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1、1 1 选题背景第一章绪论世界航空运输业始于2 0 世纪初，经过近8 0 年的发展已成为现代社会、经济的重要组成部分。随着世界经济、贸易、资本一体化的趋势，世界航空运输市场出现了区域化、全球化趋向，国内和国际航空运输市场的界限越来越模糊。航空公司经营也随之呈现出“四化”管理趋向技术化、企业趋向联盟化、经营趋向集团化、产权趋向私有化，垄断性航空公司和巨型航空联盟已成为当今航空运输界的发展主流。1经过建国后5 0 多年的建设，特别是改革开放以来的持续快速发展，我国已经成为世界航空运输大国。根据中国民用航空总局的统计，2 0 0 6 年民航全行业累计完成运输总周转量、旅客运输量和货邮运输量分别达到3
2、 0 2 亿吨公里、1 6亿人次和3 4 2 万吨，分别比2 0 0 5 年增长1 5 7 、1 5 9 和1 1 5 。从2 0 0 4 年1 1月2 2 日起到今年1 2 月2 6 日，民航全行业运输航空安全飞行2 5 个月，创造了连续安全飞行6 0 8 万小时的最长历史记录。同时，民航总局对经济性市场准入的管制越来越放宽。民航敞开大门，吸纳各方人、财、物流入民航市场，国营航空公司一统天下的垄断局面被打破。到2 0 0 6 年1 2 月为止，中国共有5 家民营、6 家中外合资航空公司投入运行，总共投入飞机3 9 架，注册资本2 6 亿元。尽管这一数字占全行业的比例还很小，但为行业注入了新的
3、活力。中国航空运输市场进一步对外开放，中国与其他国家双边航空运输协定总数达到1 0 6 个。飞到中国来的外航也越来越多，给旅客提供了更多的乘机选择余地。到2 0 0 6 年底，至少有5 1 个国家的9 3 个航空公司飞行中国3 1 个城市，每周提供1 2 6 2 个定期客运航班和3 0 6 个定期货运航班。民营和外资航空公司的进入，使中国民航市场成为竞争最激烈的行业之一，促使国营航空公司走上了练内功之路。民航总局局长杨元元指出，中国民航目前正处于从航空大国向航空强国成长期的加速阶段。但民航目前存在着服务水平不高、航班延误现象比较严重、消费者满意程度不高、安全风险控制能力不高、自身可持续发展的能
4、力还不高等问题。明年中国民航将围绕企业市场竞争战略需要，在转变增长方式、加快建设创新型行业、促进民航与旅客之间的和谐等方面深下功夫，全面提升我国民航业的整体竞争力。以往相关研究，均基于航空业国有垄断格局进行分析，并探讨如何借鉴国外发达航空业的经验。目前，民营航空公司进入市场已经有一年多的时间，在市场上形成了新的竞争格局。本文针对解除管制后新的市场格局和竞争形势，探讨东航集团的竞争战略和市场策略。1 2 研究的目的和意义2 0 0 5 年是中国民航业的开放元年。2 0 0 5 年7 月，国家民航总局发布国内投资民用航空业规定( 试行) ，这份文件出台共历时3 年、易稿2 0 次，因其鼓励民营资本
5、进入航空业，而被视为中国民航业打破垄断的标志之举。在当前开放格局下，民营航空公司由于入行不久，为了迅速占领市场，开展积极的拓展策略。在价格方面，民营航空公司发起价格战，抢夺市场；在招聘方面，奥凯、春秋、鹰联等民营航空公司不断展开人才争夺大战，从老牌航空公司高薪挖角，百万元年薪猎取飞行员的报道频频见诸报端。中国民航业长期处与政府严格管制状态，原有的国有管理体制相对落后。以国航、东航、南航等三大航空公司为代表的国有航空公司，如何在新的市场背景下参与竞争、发展壮大，是目前业界关注的焦点。重组后的东航集团，面临着内部整合的巨大压力，和外部多家航空集团的挑战。对于中国东方航空集团公司而言，只有抓住契机，
6、借鉴国外航空公司的先进管理经验和技术手段，降低成本，强化产品与市场研究，实施差别化产品策略与新技术战略，建立起枢纽辐射性航线网络，实现规模经济，推广无缝隙服务，提高竞争优势，才可能在激烈的国际竞争中占据一席之地。本研究重点研究开放格局下航空公司的战略对策，和资源的重新配置、航线网络的整体规划、如何协调内部机制以提升整体竞争力等问题，希望对东航集团的发展有所借鉴。1 3 研究的方法本文主要采用实证分析与规范分析的研究方法，共经历了以下过程：1 ) 调研及材料整理收集过程对国内外经济环境进行调研与数据收集，调研国内外著名航空公司企业的发展与经营战略，对东航集团进行内部调研，包括对东航集团历年来的年
7、度报表进行分析。2 ) 研究分析过程对国内外宏观环境、行业环境、等外部条件进行了详细分析，使用波特竞争模型分析方法对东航集团的竞争环境进行分析。结合公司发展过程中积累的企业资源及外部环境，制定战略目标，选择适合东航集团企业发展的战略，提出东航集团市场竞争的具体对策。论文主要由四大部分组成：第一部分是从经济学的角度，分析航空市场的供给、需求及成本特点。在简单介绍了行业发展趋势之后，确定了目前我国航空客运服务所处的生命周期阶段：快速成长期，然后对航运服务的几个典型特征作了分析介绍。其目的是为了使读者对我国的航运市场及其发展水平有一个初步的认识。在这一部分的最后探讨分析了我国现阶段民航市场的竞争格局
8、，主要从两个角度进行论述：一民航业的重组对市场格局的影响；二加入W T O 对中国民航业的影响第二部分主要研究当今美国航空市场的成因及成功经验，探讨管理技术创新一计算机定座系统( c R S ) 、常旅客计划( F F P ) 、代码共享、国际联盟等对航空公司发展的巨大作用。分析横向一体化和纵向一体化战略是东航必须要走的重要的战略步骤，对于东航及其战略伙伴来说，结盟是双赢或多赢的。第三部分分析目前中国航空市场及中国东方航空集团公司的外部环境，制定东方航空集团市场竞争战略，对市场发展以及产品设计策略等方面提出合理化建议，以供参考和借鉴。第四部分介绍东方航空集团公司市场竞争战略的实施情况。如何努力
9、发展支线市场，以适应轮辐式航线结构这个未来趋势，现阶段公司对支线市场的开拓存在哪些困难。在对“价格”这个航空公司使用得最多的竞争工具作了大量分析的同时，分析产品、分销策略的实施状况第二章相关经济学理论概述中国民航业的发展遵循着行业发展和经济学的基本规律，本章对相关理论进行简单阐述。2 1 行业生命周期概念斯蒂格勒( 1 9 5 1 ) 在其论文市场容量限制劳动分工中首次提出行业生命周期假说，每个行业发展都要经历一个由成长到衰退的演变过程，这个过程便称生命周期。行业的生命周期可分为四个阶段，即初创阶段( 也叫幼稚期) 、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。2( 1 ) 初创阶段在这一阶段，由于新行业刚
10、刚诞生或初创不久，而只有为数不多的创业公司投资于这个新兴的产业。初创阶段行业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品市场需求狭小( 因为大众对其尚缺乏了解) 、销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而普遍亏损；同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求还使这些创业公司面临很大的经营风险，企业还可能因财务困难而引发破产的危险。因此，这类企业更适合投机者，而不是稳健的投资者。在初创阶段后期，随着生产技术的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步由高风险低收益的初创期转向高风险高收益的成长期。( 2 ) 成长阶段新行业的产品经过广泛宣传和消费者的试用后，逐渐以其自身的
11、特点赢得了大众的欢迎，市场需求开始上升，行业也随之繁荣起来，进入行业成长阶段。在这一个时期，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场，这些企业往往是较大的企业，其资本结构比较稳定，因而它们开始定期支付股利并扩大经营。与市场需求变化相适应，供给方面相应地出现了一系列的变化。由于市场前景良好，投资于新行业的厂商大量增加，产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，因而新行业出现了生产厂商和产品相互竞争的局面，持续数年或数十年竞争状况的继续将导致生产厂商随着市场竞争的不断发展和产品产量的不断增加，市场的需求日趋饱和。生产厂商不能单纯地依靠扩大生产量，提高市场的份额来增加收入，而必须依
12、靠追加生产，提高生产技术，降低成本，以及研制和开发新产品的方法来争取竞争优势，战胜竞争对手以维持企业的生存。这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与合并率相当高。在成长阶段，虽然行业仍在增长，但这时的增长具有可测性。由于受不确定因素的影响较少，行业的波动也较小。此时，投资者蒙受经营失败而导致投资损失的可能性大大降低，因此，他们分享行业增长带来的收益的可能性大大提高。在成长阶段的后期，由于产业中生产厂商与产品竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量在大幅度下降之后便开始稳定下来，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，整个行业开始进入稳定期。( 3 ) 成熟
13、阶段。行业发展经历成长阶段以后，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的幅度很小。厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后维修服务等。行业的利润由于一定程度的垄断达到了很高的水平，而风险却因市场比例比较稳定，新企业难以打入成熟期市场而较低，其原因是市场已被原有大企业比例分割，产品的价格比较低。因而，新企业往往会由于创业投资无法很快得到补偿或产品的销路不畅，资金周转困难而倒闭或转产。在行业成熟阶段，行业增长速度降到一个更加适度的水平。在某些情况下，整个行业的增长可能
14、会完全停止，其产出甚至下降。由于丧失其资本的增长，致使行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长，当国民生产总值减少时，行业甚至蒙受更大的损失。但是，由于技术创新的原因，某些行业或许实际上会有新的增长。( 4 ) 衰退阶段。这一时期出现在较长的稳定阶段后。由于新产品和大量替代品的出现，原行业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金。因而原行业出现了厂商数目减少，利润下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了生命周期的最后阶段。在衰退阶段里，厂商的数日逐步减少，市场逐渐萎缩，利润率停滞或不断下降。当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便
15、逐渐解体了行业生命周期是一个动态概念，一些环境因素可以潜在地、极大地某些行业的机会和威胁结构，以致使行业生命周期发生非正常变化。首先，新技术的引进，对行业生命周期可能直到一种延续作用，也可能加速其衰竭。其次，市场区位不同，同一个行业所处的阶段也可能有差异，如钢铁行业，在中国可能被认为是比较成熟的行业，但在美国却被视作处于衰退期的行业。另外政策方面的原因也会导致某些行业的生命周期的异常变化，如柠檬酸行业，在欧美经济环境下，由于政府环保政策的出台，柠檬酸行业迅速走向衰亡，但在中国，由于政策的漠视与松懈，柠檬酸行业若被定义为处于成长期的行业也未尝不可。在以美国为代表的西方发达国家，民用航空运输业经过
16、上百年的发展，已经进入典型的行业成熟阶段。相对而言，发展中国家的民用航空运输业仍然处于初创阶段或者发展阶段。这点，后文将结合我国的具体情况，详细阐述。2 2 纵向一体化理论形成及发展纵向一体化是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销或其它经济过程结合起来，用内部的或行政管理上的交易来代替市场交易去实现其经济目的。在纵向生产过程中各阶段的产品，虽然互为投入与产出，但若是由不同企业制造并在市场上出售，理所当然被视为不同的产品。同理，即使纵向一体化企业只生产一种产品，仍然把各个阶段的产品( 中间品) 看作不同。纵向一体化企业实质上是多产品生产企业，只不过这些多产品在企业内部交易( 通过组织内进行协调) ，只有最后一阶段的最终产品才到市场交易。威廉姆森用资产专用性理论来分析纵向一体化，他认为由于某些投资只有用在某些地方才能产生最大的效用，即具有资产专用性，这种投资会弱化投资方在投资完成后的谈判地位。由于投资方会预期到这个结果，从而会减少投资。这样契约无法达到完全规避签约方机会主义的完备程度，从而使得纵向一体化变得必要。纵向一体化可以防止市场交易
