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1、 如何留住客户为了抓住客户并不断刺激消费， 企业无不投入钜资钻研消费行为， 甚至进一步左右消费行为。 然如何提高客户忠诚度，已不再仅系乎于客户满意度与流失率等几个传统指针，因为今天尽 管把钱全砸在增加高价值客户的忠诚度，对大部分行业而言，其成效却越来越难掌握。 企业对影响客户忠诚度的背后推手，尤其是消费态度和与时俱变的需求，若能详加了解，可 以有效发展出预防消费下滑的具体措施，并可及早挽回可能流失的客户，企业还可因此提高 刺激客户消费的成效。我们花了两年的时间，对航空公司、银行、消费产品等 16 个行业中 的 1,200 个家庭客户，进行消费行为研究，结果显示提高客户忠诚度能创造惊人的商机。改
2、 善对客户流失的全面管理，亦即不仅着重于防堵客户流失，同时也对消费行为的微小变化加 以响应，可以创造出 10 倍于光是防堵客户流失所产生的价值。一些企业采行我们所建议的 作法后，均有效改善了消费下滑和客户流失的问题，成效最高达 30%。 忠诚度的评量和级别的设定与区隔，随着时代需求而演变。1970 年代早期，企业开始试图对 客户满意度进行评量和管理，当时已有提升客户满意度可促进业绩成长的观念。到了 1980 年代，企业开始计算客户流失率并研究客户流失的根本原因。因此，企业也开始计算客户的 利润贡献度，有些企业甚至将贡献度高的客户区隔出来，并想尽办法来防止这些客户流失。 今天这些作法依然重要，但
3、却不够。接下来的重点是管理消费行为的改变，不管是客户因满 意而增加消费，还是不满意而减少消费，都需加以管理。 这项作法在今天极为重要，因为它关乎大量价值的流失与否。今天消费行为改变比客户流失 的情况多很多，而消费行为改变直接牵动了利润贡献度。在我们的研究案例中，有一家零售 银行每年流失 5%的支票存款客户，占其支票存款余额的 10%，相当于银行总余额减少 3%。除 此之外，该银行每年有 35%的客户的余额会大幅减少，造成银行的总余额降低 24%。另外又 有约 35%的客户的余额会增加，使该银行的总余额增加 25%。这样的情况存在于我们所研究 的 16 个行业中，而且其中有三分之二的行业情况最显
4、著。 像零售、金融卡等行业的客户，一般而言不会仅与一家业者打交道，管理客户消费行为的变 化对这些企业而言更是无比重要。但是对于那些客户一般只与一家公司往来的行业，像是保 险、电信服务等，其实客户行为变化的管理也一样重要。在我们的研究案例中，一家国内电 话公司就发现在维持忠诚度方面，有 90%的机会来自于调查客户解除第二线电话和话中插接 等功能时的接触。 如何留住客户为了抓住客户并不断刺激消费， 企业无不投入钜资钻研消费行为， 甚至进一步左右消费行为。 然如何提高客户忠诚度，已不再仅系乎于客户满意度与流失率等几个传统指针，因为今天尽 管把钱全砸在增加高价值客户的忠诚度，对大部分行业而言，其成效却
5、越来越难掌握。 企业对影响客户忠诚度的背后推手，尤其是消费态度和与时俱变的需求，若能详加了解，可 以有效发展出预防消费下滑的具体措施，并可及早挽回可能流失的客户，企业还可因此提高 刺激客户消费的成效。我们花了两年的时间，对航空公司、银行、消费产品等 16 个行业中 的 1,200 个家庭客户，进行消费行为研究，结果显示提高客户忠诚度能创造惊人的商机。改 善对客户流失的全面管理，亦即不仅着重于防堵客户流失，同时也对消费行为的微小变化加 以响应，可以创造出 10 倍于光是防堵客户流失所产生的价值。一些企业采行我们所建议的 作法后，均有效改善了消费下滑和客户流失的问题，成效最高达 30%。 忠诚度的
6、评量和级别的设定与区隔，随着时代需求而演变。1970 年代早期，企业开始试图对 客户满意度进行评量和管理，当时已有提升客户满意度可促进业绩成长的观念。到了 1980 年代，企业开始计算客户流失率并研究客户流失的根本原因。因此，企业也开始计算客户的 利润贡献度，有些企业甚至将贡献度高的客户区隔出来，并想尽办法来防止这些客户流失。 今天这些作法依然重要，但却不够。接下来的重点是管理消费行为的改变，不管是客户因满 意而增加消费，还是不满意而减少消费，都需加以管理。 这项作法在今天极为重要，因为它关乎大量价值的流失与否。今天消费行为改变比客户流失 的情况多很多，而消费行为改变直接牵动了利润贡献度。在我
7、们的研究案例中，有一家零售 银行每年流失 5%的支票存款客户，占其支票存款余额的 10%，相当于银行总余额减少 3%。除 此之外，该银行每年有 35%的客户的余额会大幅减少，造成银行的总余额降低 24%。另外又 有约 35%的客户的余额会增加，使该银行的总余额增加 25%。这样的情况存在于我们所研究 的 16 个行业中，而且其中有三分之二的行业情况最显著。 像零售、金融卡等行业的客户，一般而言不会仅与一家业者打交道，管理客户消费行为的变 化对这些企业而言更是无比重要。但是对于那些客户一般只与一家公司往来的行业，像是保 险、电信服务等，其实客户行为变化的管理也一样重要。在我们的研究案例中，一家国
8、内电 话公司就发现在维持忠诚度方面，有 90%的机会来自于调查客户解除第二线电话和话中插接 等功能时的接触。 企业不仅可因有效管理客户行为变化及早避免消费下滑，同时还可尽早影响客户增加消费。 不管是避免客户的消费日减或鼓励客户日增消费，两者都蕴藏着诱人的商机，而且尽管企业 所欲侧重的方向可能不同，它们惯用的刺激消费战术往往大同小异，只要愿意在客户行为改 变的管理上下工夫的企业，收入即可望翻升一倍。 企业不仅可因有效管理客户行为变化及早避免消费下滑，同时还可尽早影响客户增加消费。 不管是避免客户的消费日减或鼓励客户日增消费，两者都蕴藏着诱人的商机，而且尽管企业 所欲侧重的方向可能不同，它们惯用的
9、刺激消费战术往往大同小异，只要愿意在客户行为改 变的管理上下工夫的企业，收入即可望翻升一倍。 了解客户了解客户 要左右客户的消费项目，企业对客户的了解不能仅止于对其产品和服务的喜恶，广泛的客户 满意度评量可以让企业清楚知道客户流失的可能性有多高。譬如说，行动电话用户有可能因 为客服问题而经常换用电信业者。但光是了解客户满意度并无助于了解客户忠诚的原因，如 客户忠诚是因为产品本身，还是因为难以找到替代品。而满意度评量也无法说明客户会因为 什么状况而改变消费模式是客户的生活发生了变化、公司的产品或服务做了调整，还是 其它业者提供了新的产品或服务？根据我们的研究结果，了解影响客户忠诚的其它因素，对
10、管理客户行为变化很有帮助。 企业可依据客户忠诚度不一的原因，结合所搜集的消费模式数据，拟出一套界定及量化客群 忠诚度的分析图。以某家企业的分析图为例，六个客户群中有三个族群是属于忠诚度高的客 户群，也就是说这些客户群保持稳定的消费，甚至会增加消费。他们的忠诚度有些是源自于 对产品或服务厂商的情感，有些是因为经过理智的考量才选定厂商，有些则是因为做了一番 评估后认为不值得找麻烦去更换品牌。另外三个忠诚度低的客户群消费下滑的原因，有些是 因为生活型态有所改变(如搬家、 生小孩等)， 有些是因为增加了新需求却得不到厂商的响应， 有些则是因为曾碰到无礼销售人员等的不愉快经验。 在少有业者能满足客户基本
11、需求的行业里，极度不满意是造成消费额下滑的强烈因素。等到 能满足客户基本要求的业者陆续增加后，其它威胁忠诚度的因素才会一一浮现，而且影响力 逐渐提高。例如，电信客户在通话品质稳定后，会进一步比较不同语音信箱功能的优缺点。 以忠实客户而言，根据客户的基本态度大体又可分为认同品牌者、安定为主者，和深思熟虑 者。认同品牌者是最忠诚的一群，他们坚信所使用的品牌是最好的产品、最正确的选择，而 且甚少想到要重新评估决定。从这样的认同反映出产品本身长期以来的优秀表现，然背后也 隐藏了许多无形的因素。不含酒精的饮料是最典型的例子，尽管每种饮料的成分类似，品牌 选择却很多，而几乎半数的饮料消费者都有强烈的品牌偏
12、好。我们的研究显示，认同品牌的 忠诚者一般而言比深思熟虑型的消费金额高，且消费行为的变化机率低了许多。因此认同品 牌的忠诚者无疑是行销人员梦寐以求的客户群，这类客户的成长将带动销售业绩的上升。 安定型的忠诚者和认同品牌者一样，很少重新评估购买决定。他们不爱变动是因为对转换成 本的考量和对产品缺乏参与感，水电瓦斯等公共事业和寿险业的客户大多属于此类型。这类 客户虽然不见得会增加或减少消费，但影响他们，就像影响认同品牌者一样，效果往往很好， 主要作法就是使他们在面临调价、个别的不佳服务事件，或生活型态改变等因素时，不会轻 易动摇忠诚度。 深思熟虑型，不论是消费稳定者或消费下滑者，平均而言是最大宗的
13、客户群，不管是那一个要左右客户的消费项目，企业对客户的了解不能仅止于对其产品和服务的喜恶，广泛的客户 满意度评量可以让企业清楚知道客户流失的可能性有多高。譬如说，行动电话用户有可能因 为客服问题而经常换用电信业者。但光是了解客户满意度并无助于了解客户忠诚的原因，如 客户忠诚是因为产品本身，还是因为难以找到替代品。而满意度评量也无法说明客户会因为 什么状况而改变消费模式是客户的生活发生了变化、公司的产品或服务做了调整，还是 其它业者提供了新的产品或服务？根据我们的研究结果，了解影响客户忠诚的其它因素，对 管理客户行为变化很有帮助。 企业可依据客户忠诚度不一的原因，结合所搜集的消费模式数据，拟出一
14、套界定及量化客群 忠诚度的分析图。以某家企业的分析图为例，六个客户群中有三个族群是属于忠诚度高的客 户群，也就是说这些客户群保持稳定的消费，甚至会增加消费。他们的忠诚度有些是源自于 对产品或服务厂商的情感，有些是因为经过理智的考量才选定厂商，有些则是因为做了一番 评估后认为不值得找麻烦去更换品牌。另外三个忠诚度低的客户群消费下滑的原因，有些是 因为生活型态有所改变(如搬家、 生小孩等)， 有些是因为增加了新需求却得不到厂商的响应， 有些则是因为曾碰到无礼销售人员等的不愉快经验。 在少有业者能满足客户基本需求的行业里，极度不满意是造成消费额下滑的强烈因素。等到 能满足客户基本要求的业者陆续增加后
15、，其它威胁忠诚度的因素才会一一浮现，而且影响力 逐渐提高。例如，电信客户在通话品质稳定后，会进一步比较不同语音信箱功能的优缺点。 以忠实客户而言，根据客户的基本态度大体又可分为认同品牌者、安定为主者，和深思熟虑 者。认同品牌者是最忠诚的一群，他们坚信所使用的品牌是最好的产品、最正确的选择，而 且甚少想到要重新评估决定。从这样的认同反映出产品本身长期以来的优秀表现，然背后也 隐藏了许多无形的因素。不含酒精的饮料是最典型的例子，尽管每种饮料的成分类似，品牌 选择却很多，而几乎半数的饮料消费者都有强烈的品牌偏好。我们的研究显示，认同品牌的 忠诚者一般而言比深思熟虑型的消费金额高，且消费行为的变化机率
16、低了许多。因此认同品 牌的忠诚者无疑是行销人员梦寐以求的客户群，这类客户的成长将带动销售业绩的上升。 安定型的忠诚者和认同品牌者一样，很少重新评估购买决定。他们不爱变动是因为对转换成 本的考量和对产品缺乏参与感，水电瓦斯等公共事业和寿险业的客户大多属于此类型。这类 客户虽然不见得会增加或减少消费，但影响他们，就像影响认同品牌者一样，效果往往很好， 主要作法就是使他们在面临调价、个别的不佳服务事件，或生活型态改变等因素时，不会轻 易动摇忠诚度。 深思熟虑型，不论是消费稳定者或消费下滑者，平均而言是最大宗的客户群，不管是那一个荆门网站建设( 金艺科技) h t t p : / / w w w . j e e i . c n /行业，他们占总客户群 40%的比例，影响这类客户的收益，可以是影响认同品牌和安定型客 户收益的两倍。这类客户经常根据价格、产品性能、与是否容易与公司打交道等指针，来衡 量购买选择。 虽然这类客户对产品或品牌的要求因人而异， 但他们不会受到感情因素的影响。 举例而言，认为商店的方便性和品质很重要的深思熟虑型客户，倾向于选择供应美食外带的 邻近商店。价格敏感度高者
