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1、华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪绪 论论 1.1 研究的背景研究的背景 自 1994 年 7 月中国联通成立，打破“老中国电信一家独占”的垄断局面以来，中国电信行业重组的步伐不断加快，在经历四次大的重组之后，2008 年 5 月 24 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告 ，六大通信运营商整合为中国电信、中国联通、中国移动三大集团，如图 1.1所示。2009 年 1 月 7 日, 工信部又向中国电信、中国联通、中国移动分别发放了全业务牌照，全业务牌照包括了基础电信业务牌照和第三代移动通信业务牌照（即 3G牌照） ，随着 3
2、G 牌照的发放，意味着中国电信行业全业务运营时代的来临，也意味着新一轮的电信行业竞争将会更加激烈。 新电信新电信( (CDMACDMA+ +固话固话+ +宽带宽带) )新联通新联通( (GSMGSM+ +固话固话+ +宽带宽带) )中国铁通中国铁通中国卫通中国卫通中国电信中国电信中国联通中国联通中国网通中国网通新移动新移动( (GSMGSM+ +固话固话+ +宽带宽带) )TD-SCDMACDMA2000 1XWCDMA中国移动中国移动3G 标准标准基础电信基础电信CDMA分拆分拆 GSM图图 1.1 电信电信行业行业重组架构示意图重组架构示意图 中国电信以 1100 亿元收购中国联通的 CD
3、MA 网络，承接并继续履行 CDMA 用户与中国联通原有的用户协议。对中国电信而言，虽然终于重获移动业务经营权，业务发展多了一个有利抓手，但是在移动通信迅猛发展的 12 年之后，移动业务的大半壁江山已在竞争对手手中，市场竞争格局发生了翻天覆地的变化，市场竞争形势不容乐观。 自 2009 年全业务经营的三年来，中国电信集团从上到下一直非常重视移动业务华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 拓展，将移动业务规模拓展作为经营工作的重中之重，希望利用固网优势，争夺移动业务的市场份额，弥补固话业务量及收入持续萎缩，改善经营状况。 1.2 研究的问题及意义研究的问题及意义 1.2.1 研究的问
4、题研究的问题 中国电信股份有限公司襄阳分公司（以下简称，襄阳电信分公司）是中国电信股份有限公司在湖北省襄阳市行政区域内设立的分公司，是襄阳市三大电信运营商之一。依托于中国电信的全程全网，襄阳电信分公司可向用户提供丰富多彩、优质高效的固定电话和移动电话业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、国际及港澳台通信等多种类综合信息服务。 全业务运营以来，襄阳电信分公司作为襄阳市最大的综合信息服务提供商，认真接应集团公司、省公司移动业务发展工作战略部署，一直在努力寻求移动业务规模拓展的有效路径。然而，随着电信行业的竞争日趋白热化，襄阳电信的经营工作也面临着前所未有的压力和困难。在业务发展方面，固网语音
5、业务随着移动语音业务的快速发展日渐萎缩，固网宽带业务面临对手低价策略打压，在移动市场己经达到一定程度饱和的情况下，作为移动业务的后进入者，襄阳电信的移动业务却刚刚起步。要实现移动业务规模拓展，占企业客户数量的 20%为企业带来 80%收入的政企客户（集团客户）必然会成为三大运营商竞相争夺的焦点。对襄阳电信而言，在政企客户中如何撬动移动业务，分得一块市场“蛋糕”，必须要找到新的切入点，而移动行业应用不失为一个有效的突破口。 随着襄阳经济的持续快速发展，大量的党政、企事业单位都将信息化工作纳入议事日程，信息化需求日趋旺盛，随着 3G 业务的逐步推开，移动网络带宽的大幅度提升也为行业应用拓展提供了有
6、力保证，这些都为通过移动行业应用扩大政企客户市场及移动业务市场份额提供了必要条件。 本课题研究的是在全业务竞争形势下，襄阳电信在政企客户中采用何种策略拓展移动行业应用，从而带动移动业务有效益地规模拓展，促进固网业务存量保有，华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 移动业务增量拓展，增加用户粘性，持续提升市场份额，改善经营状况，增收增效。 1.2.2 研究的实际应用意义研究的实际应用意义 在全业务运营时代，在日趋激烈的市场竞争形势下，政企客户已成为三大运营商竞相争夺的焦点，尤其是襄阳移动利用其移动客户忠诚度较高，成本充足的优势，加之铁通的并入，开始以低价策略对襄阳电信政企客户固网业务
7、发起进攻，襄阳电信为了确保国有资产保值增值，实现企业的良性发展，一方面要打好政企客户群固网业务的保卫战，更重要的工作是，向竞争对手高端收入集中的移动集团客户发起进攻，在政企客户中抢占移动业务市场份额。 本文期望通过相关研究，能够找到政企客户移动业务规模拓展的有效路径和方法，为襄阳电信及其他兄弟单位政企客户移动业务发展提供参考。同时对襄阳电信政企客户移动行业应用拓展支招，为销售人员提供营销思路和实操方法，以期利用现有固移融合优势成功拓展移动业务，实现移动业务快速、规模拓展，不断提高移动业务市场占有率及业务收入。 1.3 研究的思路及论文框架研究的思路及论文框架 为寻求政企客户移动业务规模拓展的有
8、效方法，首先从现阶段襄阳电信政企客户移动业务市场经营情况入手，对襄阳电信政企客户市场营销现状、移动行业应用营销现状进行了分析，找出目前移动行业应用营销过程中存在的问题。然后，结合政企客户消费行为特征， 运用 PEST 分析方法， 对移动行业应用拓展的外部环境进行了分析；运用 SWOT 分析方法，对全业务竞争情况、移动行业应用拓展的优势、劣势、机会、威协进行分析。接下来，运用 4Ps、4Cs、服务营销 7Ps、4Rs 等营销组合理论，结合襄阳电信政企客户部移动行业应用拓展的成功经验和案例，从产品、价格、渠道、促销、人员、体验营销、关系营销等方面探讨了通过移动行业应用拓展带动襄阳电信政企客户移动业
9、务规模拓展的营销策略组合，并通过对襄阳电信警务通行业应用成功案例的分析，论证所提出的营销策略的有效性。最后，提出确保营销组合策略得以实施的保障措施。论文技术路线图如图 1.2 所示。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 图图 1.2 论文技术路线图论文技术路线图 论文框架： 本论文主要包括七部分。第一章为绪论。介绍研究背景、研究目的及意义、研究的思路及论文框架结构。第二章简要介绍本文所运用的市场营销相关理论。第三章为移动行业应用文献综述，简要介绍本文涉及的政企客户、3G、移动行业应用等电信专业概念，以及国内外移动行业应用发展研究现状。第四章为襄阳电信政企客户市场营销现状分析。该
10、部分首先简要介绍襄阳电信的情况，然后对襄阳电信政企客户市场营销现状、移动行业应用营销现状进行了分析，找出目前移动行业应用营销过程中存在的问题。第五章为襄阳电信政企客户移动行业应用市场运营环境分析。运用 PEST 分析方法，对移动行业应用拓展的外部环境进行了分析；运用 SWOT 分析方法，对全业务竞争情况、移动行业应用拓展的优势、劣势、机会、威协进行分析。第六章为襄阳电信政企客户移动行业应用营销策略探讨。运用 4Ps、4Cs、服务营销 7Ps、4Rs 等营销组合理论，结合襄阳电信政企客户部移动行业应用拓展的成功经验和案例，探讨了移动行业应用规模拓展的营销策略组合，并通过对襄阳电信警务通行业应用成
11、功案例的分析，论证了所提出的营销策略的有效性。第七章提出营销组合策略得以实施的保障措施。最后，对论文内容进行回顾和总结。 提出问题 襄阳电信如何在政企客户中通过行业应用实现移动业务规模拓展？ 分析问题 解决问题 SWOT 竞争分析 PEST 外部环境分析 提出适合襄阳电信移动行业应用拓展的营销策略及实施保障 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 市场营销相关理论市场营销相关理论 2.1 PEST 市场环境分析方法市场环境分析方法 PEST 市场环境分析方法是对企业所处宏观环境进行分析的方法模型， 主要包括四个方面，分别是政治法律环境分析（Political Factors）
12、、经济环境分析（Economic Factors） 、社会文化环境分析(Sociocultural Factors)、技术环境分析（Technological Factors） 。其中： 政治法律环境(Political Factors)，主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。 经济环境(Economic Factors)，经济因素对企业营销的影响很大，这些因素有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。 社会文化环境(Sociocultural Factors)，重点分析地区的消费习俗、价值观、信仰等内容。人们生活在一个社会中，总是与周围
13、的环境发生不同的联系，进行社会文化分析的目的主要是了解人们对生活的态度、对他人的态度、对组织的态度。在营销过程中，可以对消费者的次价值观进行影响。 技术环境(Technological Factors)，新技术的出现既给企业发展带来了机会，也给企业发展形成了威胁。企业应密切关注所在的领域和相关领域的技术环境变化给企业带来的影响。电信行业是一个技术密集型行业。技术发展的趋势影响着业务发展的趋势。国家的技术政策、技术标准、知识产权保护措施等对于电信企业在技术引进、产品开发、设备投资都有很大的影响。 PEST 分析法是一个常用的分析工具, 正确地把握企业外部宏观环境对于企业制定正确的战略目标和营销策
14、略有着重要的指导作用。 2.2 SWOT 分析法分析法 SWOT 分析法（也称 TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，是一种战略分析方法。企业通过华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 SWOT 分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，在营销中更好的运用企业现有的资源提高竞争能力。本文借助 SWOT 分析法对襄阳电信政企客户移动行业应用推广的竞争形势进行分析，根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势（strength） 、劣势（weakness） 、根据企业所处的外部环境发现存在的市场机会（oppor
15、tunity）和面临的威胁（threat） ，通过把企业内部条件与企业外部环境相结合找出企业的核心竞争力，形成企业的战略。从而利用优势，克服弱点，抓住机遇，防御威胁。 2.3 营销组合营销组合理论理论 营销组合理论，即市场营销组合（Marketing mix） ，它是国际公认的营销策划和分析工具。它的研究目的就是用最合适的产品，以最合适的价格，用最适宜的促销办法，通过最适宜的销售渠道，最终到达目标客户，最好的满足目标客户的消费需求，企业也因此获得经济效益和社会效益。 最具代表性的营销组合理论主要有 4Ps、4Cs、服务营销 7Ps、4Rs 等，其中： 4Ps 营销组合理论是传统的营销组合理论的
16、代表，包括产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion）四个要素，它的特点是从企业角度出发加强对营销过程的管理和控制，它的缺点表现在以生产为主要导向，容易忽视客户的需求，没有充分体现市场导向和客户导向(Philip Kotler et al,2006)。 4Cs 营销组合理论是在 4Ps 营销组合基础上创新发展而来，它包括客户（Customer） 、成本（Cost） 、便利（Convenience） 、沟通（Communication）四个要素，它强调企业要围绕满足客户需求来制定和实施营销组合策略。即在产品开发、定价策略制定、渠道设计过程中都要将客户满意放在第一位，以消费者为核心，加强与消费者的沟通，4Cs 营销组合理论与 4Ps 是相互补充的关系。 4Rs 营销组合是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐 舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。 它包括关联 （Relativity） 、 反应 （Reaction） 、关系（Relation）和回报（Retribution
