新世纪液体壁纸渠道策划

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1、新世纪液体壁纸渠道策划巨人策划小组裘厉洋许波 朱敏徐炳沈小利洪志雄徐昕溦1 渠道模式策划1.1 分析顾客需要的服务产出水平要明确该产品的目标市场是中产阶级人群市场，而且所选的目标市场中消费者要购买的产品是液态壁纸，主要功能是美化以及提供健康的家居环境。确定消费者的购买地点： 主要是与专卖店、 建材市场、网上销售、与一些家具店的合作。（1）开专卖店：前期宣传工作确实到位，确定销售思路后开设专卖店，有利于树立本产品形象。（2）网站推广、销售：在淘宝，京东等网络平台上发布店铺信息，接收网上客源。（3） 建材市场：建材市场是大多数消费者在装修时首选的购买地点，所以我们在该市场要选个有利的店铺。（4）合

2、作联盟：挑选些可靠的盟友，共享顾客群，在顾客表示要到其他店铺看看时推荐联盟内部的店铺。（5）通过与装修公司的合作， 达成协议使装修公司向顾客推荐使用我们的液体壁纸，给予他们一定的提成。（6）通过公共关系进行与房地产开发商的合作，承包优惠接到批量房子装修的订单。1.2 建立渠道目标和限制因素目标：我们建立渠道的目标是想在实现所期望达到经济效益目标的同时使得整个渠道的成本最小，从而更能满足消费者的要求， 提高竞争力。限制因素： 在建立渠道的时候， 我们需要考虑到多方面的限制条件，例如产品条件、市场条件、企业自身条件、环境条件。产品条件： 我们的液态壁纸分为许多层次，争取满足大多数目标顾客的心理价位

3、。 液态壁纸本身是环保健康的新兴产品，满足现代人追求健康的消费需求。产品技术： 蕴含着很高的科技含量。 主要功能是提供健康的居家环境。市场条件： 液态壁纸行业目前没有绝对的龙头企业，这为我们店铺的生存和发展提供了机会。市场竞争： 已有的液态壁纸店铺是一大竞争者，另一大竞争者是传统壁纸提供者。企业自身条件： 我们店铺规模不大、实力较弱，无法轻易获得消费者的信任，必须要将品质工作坚持到底，培养顾客群。声望和市场地位： 这方面存在的不足不是一朝一夕能解决的，我们能做的最有效的工作就是确保产品品质与提供优良的服务。控制渠道的要求： 尽量缩短渠道长度，减少成本，并要注重渠道维护工作。坏境条件： 我们的产

4、品主打环保健康牌， 同类产品极多且良莠不齐，形势要求我们必须努力。1.3 选择渠道模式直销模式是一种厂家直接把商品销售给消费者的销售模式。我们采用直销模式的方式主要有专卖店直接销售，网上订购等。由于我们的产品液态壁纸适合直销， 所以我们决定投入大量的广告进行宣传， 进而打响该产品的知名度， 同时我们要培育优秀的销售服务队伍，建立庞大的全球信息和通信网络， 这样做有利于厂家与顾客之间的直接互动，从而建立良好的顾客关系。1.4 对渠道进行评价1.4.1 经济效益分析经济效益是首要衡量指标，我们的最终目的在于获取最佳经济效益。由于不同的分销方案会产生不同的经济效益，因此要全面进行衡量。分销渠道的衡量

5、最基本的是计算和比较销售量、售价、成本及利润。在估算、比较过程中，我们追求的并不一定是销售量最高或者成本最低的渠道，而是在于求得销售量与成本之间维持一个最适当的比例，从而使得采用这种渠道结构时企业的长期经济效益最大。1.4.2 控制程度分析直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能直接与厂方互动，通过这种互动，不管是通过互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动， 顾客都可以十分方便的找到他们需要的产品，并随时得到十分专业的服务。 厂家可以准确的了解顾客的信息，很好的进行跟踪服务。它可以通过其他途径，与顾客建立互动关系，从而更好的维护我们店铺与顾客之间的关系。1.4.3 适应性分析由于市

6、场环境需求和由此产生的各方面的变化，要求我们企业有一定的适应能力。 这种适应能力表现在渠道选择上要求企业积极采取更适当的渠道方式及结构。 而在实际营销活动中， 企业选定任何中间商，都应承担一定的责任，不能随时变动。2 渠道管理策划2.1 选择渠道成员在渠道成员选择之前，确定相应的标准是必要的。从财务实力、销售能力、产品组合特征、 管理效率和公司文化这五方面。这五个方面是互相制约的，一好皆好，一坏皆坏。企业选择渠道成员有两个最重要标准：可匹配的产品线和适宜的市场覆盖区域。 再加上双方合作的意愿与相融性，也能选择出合适的渠道成员。但是，我们公司并不是一家实力雄厚老店，而是一家刚创立不久的新公司，而

7、且我们选择了直销， 所以我们选择的渠道成员为制造商消费者。 我们会派些营销人员进行直销，令我们与消费者零距离接触，更好地明白消费者的需求。2.2 评价渠道成员渠道成员的好坏， 实际上是决定我们的成本、利润的增减，因为每一个成员的素质与行为直接影响着合作效率。为确保营销渠道的高效运转，我们还应定期按一定标准衡量渠道成员的表现，了解销售配额完成情况，接着要对渠道成员绩效评价，要对绩效考评结果好的渠道成员给予物质或精神上的激励，同时对于绩效考评结果低于既定标准的渠道成员，我们要尽力帮助他们分析原因，考虑可能的补救办法。 如果发现原因是渠道成员缺乏应有的职业道德，不思进取，或跟不上企业步伐、缺乏长期合

8、作意愿，有必要对该渠道成员进行适当的调整， 取消合作计划， 以保证整个营销链的正常运转。我们盈亏，在于渠道成员做出贡献，要保证每条渠道的低成本和顺畅于每个成员的素质与行为直接影响。（1）对供货商的评价标准包括销售业绩、财务绩效、竞争能力（销售能力、市场占有率）、应变能力（态度、适时调整） 、本产品位置（持有竞争品或本产品份额）和顾客满意（顾客满意或抱怨）等。（2）对内部销售人员的评价标准。分为评价和效果评价。行为评价：销售人员做正确的事，他们的销售效果自然会与期望一致。如访问数量、客户覆盖、态度、产品知识、销售技能、外表和举止、沟通能力、创造性和进取心等。效果评价，销售效果是业绩的最佳体现。如

9、销售人员的销售额、新客户数目。从总体来看，二者结合进行评价更为准确和客观。因为单纯的行为评价，可能无法判定实际业绩；而单纯的效果评价，又无法预测长期效果。评价的时间可依具体情况分为月度评价、季度评价和年度评价，而年度评价启动的指标体系最为完善评价的结果，要对渠道成员进行分级， 分级的确定要公平、 公正、准确，以备下一步调整参考。2.3 激励渠道成员内部和外部渠道有着不同的需要， 同是内部渠道成员或同是外部渠道成员也有着不同的需要。需要就像是一种病症，而激励就像是处方，对症下药才能取得最佳疗效。（1）确定激励的目标如寻找新客户、介绍新产品、提高士气、组建网络等。激励措施应该针对与此相关的行为给予

10、激励。要事先通告达到目标后的奖励，这样就会使渠道成员更积极地为实现目标而努力。这一激励过程依据的是预期理论。 预期理论是指某个渠道成员相信自己能够完成被要求的事情， 坚信会得到相应的激励收益， 从而断定这是值得努力去做的事情。（2）制定激励的原则一定要制定相应的激励原则：首先是公平原则，公平的标准是：一个渠道成员所得与所投入的比率基本上与另一个成员的这个比率是一致的，否则就是不公平。其次是内在原则，是指激励的对象是由于内在努力而获得的成功，而非运气或外在因素取得的成功。依据归因理论，渠道成员常常把成功归因于自己努力的结果，而把失败归因于所处区域不佳或运气差。应当倡导内在原则， 促使渠道成员认识

11、到，业绩与他们努力程度直接相关，奖励的是业绩，更是努力。否则，这个激励对于没有获奖的人无法产生激励作用。（3）选择激励工具必须依据渠道成员的实际需要，要分别满足渠道成员生存、 关系和成长三方面的需要。对于外部渠道成员来说，“物本管理”还是最有效的激励工具，对于内部渠道成员“能本管理”变得越来越重要。可见，物质激励和精神激励相结合的原则并没有过时，只是在特定的情况下，其各自作用有所不同罢了。供货商：供货商是我们的上家， 理应是他们根据我们店铺的业绩来给我们些优待的。但是，为了我们的产品保质保量，我们要让供货商看到我们的存在价值。 因此， 我们可以为供货商介绍顾客等。消费者：消费者不仅是产品或服务

12、的最终购买者、使用者，更是渠道中基本的渠道成员。 我们对于新老顾客， 都极力做好我们的销售、服务工作，在一定的情况下，我们给予相应的激励，回报给消费者。销售人员 :对于推销人员，我们要给予合理的管理方式，在好的环镜下，带动他们长期的推销积极性。给予物质（提成、奖金、福利等） 、精神奖励（职位的提升等）2.4 渠道改进为了能够更好的适应市场的新动态，随着消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，我们就会对渠道进行有效地改进。我们的渠道改进主要目的是能让公司的销售系统走向目标顾客理想系统。调整渠道成员的目的是使厂商的渠道成员要适合直销的实际需要，因此必须建立在渠道成员评价的基础上。当所有渠道成员的业绩欠佳时，通常是自身的营销问题和选择标准发生了偏差，调整的对象重点是自己的营销方法， 或是渠道成员的选择标准。 对于部分成员业绩优异、部分成员业绩较差的情况，要进行具体分析，首先要看看是否有可能帮助他们提高业绩水平，如果断定其不适合作为本公司的渠道成员，再终止合作。