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1、精神浩瀚 想象活跃 心灵勤奋二零零八年五月八日前 言承蒙信任，贵公司所属阳光城项目总体营销、推广策略需要进行业务 外包，由我司营销策划进行工作，要求我司能对阳光城做出营销推广 案。经过我公司本项目组成员共同努力，在严谨的市场调研基础上，借鉴 商品房的营销策划模式，对项目的运营和定位提出建议，力争本项目 能和商品房营销完美结合。现谨向贵司敬呈阳光城营销策划探讨 ，敬请贵司详阅，以供项目推广决策之参考。本报告将运用众人机构的专业技能、市场经验和战略创新等科学方法 ，对项目整体进行研究分析，从而初步拟定本项目营销推广策划思路 方案。目 录第一部分：河南老龄化现状分析 第二部分：河南养老市场研究 第三
2、部分：银龄人消费特征研究 第四部分：养老模式研究 第五部分：项目分析 第六部分：目标客户研究 第七部分：营销推广策略 第八部分：项目VI及延展欣赏第一章 河南老龄化现状分析一、河南老龄化现状 二、河南老龄化特点 三、传统养老模式面临挑战 四、老龄化带来的机遇一、河南老龄化现状 人口老龄化 一是指老年人口相对增多，在总人口中所占比例不断上升的过程；二是指社会人口结构呈现老年状态，进入老龄化社会。国际上通常看法 是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以 上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区处于老龄化社会 . 老龄化社会河南早在1998年就进入老龄化社会。目
3、前全省岁以上的老年人口为万人，并仍以每年的速 度继续增长。郑州市统计局统计显示，截至年年底，郑州市 岁及以上人口为万人，即平均每名郑州人中就有一名老 年人。二、河南老龄化特点 河南人口的老龄化呈现以下特点:（1） 老年人口基数大； （2） 老年人口增长速度快； （3） 高龄化趋势明显； （4） 历史欠帐较多； （5） 人口老龄化与社会经济 发展水平不相适应。三、传统养老方式面临的挑战 与老龄化相伴而生的一系列问题，使得我省最传统的家庭养老模 式遭遇困难。（1） 生育率下降直接导致家庭的供养资源减少，子女养老的人均负担几倍增长。夫妻两人供养双方4位老人，抚养1个后代的 “421”模式将成为今后几
4、十年主流家庭模式。（2） 死亡率的下降推动寿命延长。（3） 21世纪将是老年人独居的时代。（4） 现代化生产节奏不断加快，劳动强度增加。忠孝两难全，由时间、精力所限，成年子女越来越感到照料老人的担子沉重。尤其是对于卧床不起老人来说，他们的子女更难以承担长期照料老人的责任。单独依靠家庭来解决大面积、旷日持久的老人照料问题是不可能的。 四、老龄化带来的机遇 银发市场21世纪，世界许多国家面对的一项重大挑战就是人口的老龄化。然而 这对企业来说，却意味着一个藏金蕴银的大市场，这个市场被称为“ 银发市场”，养老产业正成为一项新兴的朝阳产业。四、老龄化带来的机遇 养老服务业 潜力大在一些发达国家，围绕老年
5、人 消费市场应运而生的企业目前 已经初步形成了一个现代商品 和服务的产业延伸链，在老年 餐饮、保健、文化娱乐、康复 保健、旅游、住宅、社区服务 业等产业方面发展潜力非常巨 大,其中，在银发产业中，增长 最快、最具潜力的是养老机构 。据调查，60岁以上老年人口余 寿中有三分之二的时间处于带 病生存，需要不同程度的照料 ；5的老年人有入住养老机构 的愿望。目前，发达国家的社 会服务业收入占GDP总值的60 以上，而我国仅占GDP的40左 右，发展相对缓慢、潜力最大 的恰恰就是养老服务业。第二部分 河南养老市场调研分析一、个人情况分析 二、入住老年公寓意愿分析 三、老年公寓设施服务需求分析 四、经济
6、承受能力分析 五、社会行为分析 针对我们项目的特殊性，为了更好地将本项目负责任地作好，郑 州众人对郑州老年市场状况进行了人员、电话、问卷、等方式的调研 。 调查访问从4月28日开始5月5日结束历时8天，调研人员9名，共 取得样本804个，几乎覆盖了全市所有城区，主要集中在我项目南区 区域，具有较高的代表性。本次访问内容涵盖了老年人个人基本情况 ，入住老年公寓的意愿，对老年公寓设施的需求，经济承受能力及社 会行为等。调查样本中，男性所占比例为46.57%，女性53.43% ，具 有高度代表性。一、个人情况分析一、个人情况分析（1） 婚姻状况：有配偶所占比例最高，83.2%；排在第二位的是丧 偶，
7、仅占14.5%；最后是离婚和未婚，各占1.7%和0.5%。在所调查的 总体样本中，大多数老人还是有配偶的；（2） 文化程度：中小学、初中、高中、大专及以上所占的比例依次 增加，分别为11.9%、21.8%、23.3%和43%。大专以上文化程度的占总 样本的43%,这说明调查中目标群体的选择还是比较恰切的；（3） 家庭同住人员：配偶、儿子、女儿、孙子/女、其他、保姆和 亲友所占比例依次下降，应答人数百分比分别为40.4%、23.7%、 16.7%、13.1%、3.4%、1.8%和0.9%。配偶同住的比例最高，这就与图 1.2中有配偶的比例最高相一致；一、个人情况分析（4） 包括自己在内的家庭人数
8、：家庭总人数中，三人、二人、五人 及以上、四人和一人所占的比例依次下降，分别为26.9%、25.9%、 25.2%、19.4%和2.6%；（5） 健康状况：健康状况一般所占的比例最高，达44.6%；其次是 比较好，占37.8%；然后是不好，占9.1%；最后是非常好和很差，分 别占7.8%和0.6%。大多数调查对象的健康状况介于一般和非常好之间 ，只有不到10%的老人的健康状况是令人担忧的；（6） 自理情况：完全自理、需要一定的照顾和基本不能自理所占的 比例分别为87.9%、11.1%和1.1%；（7） 现住房类型：板楼高达64.3%；其次为塔楼，占20.9%；最后是 其他和平房，各占7.5%和
9、7.3%。大多数老年人住在板楼和塔楼中，只 有很少数住在平房或其他类型的房屋中；一、个人情况分析（8） 现居住面积：现在居住面积为50平米以下、50-70平米、70-90 平米、90-110平米和110平米以上的比例分别为16.6%、36.6%、22.8% 、13.9%和10.2%。可见70%的老年人现在的居住面积在50-110平米之 间；（9） 现在个人月均收入：800元以下的最多，占41.1%；其次为800- 15000元和1500元-2000，分别占24%和13.2%；最后是依次递减的2000 -2500元、2500-3000元、3000-3500元、3500-4000元和4000元以上
10、， 分别为8.5%、5.9%、4.2%、1.9%和1.2%。40%的调查对象的月平均收 入在800元以下，800-2000的占40%，2000元以上的只占20%左右；（10） 现在家庭户月均收入：家庭户月平均收入在500元以下、500- 1000元、1000-1500元、1500-2000元、2000-2500元、2500-3000元、 3000-3500元和3500元以上的分别占回答总数的2.63%、16.25%、 17.89%、16.47%、11.09%、9.66%、7.68%和18.33%。二、入住老年公寓意愿分析在入住老年公寓意愿方面，调查结果如下： （1） 入住老年公寓意愿：有55.
11、6%的调查对象考虑在一定的条件下 或长期或短期居住在老年公寓，有44.4%的调查对象不考虑在老年公 寓养老。二、入住老年公寓意愿分析（2） 在选择老年公寓时，国有和民营是关键的选择吗：只要服务和 设施好，都可以选择的所占比例最高，占58.6%；只选国有的占26.7% ；不能确定的占10.7%；民营的也没关系的占4%。总体来讲，只有 26.7%的被试只选国家开办的养老机构，除去不能确定的10.7%外， 62.6%的调查对象有选择民营机构来养老的倾向。二、入住老年公寓意愿分析（3） 养老住房考虑： 96人未对本题作答外，在做出回答的858名调 查对象中，在经济情况允许的情况下，不考虑购买一套专为养
12、老的住 房的比例高达69.7%；考虑购买的占24.2%；不能确定的仅有6.1%。二、入住老年公寓意愿分析（4） 希望选择的养老住房面积： 58.6%的调查对象希望居住在60平 米左右的两居室里；24.7%的人希望住在40平米左右的一居室里；只 有16.7%的调查对象希望住在100平米以上的多居室里。 二、入住老年公寓意愿分析（5） 更喜欢的老年公寓类型： 25.24%的老人选择住在小高层、带 电梯的A公寓中；74.76%的老人选择住在多层、不带电梯的B公寓中。 二、入住老年公寓意愿分析（6） 老年公寓环境：在交通便利的情况下，选择方便同时吵闹的市 区的调查对象占24%；选择距离远同时安静的郊区
13、的老人占68.3%；选择其他类型的仅占7.8% 。三、老年公寓设施服务需求分析（1） 医疗需求：老年公寓除拥有专业的医务人员外，61.6%的调查 对象认为还应具备老年专科医院，36%的老人认为还应具备医务室， 只有2.4%的老人认为应该具备其他。 三、老年公寓设施服务需求分析（2） 老年公寓必备设施服务 ：如表所示，在希望老年公寓 必备的设施服务的诸选项中， 以“应答人数百分比”为例， 选择餐厅的比例最高，达15.4% ；其次为图书室和健身房，各 占14.3%和14.2%；然后是小卖 部和棋牌室，分别占13.1%和 11.4%；最后依次是美发室、种 植、茶室、垂钓、门球和其他 。 老年公寓必备
14、设备设施服务务必备设备设施应应答频频次应应答人数 百分比应应答次数 百分比图书室54414.361.5健身房54114.261.1棋牌室43511.449.2垂钓1403.715.8门球1213.213.7餐厅58915.466.6小卖部50013.156.5茶室2225.825.1美发室3439.038.8种植3208.436.2其他601.66.8总计总计3815100.0431.1三、老年公寓设施服务需求分析（3） 老年公寓房间必备设备 设施：本题中，在做出回答的 886名调查对象中，以应答次数 百分比为变量比较依据，从高 到低依次为电话、电视、呼救 系统、冰箱、洗衣机、餐桌、 安全扶手
15、、浴缸、写字台、书 柜、电脑和其他，分别占应答 人数的13.6%、13.3%、11.3%、 9.9%、9.8%、8.8%、7.6%、 7.4%、7.4%、5.5%、4.7%和 0.6%。 必备服务 必备服务 应答人数 应答次数百分比 百分比 定期体检 704 22.0 80.0 日常保健 477 14.9 54.2 日常护理 382 11.9 43.4 送餐服务 409 12.8 46.5 定期郊游 461 14.4 52.4 定期联欢 320 10.0 36.4 老年大学 263 8.2 29.9 法律咨询 175 5.5 19.9 法律咨询 12 0.4 1.4 总计 3203 100.0 364.0 三、老年公寓设施服务需求分析（4） 厨房需求：老年公寓处提供公共餐厅外，
