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1、 WQT 管 理 学 - 1 - 案 例 分 析 1 案例的学习和分析参考 企业所面临的问题、 所处的环境方面的详尽信息， 你对这些企业和行业的分析能为您带来双重收获： 一方面，提高你的分析能力； 另一方面，使你学习和了解不同企业和管理者的“处世之道” 。 高等院校的大多数学生对企业和实际的战略情境， 所了解的管理背景都是有限的，获得的知识也是很零碎的。 案例的学习和分析有助克服实际经验的不足： (1)、使你对各个行业、各个公司各个战略问题有更广泛的了解; (2)、迫使你承担管理者的角色(而不是仅仅作为一个旁观者); (3)、测度你应用战略管理工具和技巧的能力; (4)、要求你对手头的问题提出
2、有实际意义的行动计划。 一、案例分析的目标 利用案例来学习管理知识和弥补实践的不足是一条有益的方式， 可以达到五个目标: 1、加深你掌握一名管理者领导一个公司走向成功时所应做的和所不应做的。 2、提高你的分析技巧，使您能更好地分析公司的优势和劣势，使你能更好地对各种行业和竞争情势进行管理分析。 3、给予你一个实战演习的机会，使你能抓住公司运作中亟待解决的问题，提出并评价问题的管理解决方案，并最终制定可行的行动计划。 WQT 管 理 学 - 2 - 案 例 分 析 2 4、提高你的商业判断力，而不是不假思索地接受老师们所提出的答案或“附于书后”的参考答案。 5、使你获得对不同行业及公司的深入理解
3、，从而获取一些与实际商业运作相切近的东西。 如果你对案例分析的这些目标心中有数的话， 你就不太可能对 “书后的参考答案”有浓厚的兴趣了。 如果一个学生满足并习惯于教科书中对案例本身来龙去脉的陈述以及课文本身清晰明了的阐述， 那么， 一旦案例讨论没有具体的结论，他就会沮丧万分。 一般来说， 案例讨论所产生的结果往往不止一个合理的行动方案， 观点的不同几乎无所不在。 所以， 即使案例讨论之后没有能够对行动方案产生一个强有力和清晰明了的一致意见， 你也不要因为仍然不知道答案是什么或公司应该采取何种行动而大发牢骚。 切记一点，在商业世界中，答案并不是惟一的，并不是非此即彼。通常， 一个问题有好几个可行
4、的行动方案和解决办法， 其中的每一个都能令人满意。而且，在商业世界中，一旦你选中了某一个具体的行动方案，你也不会偷偷地看一眼书的后面， 看一看你是否选择到了最好的答案， 也不会有人去再试一试另一个很可能是正确的答案。 对管理行为惟一有效可行的检验是结果。如果结果“很好” ，采取这一行动方案的决策就会被认为是 “正确的” ;否则， 决策就会被认为是 “错误的” ，因为这种行动并不奏效。 所以，对于案例分析，学生所应明白的最重要的一点是：充当一名管WQT 管 理 学 - 3 - 案 例 分 析 3 理者的角色，练习发现问题、诊断问题并最终为问题提出建议解决方案，从而达到提高你的管理技能的目的。 试
5、图去发现正确的答案或实际会产生什么结果无异于给一块蛋糕上点糖霜什么的， 即使你知道了案例中所涉及的企业其过去所采取的行动， 你也不能断言这就一定是正确的或最佳的方案。我们只能说: “哦，如果他们这样做。 ” 案例分析的核心是： 布置你去分析一个案例， 其目的不是要你去图书馆或漫游因特网， 了解公司过去的实际所作所为， 而是要提高你分析公司经营形势的技巧， 提高你作为一名管理者的判断力， 准确判断在特定形势下应该采取什么措施以及如何采取这些措施。 案例分析的目的是让你承受一些压力： 你必须积极地思考， 你必须提出自己的分析， 你必须提出和建议自己的行动计划， 你必须阐述和捍卫你的观点这就是“案例
6、之路”:为你提供做一名管理者有意义的锻炼。 查尔斯 I 格里高， 因为智慧是学不来的 ， 辑于 哈佛商学院的案例教学法 ， M P McNai版本(纽约:麦高希尔出版社，1954)，pp.l2-14；DR肖恩和菲利普A斯普赖格， “案例教 学法是什么?” ， 辑于 哈佛商学院的案例教学法 ， M P McNair 版本(纽约:麦高 希尔出版 1954)，pp.78-79。 二、为课堂讨论进行案例准备 案例教学和课堂式的教学不一样。 对于课堂式教学来说， 你用不着进行深入的准备也能顺利过关， 你有很大的自由度来安排你的日程： 何时阅读布置的阅读材料，何时复习课堂笔记。 对于案例式教学来说， 你必
7、须在课前做好有意识的准备， 如果你对于所要讨论的案例既没有阅读过，也没有做好准备，那么，从案例讨论中，你的收获不会很丰厚，你也肯定不能对案例讨论有多大贡献。 WQT 管 理 学 - 4 - 案 例 分 析 4 要对一个案例的课堂讨论做好充分的准备，你必须仔细地研究该案例，仔细思考案例中所提供的各种情势，并提出有力的观点。 案例准备的最终目标应该是获得如下一些东西： 有很强支持基础的情势分析； 对案例提供一系列分析要点和问题； 制定可行合理的建议或行动方案； 对应该采取的管理行动，你应该有一系列经得起攻击的建议。 为进行课堂案例讨论的准备，建议遵循下列一些步骤和方法: 1、快速阅读案例材料，熟悉
8、所要讨论的案例。 在案例的初始阅读之后， 你应该对案例中的大致情形有一个概览性的了解，知晓案例中所涉及的各个问题。 如果案例讨论的指导者给了你要讨论的问题， 初始时期你还应该仔细研读一下这些需要回答的问题。 2、第二次阅读案例。 这次阅读应该完全掌握案例中的各个事实。 你可以开始对指导老师提出的案例分析问题给出一些试验性的答案。 如果案例分析指导老师没布置案例分析问题， 那么， 在这次阅读之后，你可以开始勾画案例中所描述的情势的一个总体画面。 3、仔细研究案例中的所有附加材料。 一般来说， 案例附加材料中的所有数字包含着重要的信息。 你要对案例材料中所包含的信息有一定的期望， 这些信息至关重要
9、， 完全会影响你WQT 管 理 学 - 5 - 案 例 分 析 5 对案例的分析。 4、确定管理问题之所在。 如果你不能确定案例中的管理关键点和管理问题的话， 你就不会知道要分析什么、 需要什么分析工具， 即使知道， 你也不会知道如何进行分析。 有时， 案例中的管理关键点和问题很清晰， 要么在案例中有明确的阐述，要么在阅读时一看就明白;有时，你必须从案例所提供的信息中挖掘出管理关键点和管理问题。 5、分析案例中的数据。 相当一部分管理的案例需要进行数据的分析： 计算各种财务比率， 以洞悉公司的财务状况和最近的经营业绩； 计算公司销售额、 利润额或单位产量的增长率， 从而获知下列相关情况公司的利
10、润率、 公司的成本结构等；了解公司目前的“收入-成本-利润”关系。 弄清重要的财务比率、 比率的计算以及比率的含义。 可以将多一点的时间用于增长比率、财务比率以及其他计算结果的解释和分析之上。 6、使用所需要的任何一种战略分析工具。 管理分析绝不仅仅是将一些观点罗列出来， 它需要应用大量的分析工具和技巧，透过表面看实质，寻求对各种情势的深入洞悉。 老师期望向他展示你知道在什么时候以及如何去运用课文中的管理原理。 7、仔细分析相互冲突的观点。 对案例中的所有数据和信息做出一些判断。 在很多的情况下， 案例往往会提出一些相互矛盾的观点(毕竟，人们不会永远达成一致意见， “仁者WQT 管 理 学 -
11、 6 - 案 例 分 析 6 见仁，智者见智”)。 对案例中的数据和信息进行评价有助于提高你做出推论和判断的能力。 要你来解决相互冲突的信息是很困难的， 因为有很多管理情势需要相反意见的存在，需要相互冲突倾向的存在，需要粗略信息的存在。 8、为你的分析诊断和观点提供理论支持和证据支持。 案例分析准备最重要的一件事是回答“为什么”这个问题。 例如， 在对一个案例进行一定的研究后， 你认为该公司的管理者管理不善，这个时候你对“为什么”这个问题的答案就是你对案例中的管理效果好坏程度究竟有多大的一个观点。 如果老师为案例提出并确定了需要分析的问题， 那么， 你就应该全力以赴， 使你的答案包括所有你能获
12、得用来支持你的分析的理论基础和数据分析信息。 9、制定恰如其分的行动计划和一系列行动方案。 没有纠正性措施的诊断分析是毫无用处的。 对一名管理者的能力的检验。 远是要他将正确的分析转化， 成正确的行动能够为管理层产生预期结果的行动，布置和安排一系列行动方案。 切记， 提出有现实意义的可行性解决方案永远优于 “空想式” 的建议。做好充分的准备去论证为什么你的建议方案比其他行动方案更有吸引力。 只要你认真负责地去准备你的案例分忻和建议行动方案， 并且有充足的理由、 证据和论点去支持你的观点， 你就不必过多地担心你所准备的是不是案例的正确答案。 在案例分析中， 很少只有一个正确的解决方法或一套行动方
13、案。 管理WQT 管 理 学 - 7 - 案 例 分 析 7 一家公司、 制定和实施一套公司管理方案， 其科学性不至于严格到如此地步：对每一个管理情势仅有一个最大可能的正确分析方案和行动计划。 毫无疑问，有些分析方案和行动计划会优于其他的一些方案和计划。但是， 事实上几乎总会有不止一个优秀的分析方案和行动计划。 如果你根据老师布置的问题认真仔细地准备了案例， 那么， 你就用不着对你的分析工作和判断丧失信心。 三、积极参与课堂案例讨论 案例讨论课堂与老师授课课堂截然不同。 在案例讨论课堂上， 绝大多数评论任务是由学生来完成的。老师的任务只是引导学生积极参与讨论，使讨论按照预期进行，不时提问“为什
14、么” ，提出不同的观点，扮演反面角色(如果没有学生站出来提出反面观点的话)，或者领导案例的进行。 在这种课堂上， 学生的任务就是分析案例中的各种情势， 展示并捍卫各自的分析观点和行动方案。 因此， 就必须在课堂上营造这样一种气氛和环境： 每一个人都会提出自己对情势的分析和判断、将要采取的行动、为什么采取这些行动。 随着讨论的深入， 即使你的同学提出一些你没有想到的颇有见地的观点，你也用不着失望沮丧。 在案例分析讨论中， 观点和分析角度不同是很正常的， 课堂上其他同学的观点扩展你对案例的思考也是很正常的。正所谓“三个臭皮匠，合成一个诸葛亮” ，所以，整个班级比班级中的任何一个人都将对案例的分析有
15、一个更深入更全面的观点。 这就是群体效应的威力。它的优点在于： 它将帮助你看透更多的分析应用， 让你去比较你和你同学的分析与判断， 使WQT 管 理 学 - 8 - 案 例 分 析 8 你认真地权衡、比较和评论各种观点相方法的分歧之处。 为了使你适应预定的案例讨论课堂，你可以做好以下这些准备: 1、希望参加讨论的学生在讨论中扮演主角并且完成绝大多数的发言任务。 案例教学法要求个人最大限度地积极参与课堂讨论。 做一个沉默的观察者远远不够，如果每位学生都“沉默是金” ，也就无所谓讨论了，因此，学生应该希望将自己的分数部分建立在案例讨论的参与度之上。 2、希望老师扮演深入的质问者和聆听者的角色。 3、做好充分的材料准备，让老师去要求你提供理由和支持性分析。 4、希望出现不同观点的挑战并包容这种挑战。每一个学生都必须愿意将自己的
