全球华商名人堂——董明珠

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1、1董明珠华 商韬 略董明珠格力电器董事长兼总裁成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司，从当初默默无闻的组装厂发展到如今掌握核心科技 的空调龙头企业，其已连续9年摘取了全球空调业销量冠军，创出了中国制造的一个奇迹。一手实现这 个奇迹的企业掌舵人就是董明珠。从不隐藏自己真实想法的董明珠，以敢担责任、作风强硬、工作踏实、追求完美著称于业界。她要 求自己也要求格力人有章必依、言出必行，使得格力创造之路勇往直前，势不可挡。她的人生和事业目 标始终如一，就是以领先技术为全球消费者创造新生活。2董明珠华 商韬 略场，没有坚强的毅力和挑战自我的勇气，很难做出 成绩。董明珠工作半年交出了销售额300万元的成

2、 绩单，超过个人应销额度的两倍，更重要的是她完 全掌握了产品性能、安装流程以及差异化市场营销 的手法，成了业务员中的骨干。1991年，海利空调器厂变身为格力空调器厂， 董明珠被重新委派到安徽市场。对安徽市场完全陌 生的她，一上来就捡了一个最难啃的“骨头” 讨回一家代销商的陈年旧账，尽管这不是她造成 的。在经过谎言、欺骗、威胁的激烈交锋后，她为 格力挽回了数十万元的损失，她坚韧、强悍的声名 不胫而走。那次与无赖打交道，董明珠个人总结出了与代 销商合作的基本规则。比如，爱惜产品是厂家和经 销商的共同责任；诚信是合作的大前提，没有诚信 绝不合作；任何合作者都要遵守拟定好的协议，谁 破坏协议谁就丧失了

3、合作的资格。在当时营销乱象中，董明珠的做法赢得了本着引领中国创造 缔造世界品牌格力电器董事长兼总裁董明珠2014年3月12日，格力电器董事长兼总裁董明珠与万达集团董事长王健林，联袂担纲的格 力空调新广告片出现在央视黄金时段。这个广告传达出两个信息，一是格力中央空调研发出了 具有国际领先水平的光伏直驱变频离心机，推动中央空调行业进入零耗能的崭新时代；二是王 健林友情出镜，商业地产领袖王健林把商业广告片“首秀”献给了格力，无疑传达了其对格力 品质的无比信赖。一个镜头，两大领袖，证明格力不仅掌握核心科技，而且品质坚如磐石。格力已连续9年领跑全球空调业，但董明珠依然不改创新本色，带领格力电器这个行业龙

4、 头勤奋求索，快步疾行。在董明珠的世界里，她的血液早就融入了格力的企业生命中。她与格力一起走过23年风 雨，有曲折与坎坷，也有辉煌与跨越。格力是她的生活，可以说她与格力一起成为中国创造的 一个时代缩影。格力“女王”1990年，36岁的董明珠从南京某事业单位离职 孤身南下深圳，她的目的很简单，就是找一份安稳 的工作。一片“大工地”的深圳，对她来说，很没 有感觉。一次偶然的机会，去珠海出差的她被这座 生活气息浓厚的城市所吸引，于是到珠海海利空调 器厂（格力电器前身）应聘，成了一名业务员。因为没做过业务，董明珠最初是跟着老业务员 边学边做，这个“取经”过程十分艰辛。她第一次 出差赶上7月天，坐的是闷

5、罐车，因为觉得在火车上 吃东西不雅观，一天的旅程她没吃一口饭。天气炎 热导致她中暑，昏倒在宾馆前台，还给她留下了坐骨 骨裂的伤病。即便如此，从不服输的董明珠坚持和老 业务员一起行动，跑遍天津、北京以及东北的市场。当时的海利空调器厂，虽是国有企业，但规 模不大，年产约2万台空调，年销售额20003000 万元。董明珠所在的业务部门只有20多名业务员， 他们背靠的品牌不强，却要面对竞争激烈的全国市华商韬略蒋玮/文3董明珠华 商韬 略良心做事的经销商们的响应。1992年，董明珠负责 的安徽市场实现1600万元销售额，占格力总销售额 的1/8，其销售业绩位列业务员第一。而且从那时 起，董明珠坚决实行“

6、款到发货”的政策，只要自 己经手的地方，决不会出现一分钱的应收款现象。格力电器也给了董明珠更广阔的平台，让她兼 管江苏市场。她不辱使命，为格力开辟出广阔的华 东市场。1994年年底，格力电器遭遇业务员集体哗变， 董明珠临危受命回到珠海总部出任经营部长一职。 她从建立完善的规章制度着手，破除弊病和陋习。 她规定：业务员必须做到“款到发货”；业务员不 许拿回扣，违者开除；业务员考核不以销售额衡 量，主要看与经销商沟通的工作量，市场调研、价 格监督的工作量等。一位总经理提拔的人违反“款 到发货”的规定，她将其直接免掉，此举让员工们 相信“制度就是不可逾越的红线”。实现格力电器业务部规范化、透明化运作

7、的同 时，董明珠全面梳理经销商体系。格力经销商分一 级、二级经销商，由一级经销商发展二级经销商。 她向经销商承诺，格力不搞价格战，各级经销商按 照规模上线享受待遇。同时她也要求经销商必须平等竞争，不得扰乱市场。她规定一级经销商负责监 督二级经销商，一旦二级经销商质量或安装出问 题，就立即停供一级经销商的货。有一个年销售额达1.5亿元的大经销商找到董 明珠，要求特殊待遇，董明珠当即作出了将其开除 出格力经销网的决定。还有一个经销商透过董明珠 哥哥帮忙拿货，遭董明珠拒绝，并且还停掉了那家 经销商的货。这成了她与哥哥之间难解的心结，但 这也让格力人和经销商们知道，别家可以搞“权钱 交易”“暗箱操作”

8、，格力不可以，这进一步巩固 了经销商对格力的信任。与同类公司比较，格力业 务员少到可以忽略，但格力经销网络稳定、可靠， 运营质量远超同业。董明珠对履行原则和制度不容任何瑕疵的做 法，以及“革命性”的变革措施，使得公司当年销 售收入从原来约4亿元基础上翻了7番。1995年后， 格力电器没有一笔应收款；1997年后，格力电器没 有向银行贷过一分钱。董明珠改变的不仅仅是格力经营部及其负责的 渠道，因为市场扩张迅猛，格力财务部门暴露出很 多漏洞，这让董明珠很恼火。她直接找到董事长朱 江洪要公司“财权”，出于理解更因为信任，朱江格力电器销售大楼外景4董明珠华 商韬 略洪当场同意了。在格力的90年代，董明

9、珠提出的“款到发 货”“淡季返利”“年终返利”等销售策略，推动 行业走出价格战的低层次竞争泥沼，一举将格力推 上中国空调第一品牌的位置，这也为她赢得了“营 销女皇”的雅号。董明珠曾说，当了一年经营部长，她老了10 岁。从结果来说，她觉得那是值得的。1996年11月，格力电器股票（000651）在深交 所挂牌上市，公司进入新的发展阶段。2001年，格力电器多年累积的管理弊病渐渐显 露，这也表现在格力销售收入增长乏力上。危机重 重之下，董明珠走马上任总经理一职。对公司管理 了然于心的董明珠，上任后就撤掉一批不合格的中 高层干部。为此，格力电器主管部门收到很多关于 董明珠的举报信，调查组进驻格力电器

10、进行调查， 结果证明了董明珠的清白。董明珠打通管理断层，建立了一线员工直接 向总经理提建议的通道，总经理信箱遍布格力电器 厂区的每个角落。公司管理上的很多问题，她都是 通过这个渠道获得的，使得各种违规、违纪问题无 处藏身。有人说董明珠“铁腕”治理，从不讲半分人 情。但格力电器因此彻底走上了规范化道路，极大 地激发了员工的积极性和创造性。从2001年到2005 年，格力电器销售额从70亿元一路跃升到230亿 元。2005年，格力电器以1200万台的销量问鼎空调 行业的世界冠军，而且这一地位一直持续至今。在同业增长乏力的2013年，格力电器实现营业 总收入1200.30亿元，同比增长19.90%；

11、实现净利 润108.13亿元，同比增长46.53%，领军势头丝毫不 减。作为格力电器也作为空调业的“女王”，董明 珠无疑是骄傲的。追求完美 引领创造在呼唤创新的今天，董明珠却已践行多年。对 她来说，创新是常态。对行业来说，她为同业们树 立了一个成功标杆。董明珠崛起于营销，在营销上，她最知名的是联合格力主力经销商成立股份制区域性销售公司， 这种以资产为纽带，以“格力”品牌为旗帜的区域 股份制销售公司，从体制上重新确立了厂商关系， 实现了市场的有序和规范，从而打破了沿袭多年的 “受控式代理制”对空调销售的垄断性思维，开辟 了一条家电产品销售的全新模式，被权威经济学家 誉为“二十一世纪经济领域的全新

12、营销模式”。在核心技术上，董明珠更是一路追寻。格力电 器最早只是一家空调组装厂，核心技术无从谈起， 甚至产品质量都参差不齐。而董明珠站在市场前 沿，深刻理解产品质量对于销售的重要性，引导格 力走上技术突破之路。1993年，格力研制成功节能型分体机“空调 王”，它是当时世界上制冷效果最好的空调器， 投放市场即引发轰动。次年，格力空调通过GS认 证，成为中国大陆第一个拿到“欧洲家电市场通行 证”的产品。“空调王”大卖之际，却因为一批进口的零部 件存在瑕疵，让公司声誉蒙受巨大损失。对此，董 明珠强烈要求建立零部件筛选分厂，把关零部件的 质量。这条建议获得采纳，不到一年，筛选分厂开 始运作，执行零缺陷

13、操作规章，违反规章者一律开 除。格力空调的质量自此得到根本保障。时至今日，格力电器仍是业界唯一拥有零部 件筛选分厂的企业。对于保有投入巨大且不创造利 润的筛选分厂，董明珠说这“只是严格地尊重自己 （格力）”。继格力“空调王”之后，格力“冷静王”等革 命性产品纷纷登台。值此之际，变频空调技术开始 进入市场，国内同业为了抓住“机遇”，推出许多 技术不成熟的产品，结果让行业蒙羞。格力电器同 样在攻关变频空调核心技术，在技术尚未成熟前所 有试制产品无一投放市场。直到2000年，格力变频 空调进入市场，一举成为变频空调的代名词。董明珠负责格力电器全面工作之后，一度寄望 于通过合资和购买核心技术实现格力在

14、商用空调领 域的突破，但潜在合作者断然拒绝格力。这让董明 珠陷入思考，她发现改革开放的中国企业始终陷在 引进发达国家淘汰技术的怪圈中，核心技术和高额 利润始终把握在外资公司手中，这样的发展模式不 健康也走不长远。这让她下定决心走依靠自己、依 靠自主创新谋发展的道路。5董明珠华 商韬 略自此以后，格力电器全面推行 “技术为王、创新至上”的运营理念， 不断加大技术研发投入。十多年来，格力电器投入大量人 力、物力、财力，建成了行业内独一无 二的技术研发体系，从400多名研发人 员的基础上有步骤地扩编为一支拥有外 国专家在内的5000多名专业人员的研发 队伍，成立了制冷技术研究院、机电技 术研究院、家

15、电技术研究院、自动化研 究院4个基础性研究机构，拥有530多个 实验室。对公司运营成本控制异常严格的 董明珠，在技术研发上从来不设门槛， 需要多少就投入多少的做法，让其成为 中国空调企业研发投入费用最高的企 业。仅2013年，格力电器在技术研发上 的投入就超过40亿元。目前，格力电器 已拥有国内外9000多项技术专利，其中 发明专利2500多项，是中国空调行业中 拥有专利技术最多的企业，也是唯一不 受制于外国技术的企业。随着格力电器在技术上遥遥领 先，也产生一种“溢出”效应，包括外 资企业在内的大量企业到格力电器高薪 “挖人”。对此，董明珠不但不惧怕反 而很自豪，她认为，格力电器坚持的是 创新

16、与奉献的文化，与此文化不符合的 人员被挖走并不可惜，同时格力电器技 术人员在全世界受欢迎，说明格力电器 已经是行业里的“西点军校”，引领着 行业创造。董明珠的自信也来自格力的创新 文化，格力电器的唯一假想敌是自己， 技术更新速度无人能及，很多技术昨天 还是格力的先进技术，今天就会被格力 用新的技术淘汰掉，董明珠说，格力可 以被模仿但绝不允许被超越。2005年，格力电器创造了全球首 台“超低温热泵数码多联机组”；2009 年，格力电器推出百分百自主知识产 权的G-Matrik直流变频技术（1Hz直 流变频技术），三年后，该技术荣获董明珠在生产一线控制器分厂环境实验室6董明珠华 商韬 略国家科技进步二等奖；2011年，全球首条碳氢制冷 剂R290分体式空调示范生产线投产，同年研发成 功全球领先的“直流变频离心机技术”和“水源/ 地源热泵技术”；2012年12月，研发成功国际领先 的“双级增焓变频压缩技术”；2013年，格力应用 “双级增焓变频压缩技术”的全能王系列新品上 市，同时，格力电器世界首创的显著减少温室气体 排放的“光伏直驱变频离心机系统”向外发布并开 始投