《基于虚拟社区的消费价值对社区忠诚的影响研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于虚拟社区的消费价值对社区忠诚的影响研究（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 T h eI n f l u e n c eo fc o n s u m p t i o nv a l u eb a s e do nv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t yo nb r a n dl o y a l t yM a j o r ：M a r k e t i n gN a m e ：W a n g F e n gS u p e r v i s o r ：H e Y u nA B S T R A C TR e c e n t l yy e a r s ，i n t e r n e ti n f l u e n c e dp e o p l e
2、 Sw o r ka n dl i v i n gm o r ea n di n o r ed e e p l yw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y B e c a u s eo n f i n ec o m m u n i c a t i o nh a sg o t 耐o ft h el i m i t a t i o no ft i m ea n ds p a c e ，p e o p l e Sd a i l yc o m m u n i c a t i
3、 o ni sc h a n g i n gS Om u c h O n l i n ec o m m u n i c a t i o ni sar a p i da n dc o n v e n i e n to n ea n dv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t yd e v e l o p e da taf a s ts p e e d C o n s u m e r sc a ng e tn l o r ei n f o r m a t i o ni nam o r ec o n v e n i e n tw a yb e f o r et h
4、e ym a k eap u r c h a s ed e c i s i o n O nt h eo t h e rh a n d ，t h e r ea r es om a n yc o n s u m e r sa n dp o t e n t i a lc o n s u m e r si nb a n dc o m m u n i t y ,e n t e r p r i s e sc a nm a k eU S eo ft h i st oc o n s t r u c tc o n s u m e r s b r a n dl o y a R y I n t r o d u c
5、i n go fp a r t i c i p a t i o nt h e o r ya n dc o m m u n i t yi d e n t i f i c a t i o nt h e o r y , t h i sp a p e rf o c u s e do nv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t ya n dr e s e a r c h e dt h ee f f e c to fc o n s u m p t i o nv a l u eb a s e do nv i r t u a lb r a n dc o m m u n i t
6、 yo nb r a n dl o y a l t y O nt h eb a s i so fl o t so fl i t e r a t u r e sa n dt h e o r i e s ，t h ep a p e re s t a b l i s h e dar e s e a r c hm o d e lo ft h er e l a t i o na m o n gc o n s u m p t i o nv a l u e ，c o m m u n i t yi d e n t i f i c a t i o n , p a r t i c i p a t i o na n
7、 dl o y a l t y , p r o p o s e ds e v e r a lh y p o t h e s i sa n dt e s t e dt h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h ev a r i a b l e si nt h em o d e lt h r o u g he m p i r i c a ls t u d y I ti so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e mf o rb r a n dc o n s t r u c t i o no fC h i n
8、 e s ee n t e r p r i s e st h a tc r e a t i n gl o n g t e r mc o n s u m e rv a l u e W ea n t i c i p a t et h a tt h ec o n c l u s i o n so ft h i ss t u d yc a np r o v i d es o m ec o n s t r u c t i v er e f e r e n c ef o rl o c a le n t e r p r i s e s K e yW o r d s ：V i r t u a lB r a n
9、 dC o m m u n i t y , C o n s u m p t i o nV a l u e ，I d e n t i f i c a t i o n ,P a r t i c i p a t i o n , C o m m u n i t yL o y a l t y，摘要目录A B S T R A C l 第一章引言1 1 研究背景1 2 研究内容21 3 研究意义1 4 研究方法1 5 论文结构第二章文献综述2 1 社区2 2 虚拟社区2 3 品牌社区2 4 基于虚拟品牌社区的消费价值2 5 虚拟品牌社区认同和参与2 6 社区忠诚第三章模型与假设3 1 研究模型3 2 研究假
10、设3 3 研究设计3 4 数掳；收集一- 2 6第四章数据分析一一一一2 7 4 1 数据分析方法一一一2 74 2 描述性统计分析4 3 信度分析4 4 效度分析4 5 结构方程模型分析第五章结论与讨论5 1 研究结论5 2 研究创新点5 3 研究的实践意义5 4 研究局限与未来研究方向参考文献附录：调查问卷一 后记I V233555735D1a 埴3忍o巧巧巧一B坫加殂殂俎乃“孔弘弘舵轮钳钳牾钉豇豇图1 1 论文结构图目录48991 92 13 73 8图2 - 1 品牌社区三角关系模型图2 - 2M c A l e x a n d e r ，S c h o u t e n 和K o e
11、n i g 的顾客中心关系模型图2 - 3U p s h a w 和T a y l o r 的品牌利益相关者关系模型图2 - 4 虚拟品牌社区成员的参与类型图3 1 研究模型图4 - 1 初始结构方程模型图4 2 调整后的结构方程模型V表2 - 1 虚拟社区的定义表2 2 虚拟社区的分类表目录表3 - 1 各变量的测量题项表4 - 1 受访者人口统计特征表4 - 2 受访者会员级别统计分析表4 3 各变量测项的均值和标准差表4 - 4 自变量探索性因子分析数据结果表4 5 因变量探索性因子分析结果表4 - 6 量表信度分析结果表4 7 验证性因子分析数据结果表4 - 8 标准化因子相关系数表4
12、 - 9 初始结构方程模型路径系数与假设检验结果表4 - 1 0 调整后结构方程模型路径系数与假设检验结果表4 1 l 模型拟合度评价表4 1 2 因果效应分析数据结果V I石心笱勰凹轮驺驺弘弘“剪1 1 研究背景第一章引言弟一早亏l 百2 0 世纪9 0 年代以来，信息和网络技术得到了飞速的发展，对人们的生活产生了很大的影响，改变了人们生活方式的方方面面，网络已经成为日常人际交流和沟通的重要工具，衍生出了M S N ，Q Q 等用户量巨大的在线交流工具。由于在线交流不受时间和空间的限制，人们越来越多地使用电脑和网络作为交流的媒介，网上社区和B B S 论坛也出现了繁荣的发展，网上涌现出很多诸
13、如“X X 车友会“ 、“X X 产品俱乐部”的虚拟社区。在网络虚拟社区中，不同的人因为一个共同的特定主题聚集到一起，交流感想和心得，以获得心理认同和沟通满足。这种虚拟的交流和沟通方式不受地理、文化等传统因素的限制，网络虚拟社区正在发挥出比传统社区更加广泛而优越的作用。根据R h e i n g o l d ( 1 9 9 3 ) f l l 的研究，虚拟社区指的是：“一种社会的集合体，人们在网络空间进行公开的讨论和交流，融入个人情感，在数字空间中发展人际关系网络，虚拟社区的形成正是基于此“ 。虚拟社区概念的提出，是对传统社区概念的一次重大突破和丰富。自M u n i z 和0 G u i l
14、 l n ( 2 0 0 1 ) 【2 1 以其独特的视角提出“品牌社区“ 这一全新概念之后，很多的学者对品牌社区概念特征、形成和作用机理等核心问题展开了研究。同时，很多企业的管理层也在实践中开始了对品牌社匿的关注，特别是汽车行业对车友会的主持与赞助促使了很多汽车品牌取得了巨大的成功，如哈雷戴维森H O G 俱乐部，土星车友会等，这些成功的案例都表明，优质的品牌社区对于培育顾客忠诚有着重要的促进作用。数字时代来临，网络信息技术促使品牌社区从实体向虚拟发展和转变，虚拟社区和品牌社区的结合产生了虚拟品牌社区。虚拟品牌社区的出现使得对同一产品和品牌的爱好者不受地理条件的限制，在网络空间中就产品购买和
15、使用经验等问题进行自由而充分的交流。与此同时，出现了越来越多的关于某个特定产品和品牌的在线论坛，进一步丰富了虚拟品牌社区的形式和种类。消费者在做出购买决策之前可以更加容易的获得各种产品和使用信息，虚拟品牌社区对消费者的购买行为和习惯产生了重要的影响。1中国的网民数量十分庞大，据第2 5 次中国互联网络发展状况统t 懒告显示，截止2 0 0 9 年底，中国网民规模达到3 8 4 亿人，较2 0 0 8 年增长2 8 9 。上海艾瑞市场咨询有限公司调查显示，高达6 8 的网络用户曾经参与过虚拟社区。在此背景下，虚拟品牌社区必将对消费者的购买决策和企业的市场实践产生越来越多的影响力，关于品牌社区的研
16、究极具理论意义和现实意义。1 2 研究内容本文的研究内容是验证虚拟品牌社区中成员所获得的消费价值对社区忠诚的影响作用，得出这些变量之间的相互关系，发现虚拟品牌社区忠诚的形成机制。具体研究问题如下：( 1 ) 研究社区成员所获得的财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值与虚拟社区忠诚之间的关系。( 2 ) 研究社区成员所获得的财务价值、社交价值、信息价值和娱乐价值与社区认同和社区参与的关系。( 3 ) 研究社区认同和社区参与之间的关系。( 4 ) 研究社区认同、社区参与和社区忠诚的关系。1 3 研究意义本文的研究意义包括理论意义和实践意义两个方面。1 3 1 理论意义品牌社区认同与参与理论在国外营销学研究中已经有大量的文献，研究社区忠诚的文献也非常丰富，而将两者结合起来并引入基于品牌社区的消费价值理论进行分析则是一种新的视角。本研
