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1、2006年 1月 把自己武装成高手！ 什么是 强大的观点！ 强大的表达 =强大的观点！ 今天 1. 有话必说，废话少说，能看不说 2. 说白，但不白说 3. 想说就说、简单地说 什么是 能坐着，决不站着！ 能躺着，决不坐着！ 不管怎么说 目录 一、做有记忆点的 、做客户明白的 、做有力度的 、做能打动人的 、做客户爱看的 、做清清楚楚的 、“图”穷观点见 八、让 废话” 八、做解决性的 辑） 九、做精细化的 作） 一、做有记忆点的 白开水，是不好的喝！） 时间 100 80 60 40 20 0 0 20 40 60分钟 图文 图表 文字 记忆度 记忆点的基本原理 更好记 要图文并茂 快忘了
2、要适时灌辣椒水 记忆点 6式 记忆 感性化 （图、表、影音） 瞬间明白 记忆页 （给客户“灌辣椒水”） 不忘不晕 三只眼 （题眼、句眼、图眼） 抓眼抢眼 提概念 （复杂问题概念化） 容易理解 序列化 （并列而不是罗列） 叠加气势 关联化 （客户关心） 感动煽动 1、感性化 （亲亲印象、内涵） 写得好，不如看得到 2、记忆页 （亲亲品牌整合页） 用记忆页，让客户体系化理解 3、三只眼 （题眼、句眼、图眼） 把关键的地方，凸现出来 4、提概念 （涂料四化） 用概念，快速缩短理解的距离（如“冷水煮青蛙”） 5、序列化 （新文行消费洞察） 有序的并列，可达到叠加的效应 6、关联化 找到能瞬间让客户看到
3、自己影子的煽情关联 检 核 记住了吗？你还白开水吗？ 记忆点 6式 二、做客户明白的 服的三大要素 观点 依据 例证 说的准 有理有据 听得更明白 说服的三大要素 （例：中盛安全观） 三、做有力度的 大法门” 1. 竞争性 （你这样做很有效，而非一般般） 2. 见证性 （证据和观点无可辩驳的；别人这样做也成功了） 3. 单纯性 （丰富而不散乱，单纯但不单薄） 4. 差异性 （这是独一无二的，最正确的） 做提案稿，与申请中国名牌是一样道理 过硬 四、做能打动人的 能打动人的 1、感性化 莆田广电：地域文化包装 2、煽情化 天妃红：中国平安的 到凌晨） 前面谈到的案例（最近一直都这么做） 五、做客
4、户爱看的 客户爱看的 1） 说得明白 1. 有观点、有指向、有条理、有结论、有解决 2. 标题串连起来就是文章 3. 记忆页合起来就是解决方案 4. 好的故事，等于成功的一半 看得明白 1. 整合，而不堆砌 2. 专业，而不晦涩 3. 丰富，而不是杂货堆 看得轻松 觉或理解） 看得激动 （不要处处谈目标） 然要“点”出来 要爱看 但如何整合文字？ 尾、同字数；语义平行或递进 （如 *度、 *化） 2.“不过三”的原则 （不过，这里违背了这条原则） 去脂、去枝）（副词等去掉，多用简语、箭头、图示表达） 点再造与淬炼 （如四化、五大攻略等） 简约推理 （或大标、小字，就像本文） 扣动 T 就像：我
5、们常常碰到这些问题，像这样就好多了） 六、做清清楚楚的 整篇框架的六个清楚） 做清清楚楚的 篇框架的“六个清楚” 开篇明义 定调、 定目标 简明、 说清、 扼要、 齐整 通畅、 鲜明 压轴、 引爆、 高潮、 体系、 辣椒水 导火索； 想说啥 就说啥； 串连即文章 用 “动作”说明意图 ；图文呈现意图 封面 清楚 目录 清楚 过渡页 清楚 总结页 清楚 标题 清楚 内容 清楚 七、“图”穷观点见 （ 相信图表的威力 1. 图表，是通往观点的桥梁 2. 图表，是比文字更有力的证据 （文字本身也能变成图表，但处理后的说服力更强） 3. 图表，有时是逻辑的关键节点，甚至是观点本身 但，总的来说，图表是
6、一种方法！ 有时，方法比知识更重要！ 图式 1 文字 图像化 图像化 文字式 文字图像化，更凸现 图像化 图式 2 因为 所以 因为 所以 比文字阐述道理更易明白 ？递进式 把阶段的目标、进程说清楚 阶梯递进 A B C 品种标杆 品类标杆 派系标杆 注解 . 注解 . 注解 . 推演递进 认知认知相关性相关性亲和关系亲和关系优势优势表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解 , , 明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求相关和需求相关 , , 在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受 , , 列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于
7、感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系 , 排斥其他牌子排斥其他牌子金字塔形 第三创造品牌接触点直接面对消费群以口碑带动口碑主动、有力进攻促销艺术化第三创造品牌接触点直接面对消费群以口碑带动口碑主动、有力进攻促销艺术化第二实力形象的展露，提升市场信心第二实力形象的展露，提升市场信心第一产品的信心：优质、差异化功能，通过传播引导实现第一产品的信心：优质、差异化功能，通过传播引导实现扩展式 图式 3 对比式 把策略的不同集中反映出来 图式 4 体系式 把策略体系呈现出来 图式 5 六角式 从多个方面阐释具体的观点 分享时光 分享氛围分
8、享情感分享美食分享经验和体验 分享自然分享产品 / 组合（利益清晰）命名（指向性）印象（广告传播）（基于对比）品牌价值客户感知商誉形象（信赖感）价格（优势）电通的电通的 品牌构架品牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益Fu 中心品牌价值va 中心品牌价值传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Pe m o t m e rI m a g 组合（利益清晰）广告语（激活）命名（指向性）印象（广告传播）（基于对比）品牌价值客户感知商誉形象（信赖感）价格（优势）图式 6 七星式 把有关要素整合在一起 在品牌中二次腾飞亲亲再领风骚中国驰名商标与国际品牌合作规模化竞争力渠道具多年基础较高知名度良好的生产技术及
9、品质管理企业文化和新一轮品牌创业动力品牌新形象图式 7 单价市场占有品客乐事 可比克上好佳 其它亲亲、巧巧、喜盈盈、芳芳、巴巴脆、盼盼、海新等主要竞争品牌3 元 / 包12 元 / 筒八阵图 用地图发现需求空隙与弱点的工具 P eS 0 60护 舒 宝安 尔 乐苏 菲舒 尔 美娇 爽洁 婷乐 尔 雅高 洁 丝安 乐特 日 欣柔 柔低中低中中高高40 20 10 20 30 40 50 398)40 20 10 20 30 40 争分析图竞争分析图T 九宫图 用横纵法，进行要素解析与整合 （常用于媒介的横纵向组合、营销的要素合并与解析） 图式 9 历史式 把整个历史演进，集中在一张图上 200
10、6 年 200 7 年 200 8 年 200 9 年 201 0 年200 5 年目标 1 目标 2 目标 3 图式 10 注解式 把要点说清楚和发现新大陆的工具 形象、知名度大众沟通一对一接触点传播 新闻报道 报广形象 产品引导 促销信息 高端媒体传播 事件宣传造势 终端宣传品 社区促销销售展示 缺 不完善5 秒居多沟通不足图式 11 数据式 这些数据说明了 . 图式 12 进攻式 面对什么、做了什么 图式 13 巫师式 绕过什么障碍，找到机会 图样像个巫字 图式 14 吸吸果冻维 E 钙双岐因子樱花物语茉莉飘香玫瑰浓情吸吸果冻维 钙双岐因子樱花物语茉莉飘香玫瑰浓情吸吸果冻鲜桔果肉樱桃果肉苹果果肉夹心果肉樱桃果肉什锦果肉鲜桔果肉樱桃果肉苹果果肉夹心果肉樱桃果肉什锦果肉果肉果冻菠萝味果冻香橙味果冻草莓味果冻海洋之心果冻水果冻菠萝味果冻香橙味果冻草莓味果冻海洋之心钙果冻水果冻一般果冻“ 原料导向 ” 的命名为主归结式 很多事情，说明这一点（或导出这一点） 相反，则是发散式 图式 15 类别要点分析式 不同的群体要点 图式 16 时序式 洞察传播时机及策略等的工具 图式 17 对应分析式 洞察消费需求本质的工具 图式 18 图中图 对比选择（如合作模式） 图式 19 行程图 用于洞察竞争与传播推广时机的工具 172911871912085 ）3 0
