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1、叶茂中小雨点策划今年（注：好像是1994 年）五月，北京街头巷尾都在议论一桩怪事：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19 厘米、穿红色衣服、戴一顶小红帽的小雨点。而且这对年轻父母真是非常紧急地在寻找，相继在北京青年报、北京晚报、精品购物指南、为您服务报、北京广播电视报连续刊出“ 寻找启事 ” ：紧急寻找小雨点小雨点，身高19 公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽。小雨点出生在纯净美丽的牡丹江边。据说最近曾有人在北京发现小雨点的踪迹，小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系。小雨点的父母将以东北人
2、特有的方式，拜谢每一位提供线索的朋友。拜托了! 小雨点母亲在北京的电话：64055358 与此同时，北京电视台一套、三套节目，北京四大广播电台(音乐台、文艺台、交通台、儿童台 )，也播出了同样的“ 紧急寻找小雨点” 通告。而在电话64055358 那一端，三个小姐轮番不停地接电话，向关心小雨点的北京人解释小雨点是什么，记下来电者的姓名、地址、联络方法，及信息获取渠道，许诺将送上一份诚挚礼品。等等。更多的电话因无法打通，便纷纷打向了媒体。各大电台、 报社的总机及各办公室电话响个不停，都是同一个内容：小雨点是什么 ?那对年轻的东北父母到底丢了什么?北京人的古道热肠令人感动万分。其后的几天，每天都有
3、五六百通电话询问小雨点的下落。孩子们尤其关心“ 小雨点 ” 的命运，要找出那个拐走“ 小雨点 ” 的坏蛋。 甚至有公安局的同志热心相助：东北父母在北京丢了小雨点，他们对北京可不太熟啊，需不需要我们帮忙? “ 紧急寻找小雨点” 牵动了北京人的心，也引起了众多媒体的关注。北京青年报的一个记者在5 月 17 日的北京青年报头版写了这样一条消息：紧急寻访 “ 小雨点 ” “, 小雨点 ? 找到了吗 ?” 近几天来，本报新闻热线陆续接到读者的问询电话。自 5 月 10 日，一则 “ 紧急寻找小雨点” 的“ 启事 ” 在京城几家媒体相继播发，这个正在被 “ 父母 ”紧急寻找的 “ 身高仅19 公分，出生在
4、牡丹江边，穿红衣，戴红帽” 的“ 小东西 ” ，不仅引起了京城百姓的注意，也让人们产生了疑问。“ 小雨点 ” 究竟是什么 ? 经过数十遍拔打，记者终于在深夜22:06 分拨通了 “ 小雨点父母 ” 在京的电话，约定次日9:00前去拜访。据“ 小雨点的父母” 黑龙江小雨点集团有限公司北京分公司的副总经理徐涛介绍，“ 小雨点” 是其公司生产的饮料品牌，这种饮料最近已在北京上市。记者拨打电话占线的原因是京城百姓也在反复拨打。据悉，凡是打通电话询问详情的热心百姓，小雨点公司将以“ 赠饮 ” 的方式拜谢。至此，水落石出，真相大白。原来这是广告企划人制造的一起事件。事件制造者，正是叶茂中这个坏蛋，及其企划
5、雇佣军。在经费极其有限的情况下，我们用这个“ 紧急寻找小雨点” 事件， 在北京激起巨大的反响。对于一个初闯京城、行销传播资金有限的新品牌来说，花费不多的制造“ 事件 ” ，让如此之多的京城百姓卷入其中，无疑是成功地打响了小雨点进京的第一步：品牌知名度。为了保证这个活动的完满，我们和客户做了许多准备及善后工作。我们特别训练了接电话的小姐， 教她们如何接待各种各样的来电，如何解释这次活动，如何介绍我们的小雨点，如何安抚急躁的消费者。记录来电者信息获取渠道，就可以知道哪些媒体发挥了怎样的作用。而在谢礼中，除了赠饮的12 瓶小雨点饮料之外，还派发了折价券，通过折价券回笼，就可以知道重复购买率如何。打响
6、品牌知名度只是小雨点整合行销传播的初始目的，最终目的是在目标消费者心目中建立小雨点神奇饮料的形象，由形象而带动销售。确定小雨点神奇饮料的品牌形象是基于几个方面的理由：小雨点饮料的主要成份是灵芝，而灵芝在大多数消费者心目中属于非常珍贵的东西。民间许多关于灵芝能够起死回生的传说，也增添了小雨点灵芝饮料的神奇色彩；饮料是夏天的宠儿。在炎热沉闷的日子里，忽来一阵清凉解渴的小雨点，那真是一种美妙无比的享受。 上天的恩赐， 小雨点是夏日里的神奇。而沉闷单调的现代都市生活，更需要一种神奇出现；小雨点的目标对象主要是儿童，神奇饮料形象非常符合儿童的趣味。说白了， 儿童喝带甜味的饮料，怎么都是好喝的，关键就是饮
7、料的形象能不能够吸引他们。配合神奇饮料形象，小雨点的行销传播策略也体现出神奇的色彩。“ 紧急寻找 ” 只是其中的一台重头戏。直接针对孩子，我们与团中央少年先锋队事业发展中心联合，推出“ 小雨点歌词征集大赛”活动， 让孩子们写出自己的歌词，再由小雨点集团请著名作曲家谱曲，然后组织演唱， 录制磁带及 MTV ，全国发行，让小雨点之歌唱遍全国。现在的孩子小小年纪就唱“ 妹妹坐船头，哥哥岸上走 ” ，孩子们没有自己的歌已成为社会关注的现象。通过团中央少年先锋队事业发展中心推广 “ 小雨点歌词征集大赛” ，既顺理成章，又能够赢得社会各界的赞赏与支持。更主要的是， 通过此活动， 小雨点将成为孩子们亲密的朋
8、友。北京市 915 岁的孩子有400 多万，而一个孩子至少影响两个成人。争取让小学及初中低年级的孩子们都参加活动，就是影响了1200 多万的北京人。而且这种影响非常的深入、直接。小雨点神奇饮料的形象还需通过具体的形象塑造手段才能建立。我们于是编写了“ 小雨点闯天空 ” 等系列故事。故事中的小雨点是勇敢与神奇力量的化身。配上卡通漫画，就是一个惊险曲折充满神奇色彩的现代神话。送给各学校的孩子们，又是一个深具影响力的传播。在“ 紧急寻找 ” 引起巨大反响之后，如何延续该事件的影响力，继续保持消费者对小雨点的关心与兴趣， 则在于后续的行销传播能否恰到好处地跟上。由于经费的限制，我们把行销传播的重心放到
9、新闻炒作上，让全北京的消费者来讨论“ 紧急寻找小雨点” 这个事件。既对“ 紧急寻找小雨点 ” 的活动有个交待，同时也推出产品，让消费者知道“ 小雨点 ” 是什么。毕竟，产品销售才是这一切动作的根本目的。另两个跟进产品传播的动作是海报和楼层招贴。几乎一夜之间， 北京街头到处都可以看到“ 过一个小雨点的夏天” 的海报。充满神奇力量的小雨点，在晶莹剔透的浪花中，“ 水 ” 薄云天，对消费者许诺着清新凉爽的诱惑。“ 六?一国际儿童节 ” ，是决不可以错过的一个与孩子们进行良好沟通的机会。我们推出了一项“ 小雨点寻宝大行动” 。所谓 “ 寻宝活动 ” ，就是我们事先在北京游乐园的草丛中、树洞里、 石凳下
10、 藏了 500 瓶特别标记的小雨点饮料，然后孩子们可以凭此小雨点饮料去兑换电脑学习机、书包、 文具盒等各种礼品。 这项寻宝活动可是前所未有的，当然许多探险故事中倒是有这种扣人心弦的寻宝情节描述； 就“ 寻宝 ” 这两个字而言， 已经足够让孩子们甚至成人兴致盎然。通过这个刺激又好玩的活动，几乎让孩子们迷上小雨点。这个活动中，礼物甚至变得不那么重要，而活动本身的过程则更具神奇力量。当然， 我们的目的是让更多的孩子能够接触到小雨点，品尝到小雨点，并喜欢上小雨点。小雨点的电视广告片创意也算够绝的。很简单的15“广告片，表现一个现代特定环境下的小孩子，因寂寞无聊，而握着双拳高喊：我要我的小雨点!相同的画面重复三次，每一次的孩子都比原来的更小，却更具愤怒情绪。30“广告片增加了一个情节：孩子们喝了小雨点后，坐在树梢上，一下子升到了九宵云外，发现了另一个神奇的天外天世界。其他尚未实施的策划，属于商业秘密，不在此文中一一交待。有兴趣者，不妨关注一个今年的北京饮料市场动向，看看小雨点是怎么闯京城的，又能不能“ 湿” 透京城。就目前，小雨点在北京已经供不应求，却是事实。
