案例：相信沟通的力量

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1、案例：相信沟通的力量案例：相信沟通的力量 2010 年 12 月 10 日 如果仅仅是放在线下，这个年销售额不过百万的小品牌实在算不上有多出色。尽管它如果仅仅是放在线下，这个年销售额不过百万的小品牌实在算不上有多出色。尽管它 有着一个好听的名字，有着一个好听的名字，“可可芭蕾可可芭蕾”。但现实是，这个几乎是来源于心血来潮突发奇想的。但现实是，这个几乎是来源于心血来潮突发奇想的 手工巧克力品牌，从诞生伊始便在淘宝网上声名大噪。手工巧克力品牌，从诞生伊始便在淘宝网上声名大噪。 “我现在拍片都是拍两套：一套按淘宝的要求白背景，放网店；一套按我自己的想法 是有主题的，给媒体备着。”可可芭蕾创始人齐彤说

2、。开网店的想法最早来自他的“另一 半”傅小攀，但他很快便加入并肩作战，研发、运营一手抓，“攀总”则主管品推和对外 宣传。 不过，“攀总”看上去似乎并不“称职”。“你知道情人节那天，淘宝网直通车上， 巧克力这个词点一下多少钱吗？七块！”她心疼地嚷嚷，“我们现在就只是一株小幼苗， 还不想去吹。我们的劲儿都没使在这里。” 没错，仍是幼苗。哪怕是年销售额早已过千万的化妆品品牌“植物语”，以及短短两 年就积累了 60 万消费者的毛绒玩具品牌“飘飘龙”，甚至是今年憋着劲儿要冲刺亿元大 关的服装品牌“裂帛”这些网络平台兴起而催生出的一大批衔着金钥匙而生的原创品 牌，甚至犹如超女一样拥有不少尖叫着的粉丝。但显

3、然，要与线下大品牌的影响力匹敌， 还远需时日。 不过，如果你考虑到它们起步时所拥有的资源最好的也不过拥有 OEM 经验而已， 更多的其实连家庭作坊都称不上，毫无品牌运作经验，甚至在一切环节，生产、销售、管 理等通通一穷二白就会对它们的哪怕是暂且的成功，饶有兴趣。 草根的亲和力草根的亲和力 开设各种各样的论坛，在论坛上发帖、调查，只要有人跟帖就送试用装。如果试用者 在用过后又跟帖诉说真实的体会，那么就再次送出更加相宜的试用装。 起步之初，植物语用试用装砸出了和消费者的亲近感。 “线上品牌成功的最基本要素就是草根。”前淘宝商城负责人、现任当当网 COO 的黄 若说，“它们对消费者是平视的，犹如邻家

4、女孩，让人感觉亲近。” 网络的天然沟通优势，给线上品牌营造了无数可能的途径。事实上，它们从来不放弃 任何机会，深入地走到消费者中间，去倾听和感知，迅速地切准他们的脉搏。 刚进淘宝时，植物语曾一口气推出五款眼霜，真正的物美价廉。事实上那就是为化妆 品大牌 OEM 的产品，不过虽然他们已经做好了赔本赚吆喝的准备，最终，却连吆喝也没赚 到。收集消费者意见之后，其掌门人余启明才恍然大悟，原来他们的顾客都还太年轻，多 数还没开始用眼霜！即便想尝试的，也被过于便宜的价格吓了回去。怀揣这些最真实的声 音，植物语迅速调整，后来又推出接骨木眼霜，以抗辐射为亮点，果然在这些整天与电脑 为伴的顾客中慢慢火了起来。

5、“所以要经常了解你的客户。植物语做得最多的工作就是倾听。”余启明深有感触地 说。 至今，植物语仍保持平均每月一到两款新品的推出速度，与其说是为了新增销售，不 如说是为保持这种亲近感。“就像你要和老朋友打招呼，说声嗨可说完总得接着说 点什么。”余启明颇为幽默。 两年多的线上运作经历，也使他非常清楚：亲和力和互动的背后考验的是真功夫。相 对其他品类而言，化妆品的消费忠诚度通常很高，余启明相当注意去维持这种忠诚和信任 感。他外聘了软件公司建立起老客户管理系统，并在销售部里安排了专门人员来做老客户 的维护，现在专职人员已达到四个。而且在网上取得一定的影响力之后，植物语还增强了 线下广告的投放。他们调查

6、客户常常看什么杂志，随后就让自己的广告出现在那里，并不 指望新增多少销售，更主要是为让自己的客户在翻看杂志时，感到“哇，这就是我常用那 个品牌”的惊喜。 有所坚持，有所创新有所坚持，有所创新 不过，尽管如此用心，余启明却从没想过让植物语成为一个多么奢华的品牌。他想做 的，是可靠的，让人信任的，时尚的中高端品牌。 这点简直和齐彤如出一辙。 对这些依托于网络平台的品牌而言，新、奇、特常常是他们脱颖而出的第一步，植物 语最初的卖点是化妆品 DIY。齐彤的可可芭蕾则靠 CD 巧克力一炮走红巧克力呈 CD 状， 将顾客提供的照片用可食用色打印在 CD 的中间部分。但现在，对这些起家产品，他们不 约而同地

7、选择了放弃。 “一个品牌不可能永远走新奇特路线，或者说人无我有，因为太容易被模仿。”余 启明感慨。而齐彤，则在憋着做质变：“我是希望我们能靠口碑做出来，那是最坚不可摧 的信誉。” 尽管线上品牌崛起的速度之快常非线下所能及，但却似乎并非想象中那样急功近利。 在三年时间里，齐彤先后拜师数位，走了香港、日本，以及欧洲不少国家，不知道吃了多 少巧克力。计划中还要去南美看看，因为那是种植可可豆的地方。他和傅小攀在早期拒绝 了不少风投递来的橄榄枝，拒绝委托加工，也拒绝销售加盟，始终在坚持按照自己的节奏 走。眼看着不少后起的手工巧克力网店，依靠低价已经在销量上超过了他们，也依旧不慌 不乱。 当然，这并不等同

8、于没有创新。 事实上，齐彤视品质与创新为可可芭蕾的核心竞争力。他会把茉莉花茶的味道做进巧 克力中，还推出一款五粮液巧克力，用的就是五粮液酒和巧克力融合，醇香无比，大受外 国顾客欢迎。 网络的配套之齐全与快速，也给他们在品推和管理上的创新提供了无数可能。在几番 小改之后，齐彤正在筹备对可可芭蕾网上店铺的“装修”做大改。他们曾一度牛得很，坚 决不打折，想免运费也毫无可能。但“后来实在扛不住了”，也汇入到营销 2.0 的大潮中， 特价、秒杀，不断更新，让页面更精美。 而余启明，则已经将仓储物流管理外包都纳入了发展植物语的考虑范围。和其他网络 品牌的抱团出击，更让他相当满意。 如果你去年曾在淘宝商城购

9、物，并意外地得到了一个大礼包，里面从袜子、内衣、化 妆品，到包包等无所不有，那就是撞上 18 家店铺活动的大运了。植物语正是参与者之一。 18 个消费群相似的不同品类的品牌自发组织，互换对方的链接和焦点图片，并各自拿出一 个 10 元以上的商品共同组成了一个价值 228 元的大礼包，无论在哪家消费，只要购物满 228 元，就赠送这个礼包。礼包内还附带一个小册子，将 18 家店铺产品悉数展现。 “现在我们有时候还会互换赠品，互换老客户。甚至我们还尝试过走出线下，一起在 上海万科小区门口摆展台，发试用品，告诉大家到网上去尝试。”余启明说。这种不同于 线下品牌之间的竞合营销，效果显著。更大的意义还在

10、于：这种联合出击很有些类似于品 牌信誉的互相联保。“比如：她信任植物语，在我们家看到别的品牌，也会信任，就像朋 友的朋友也是我的朋友。”余启明比喻说。对他而言，如何和大家携手将线下的消费者动 员到线上来，远比他和线上同行之间的竞争更重要。 不断延伸的触角不断延伸的触角 不过，对余启明的观点，齐彤和傅小攀一定不苟同。也许是因为品类不同的原因，已 走过三年网路的可可芭蕾，至今仍在饱受价格战和被模仿的困扰。“我有时候都气得拍桌 子！”提起这个，傅小攀很激动。文案能直接抄你 90%，标点符号都不带改的。图片更甚， 可可芭蕾的产品照片，在淘宝上有上百家在用。线下品牌之间常有的恶性竞争问题，在线 上有增无

11、减。 一直强调自己不是商人的齐彤其实已经在妥协，他将自己做百年老店的愿望做了调整， 希望未来在坚守可可芭蕾的同时，还能注入新的更年轻化的品牌，就用来只管跟着潮流走， 见招儿拆招儿。而余启明，则开始一反常态地喜欢和传统渠道的管理者聊天了，这可是曾 经被他嘲笑“落后了”的群体。“刚上网时感觉是新天地，完全颠覆了品牌营销概念，但 走过一段时间后，你会发现核心的规律其实一样，还是要反过头来补线下应该做的功课。” 他深有感触地说。他已经在注意建立自己的企业文化，还鼓捣出一份名为“植物语录”的 小报纸，不过和几乎所有线上品牌一样，人才，仍是他的最大瓶颈。企业发展速度有多快 先不必说，仅仅是要跟上网络本身的

12、增容，就够他们追得气喘吁吁。 不过，在久经互联网沙场的黄若看来，对依托于网络平台的草根品牌来说，这些难点 都还只是其次。“最大的瓶颈在于他们绝大多数仍在依附淘宝生存，没有独立性。”他说。 的确是，无论植物语还是可可芭蕾，直到今天，在线上的主阵地都还只有一个，那就 是淘宝。虽然在触网早期，可可芭蕾还曾在易趣、拍拍、有啊等网站开了网店，但基本没 什么销量。但是，淘宝毕竟只是一个交易平台，有自己的局限性，就拿照片来说，千篇一 律是白背景，就让齐彤很有些抓狂。“造成没有差异化，你的个性和品位都没办法去表 达”。 他们其实已经在尝试多触角出击了。可可芭蕾和植物语其实一直都有自己的线下店， 虽然比例极低，但绝不放弃。此外植物语的电视购物和邮购渠道也不可小觑，在淘宝上取 得初步成功之后，他们已经将网上渠道拓展到麦网等其他 B2C 平台，也建立了自己的官方 网站。 作者：作者：焦晶 来源：来源：中外管理2010 年第 11 期 责任编辑：责任编辑：俞江月