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1、 立 萱 j 细分市场问产品线水平延伸 的因素分析 基于泊松模型的实证检验 白 让 让 ( 复旦 大学管理 学 院 ， 上海 2 0 0 4 3 3 ) 摘要：从构建市场结构、能力与产品线水平延伸关系的理论假设 出发，运用泊松计数模型对 1 8 0个混 同样本 数据 进行 了验 证 主要 结论 包括 ： ( 1 ) 市场集 中度 与企 业产 品 线的 水平 长度 显著 负相 关 ： 竞 争性 品 种的增 加会 导致 容量有 限 市场 中延 伸 激励 的下 降 而在 高成 长 市场 中则会 引 发跟随效应。 市场占有率越 高， 企业越有能力进入 高端市场。 本土企业与合资企业的细分 市场偏好存在
2、显著的差异， 产业 内生命周期的延伸会影响延伸行为的变化。 这些发现对本土企 业优化 产 品线策 略有参 考价 值 关 键词 ： 产品线 ： 水平延 伸 ： 轿 车企 业 ： 泊松 模 型 引 言 中国轿车制造企业之间的竞争 ， 已经进入到产品升级和品牌延伸的阶段。无论是居于市场优势地位的合 资企业 ， 还是正致力于规模扩张的本土企业 ， 都在借助新车型扩大销量 ， 以维持必要的市场份额 。但是本土企 业的品牌延伸仍局限在微型和经济型领域 ， 而合资企业产品线的下移 ， 已经开始蚕食本土企业的市场。分析 市场结构和企业能力的差异对水平化延伸的影响，为本土企业的成长提供策略性建议 ，就构成了本文
3、的初 衷。 产品线 的水平延伸是指在特定的细分市场内增加一些产品型号或 目录，以满足消费者水平差异化 的需 要 ， 这种策略成功的前提条件之一是细分市场具有足够多的潜在消费者 ， 并保持一定的增长速度。其潜在的 风险也很明显 ， 由于产品之间是一种近乎完全替代的关系 ， 新产品的出现也会侵蚀或稀释原有品牌的份额和 声誉 。中国轿车产业的组织结构和竞争模式还处于不断的变化中， 对这一进程中的产品线延伸行为进行实证 分析， 将为理论和经验研究提供一个现实的案例 。 产品线延伸是产业组织理论和企业战略管理学关注的热点问题之一 ， 已经形成了相对规范的研究模式 。 科特勒【 1 将产品线定义为 ： “
4、 密切相关的一组产品 ， 因为这些产 品以类似的方式发挥功能 ， 售给同类顾客群 ， 通 过同一种类的销售渠道销售出去 ， 售价在一定幅度内变动” ， 并提出用 同类产 品种类或型号的多少来反 映产 品线 的长度。他认为市场份额 、 高速成长和生产能力过剩是企业延伸产品线的主要动机 ， 但未考虑市场结构 和竞争者的反应。 S t a v i n s 2 1基于质量一 价格模型分析了计算机产业 中的产品扩散 ， 她发现企业的历史越长 、 已有 型号投放越多 ， 通过质量提升增加新产品的诱因越高 。R o t 1 b e r 发现即使在两次石油危机时期( 1 9 7 3 1 9 8 1 ) ， 美
5、 国轿车企业的市场份额和品种数量之间依然存在高度的相关性。B o r d le v f4 1指出消费者偏好的差异程度、 产品 收稿 日期 ： 2 0 0 8 0 7 1 5 基金项 目： 国家自然科学基金项 目资助 ( 7 0 7 7 2 1 0 6 ) 。 作者简介 ： 白让让 ， 复旦大学管理学 院副教授 ， 博士 6 4管 理谇 论 V o 1 2 1 N o 1 2 ( 2 0 0 9 ) 开发的成本和产品的边际收益 ， 是轿车企业确定产 品线宽度和长度的主要 因素。Ma z z o 5 建立 了关于产 品线纵 向扩展的计量方法 ， 将竞争者的数量 和能力纳入到企业差 异化 的决策中
6、， 她发现在旅馆企业 的纵 向差异化可 以通过抑制竞争提高利润。就水平差异化显著的酸奶产业而言 ， K a d i y a l i e t a 1 的计量检验表明产品线延伸可 以提高企业 的销售收入和利润 ， 但未解释这一结果是源 自消费者多样化被满足 ， 还是产品的多样化使企业具有 实施价格歧视的能力 ， 也未意识到产品线本身就是一种竞争的工具。J a i n e t a 1 _ 8 1发现 了酸奶产业中产品线扩展 回报率递减的现象， 原因在于他们将产品线的长度和价格设定为互补的决策变量。 Q u e l c h E9 1对产品线扩张是否 能够提高利润提 出了质疑 ， 他们认为产品线延伸的风
7、险远远高于其对利润的贡献 ， 原因是延伸不仅会稀释原 有的品牌价值 ， 扭曲消费者的认知 ， 还会增加生产和研发的成本。 B a y u s 和 P u t s i s I o ， 】 对计算机产业 中的产品线决策进行 了系统的研究 ， 所形成 的分析框架构成 了本文的主 要参照系， 但他们没有考虑细分市场问的差异。S h a n k a )则区别了不同企业 的产 品线战略在反应时滞上的差 异 ， 他对打印机产业的计量检验也发现 ， 规模经济 、 高的产 品价格和以往的延伸行为会 导致一个企业偏好做 出积极 的反应。 国内学者对产品线竞争的研究还处于初步探索阶段 ， 白让让 ， 施中华I 1
8、3 , 1 4 1分析了中国轿车产业中本土与合 资企业产品线延伸的路径差异 ， 及其对产业集 巾度 变化 的影响 ， 发现了跨 国公司控制下的合 资企业 ， 具有借 助产品线的多维扩展抑制民族品牌市场渗透 的战略意图。 在上述研究的基础上 ， 本文 以轿车制造企业在特定细分市场 内的水平化产 品延伸 的行为为研究对象 ， 力 图发现影响产品投放数量的因素， 以揭示成长市场中水平化延伸 的内在激励 。 理 论基础 与假 设 在新产业组织理论的框架下 ， 企业 的市场进入和品牌投放的数量被设置为一个序贯博弈的过程 ， 而在具 体的实践中， 产品投放是实现进入或定位战略的第一环节 ， 可 以将二者理
9、解为同步发生 的行为。在一个长期 成长 的环境下 ， 细分市场中水平差异化产品的数量主要受市场 的进入壁垒 、 竞争对手的状态和 自身能力等三 重因素的影响。 1 、 细分市场进入壁垒与企业品种投放 决策的关系 产品开发周期较长 、 研发投入资金密集 、 新 品牌失败率高 以及生产环节 的规模 和范 围经济 ， 使得轿车产 业仍具有相对高的进入壁垒。在很短的时期内， 中国的轿车产业就初步跨越了能力限制和消费压抑的瓶颈， 进入 了“ 多寡头 、 多产品” 细分市场竞争的状态。集 中度 的变化既是产品线竞争的结果 ， 也在很大程度上反映 着进入壁垒的高低。 在同一细分市场内， 产品之间呈现出一种近
10、乎完全替代 的关系。因此 ， 集 中度越高进入后 面临的同质产品的价格或数量竞争越激烈 ， 后续 品牌延伸和扩展的利润激励也会相应降低 。同时 ， 赫芬达尔 指数越高 ， 表明企业间市场份额越不均匀 ， 占有率高 的企业使用价格工具阻止竞争对手的能力会显著提高。 文献 1 o ， 1 1 1 曾使用集 中度作为进 入壁垒的代理变量 ， 并发现在计算机产业 中， 产品线 的初始定位和后续 延伸行为与市场集中度之 间有着显著的负相关性。轿车产业 中不 同细分市场 的集 中度存在显著性 的差异 ， 一 般而言 ， 处于低端的微型和经济型市场的集 中度较低 ， 而高端市场受 品牌认 知和研发能力 的限
11、制 ， 无法展开 有效的竞争 ， 属于典型的寡头垄断结构。基于 以上分析 ， 提 出： 假设 1 ： 在一个成长的产业 中， 基于水平延伸的产 品线长度与细分市场的集中度负相关 ， 即特定市场的进 入壁垒越高。 企业的品种或品牌投放数量越低 。 2 、 品牌间竞争压力与细分市场 内产品线长度的选择 不 同产品或品牌问的价格 、 数量或水平差异化 的程度是细分市场内竞争的关键 ， 在企业 的能力和市场结 构给定的条件下 ， 对 同质或相近替代产 品而言 ， 品牌个数 的作用就显得尤为重要 。企业在选择 同质产品的投 放数量 时会面临两难选择 ， 一是过多的品牌个数会产生 自我替代或蚕食效应 ，
12、从而增加水平差异化 的研发和 生产成本 ， 削弱了规模经济 的效应 ； 二是大量水平差异化消费者偏好的存在 ， 本身就是特定市场再细分的机 会 ， 如果不提供与之相应 的品种 ， 等于 自动放弃了部分需求。 品牌个数的选择还具有特定 的战略含义和市场指 向。在文献 2 ， 1 1 的分析框架 中， 按照型号个数衡量 的 MA N A G E ME N T R E V I E W V o 1 2 1 N o 1 2 ( 2 0 0 9 ) 6 5 市 场 营 销 - 产品线程度被解释成一种进入限制的T具 ， 对市场 的在位者而言， 借助相对长的产品线或品牌覆盖区间， 虽 然一些品种的需求较少而无
13、法获益 ， 但给潜在进入者却发出了一种可置信的信号 ： 一旦后者选择进入或增加 品种 ， 只能引发更激烈的价格竞争。同时 ， 当市场容纳 了较多的水平化品牌时 ， 说明消费者的多样化需求提供 了市场细分 的机会； 品牌数量变化不大则表明该市场的潜在需求 已经被充分发掘 ， 未来 的竞争压力会增加。 由于各个细分市场的增 长速度和成长潜质存在显著的差别 ，竞争性品种 的存量和产品线 的水平长度不一定 全是负相关的， 结合轿车产业的特征提 ： 假设 2 ： 在一个容量增长的细分市场 中， 竞争者的品种越多 ， 产品线水平延伸的激励越高 ； 当潜在容量有 限时， 产品线的长度与竞争性品牌的数量 负相
14、关。 3 、 企业能力差异与细分市场 内的品种个数选择 企业生产规模 、 研发投入和品牌来源的巨大差异是 中国轿车产业 的一个重要特征 ， 这些因素也决定着企 业在不同细分市场中配置品种的能力和动机。家庭用轿车需求的快速提升 ， 使该产业从 2 0 0 1 2 0 0 5年一直保 持着很高的增 长速度， 近年来 ， 随着增速的缓慢 回落 ， 企业间能力差异对产品投放的影响开始显现。以合资企 业为主体的原有存位者会倾向于将品牌优先分布在中级和经济型细分市场 ， 在获得规模经济的同时 ， 还能够 实施一定程度的价格歧视。相反 ， 对于奇瑞 、 吉利等没有外资背景的后进入者而言 ， 只能以微型车市场
15、为立足 点 ， 实施逐步渗透战略 文献 6 ， 1 1 ， 1 4 1 只考虑了企业能力对全部市场中产品品种个数的影响 ， 得到的一些结 论并不适合于市场可细分条件下的策略选择问题。结合中国轿车产业 的特殊性 ， 本文选择企业 的全部市场占 有率和治理结构( 本土还是合资 ) 两个变量来表示企业能力的差异。鉴于不 同细分市场增长速度并不完全一 致 ， 还引进产业内年龄这一时间变量 ， 用于分析生命周期变化与细分市场 问品牌配置偏好转移的关系。基于 以上因素特提 ： 假设 3 ： 企业的总体优势越显著 ， 克服细分市场进入壁垒的能力越高 ， 在更高端市场投放产品的动机愈 强； 本土和合资企业对不
16、 同细分市场间的品种配置存在显著的差异 ； 产业内生命周期的不同会对水平化品种 的个数产生影响。 研究设计 1 、 样本选 择和 变量描 述 本文采用 1 9 9 9 2 0 0 6年轿车生产企业的非均衡数据( 约 1 8 0个 ) ， 为保持数据的准确性和连续性 ， 样本全 部来 自 中国汽车工业年鉴 ( 2 0 0 0 2 0 0 7 ) 的中 全 国乘用车分品牌产销量 表。删除了其中以 S U V、 MP V和小 型客货两用车为主营业务的企业数据 ， 也未统计那些产量持续低于正常水平的品牌或型号 。在计算品牌或型 号的个数时 ， 按照发动机排量 的不 同， 将 同一品牌的不 同排量 的产 品、 或 同一排量不同标识的品牌都列为独 立的类型， 以反映产品线竞争的实际状况。根据原始数据计算了各个企业的总体市场集 中度 、 细分市场品种 数量、 竞争者数量等指标 变量 的具体含义见表 l 。 表 1
