定了“现代综合信息服务提供商”的企业定位，并隆重推出“世界触手可及”的新品牌口号，为转型后的中国电信竖立了全新形象。近年来，中国电信又提出了“聚焦客户的信息化创新战略”，并以此为指导思想，逐步优化政企、个人和家庭客户群的市场营销组织，强化面向细分市场的无缝隙覆盖，并深化客户品牌经营，持续提升政企、个人和家庭客户渠道市场营销能力。在市场营销能力提升方面，一是优化市场营销组织，提升专业化能力。建立面向细分市场的纵向对应市场营销体系，实现面向细分市场的纵向一体化运作。二是加强专业化的客户、预算、价格、信息以及考评管理，提高每个客户群直营渠道的执行力。三是完善营销体系，建立面向市场的专业市场营销队伍以适应转型业务发展。建立以“商务领航”、“我的E 家”、“天翼”三大客户品牌统领，准确把握客户需求，快速响应市场，灵活应对竞争和适应转型业务发展的政企、家庭和个人客户市场营销
