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1、第五章 现代企业的定价行为n学习目标n重点与难点nPPT学习目标n明确企业的市场行为及其内涵n了解企业的主要定价行为n认识企业的两种经验定价行为及其具体 计算方法n了解企业的价格协调行为的主要方式及 影响因素n掌握价格领导制及主要类型重点与难点n重点是了解和掌握企业的基本经验定价 方法，价格领导制及主要类型n难点是掌握和运用完全成本定价和目标 利润定价法的计算方法第五章 现代企业的定价行为n第一节 企业的经验定价行为n第二节 企业的价格协调行为 n第三节 价格领导制第一节 企业的经验定价行为n一、成本加成法或完全成本定价法n二、目标利润定价法成本加成法或完全成本定价法n完全成本原理所谓完全成本
2、原理是指牛津大学的霍尔和希契 以30年代英国主要企业行为的调查结果为基础 所发表的假说。他们认为，英国主要企业是在 每单位直接费用（称为单位可变成本，用VC表 示）和每单位间接费用（称为单位固定成本， 用FC表示）即单位平均成本上，加一定比例的 利润率（r）计算出来的。即价格P的计算公式 为：P=（VC+FC）（1+r）成本加成法或完全成本定价法n成本加成法或完全成本定价法计算企业价格的经验定价法公式P=（ VC+FC）（1+r），由于是企业决策者按 照某种产出量上的全部成本（包括可变 成本和固定成本）加上某一合理的利润 率计算出来的，故称为完全成本法或成 本加成法。成本加成法或完全成本定价法
3、n完全成本原理和成本加成定价法的应用：折弯的需求曲线（寡头市场的需求曲线模型） ：当跟随的需求曲线弹性较小时，寡头垄断企 业是不会降价的；除非存在严重的通货膨胀， 寡头垄断价格将趋于稳定，即使成本有较大变 化。进入阻止价格n成本加成法或完全成本定价法的验证n成本加成法或完全成本定价法的理论意义目标利润定价法n目标利润定价法的理论基础现代寡头垄断企业不是追求短期利润最大 化，而是为追求长期利润最大化而行动 。这一观点是布朗在1914年提出的，这 就是制定目标价格行为的理论基础。卡 普兰、德莱姆和兰齐洛蒂对目标利润定 价法的研究表明，投资目标利润大概是 人们最为普遍强调的公司定价目标。 目标利润定
4、价法n目标利润定价法的基本步骤： 1、决定目标收益率。 2、决定标准作业率。 3、计算标准作业率下的每单位生产总成本。 4、计算目标价格。即每单位目标利润加上每单 位标准成本。但尚未考虑需求。 5、对照现实市场采用或修正作为实际价格的目 标价格 目标利润定价法的验证第二节 企业的价格协调行为n一、价格协调的形式及影响因素 n二、暗中配合的价格协调一、价格协调的形式及影响因 素n（一）暗中配合的价格协调形式及形成 条件 n（二）市场结构和价格暗中配合（一）暗中配合的价格协调形 式及形成条件 n1、暗中配合的价格协调形式 n2、形成价格暗中配合的一般条件 1、暗中配合的价格协调形式n暗中配合有两种
5、方式：n一种是价格领导制。即某一企业率先调 价，而其他企业相随调价；n二是有意识的平行调整。即没有明显的 率先调价企业，但各个企业根据各种信 号（包括舆论），自动按某种价格体系 调价。 2、形成价格暗中配合的一般条 件n第一，企业或前位企业数目较少；n第二，多数情况下，企业或前位企业市场占有 率比较均匀；n第三，企业的费用曲线比较接近；n第四，信息交换比较方便；n第五，能够比较严格地限制新企业的进入；n第六，产品差别化程度比较小；n第七，产品需求弹性较小。n形成价格暗中配合的长期条件是：产业技术进 步率比较稳定；市场需求的增长率比较稳定。（二）市场结构和价格暗中配 合n1、部分垄断市场的价格暗
6、中配合n2、高集中寡占市场的价格暗中配合n3、中等集中寡占市场的价格暗中配合n4、伪装的卡特尔1、部分垄断市场的价格暗中配 合n所谓部分垄断市场是指存在一个没有能 够与之抗衡的市场份额很高的大企业的 市场。在这种市场上，首位企业的地位 极为重要，首位企业不仅市场分额差别 大，费用条件差别也大。首位企业通常 就是垄断市场价格的企业。2、高集中寡占市场的价格暗中 配合n与部分垄断市场不同，这种企业市场集 中度很高，在市场上有几家具有较大优 势的大企业。如果核心企业的市场份额 和费用曲线都很曲线都很接近，则其中 任何企业都可以成为垄断价格；3、中等集中寡占市场的价格暗 中配合n在这种市场上，企业数目
7、较多，市场集中度较低。可 分为两种类型：一是中集中度部分寡占市场。与高集 中寡占市场的价格协调情况类似。所不同的是高集中 寡占市场中核心大企业对非核心小企业优势较大，价 格协调比较容易。而中等集中寡占市场中，核心大企 业对非核心小企业优势较小，价格暗中配合的协调程 度较低。二是中集中度全部寡占市场。在这种市场上 ，基本不存在小企业，只存在数量较多的大企业。通 常企业实力比较接近，价格暗中配合程度主要受企业 数量制约，随着企业数量的增加，价格暗中配合的程 度相对较低。 4、伪装的卡特尔n如果企业之间有价格协定，但没有被发 现或确认，且企业间的价格协调有明显 的暗中配合的特点，这种卡特尔称为伪 装
8、卡特尔。通常有两种价格配合被视作 伪装卡特尔：第一种是轮流领导价格。 即主要企业轮流交替调价。第二种是分 别领导价格。出现这种情况的产业，大 企业往往生产几种产品，不同企业领导 不同的产品价格，相互配合。 第三节 价格领导制n一、价格领导制的概念n二、价格领导制的基本类型一、价格领导制的概念n所谓价格领导制是指某一企业在其产业 中成为制定和变更价格的先导者，其他 企业在一定时期追随这一价格的行为， 因而形成该产业的全部企业制定统一价 格或与先导者密切相关价格的有序的价 格体系。二、价格领导制的主要类型n支配型价格领导制n合谋型价格领导制n晴雨表型价格领导制n低成本型价格领导制支配型价格领导制n
9、支配型价格领导制的概念所谓支配型价格领导制是指在某个市场上占支 配性地位的企业成为价格先导者的价格领导制 。领先确定价格的主导企业通常是本行业中规 模最大，市场占有率最高的企业，它对整个市 场的价格决定具有支配性作用。n支配型价格领导制的基本假定居于支配性地位的企业能够预测市场需求曲线 和每一价格上其他卖主的供给，并完全控制市 场价格。其他企业则象完全竞争者那样行动。支配型价格领导制n支配型价格领导制的特点典型市场是部分垄断市场，即一方面市场上有 一个明显具有较高的市场占有率的企业存在（ 不存在与之抗衡的大企业），另一方面存在或 多或少的小企业市场。在这一市场上，大小企 业之间不仅有显著的市场
10、占有率的差异，而且 在费用上也有显著的差距。因此，大企业能够 成为决定市场价格的支配性企业，而小企业则 把大企业决定的价格看作是领导价格。n支配型价格领导制的价格和产量决定合谋型价格领导制n合谋型价格领导制的概念n合谋型价格领导制通常出现在由若干个规模相 当的大企业控制的寡头垄断产业中，它们会相 互适应、把价格调节到一个合理的水平，从而 使它们共同利润达到最大，每个企业都从这一 价格水平中获得利益。其市场集中度低于支配 型价格领导制。合谋型价格领导制n产生“合谋型价格领导制”的市场结构条件：1、产业集中度高，大企业规模大致相同， 每个企业对价格都有相当的影响力；2、进入壁垒较高；3、各企业之间
11、产品具有高度替代性，价 格是相互依存的；4、市场需求缺乏弹性，从而保证对产量 的限制能够有利可图；5、各企业的成本条件大致相同，从而利 润率比较接近。晴雨表型价格领导制n所谓晴雨表型价格领导制是指晴雨表型 企业即掌握市场行情变化或具有其他信 息优势的企业在价格变动中处于领先地 位的价格领导制。n晴雨表型价格领导制中领先企业的价格 领导能力来自于它对市场条件变化的敏 感性和预测能力。 低成本型价格领导制n在这种模型中领导制定价格的不是支配 性企业，而是本行业中成本最低的企业 。假定产品同质的话，其他企业的价格 将不得不随之变动。否则，如果生产能 力不受限制，消费者将都转向低成本和 低价格的企业。
