宽频网路媒体之资源基础联盟观点分析

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1、 1寬頻網路媒體之資源基礎聯盟觀點分析寬頻網路媒體之資源基礎聯盟觀點分析 以盈動年代為例以盈動年代為例 李思賢李思賢 國立中正大學電訊傳播研究所國立中正大學電訊傳播研究所 研究生研究生 嘉義縣民雄鄉三興村嘉義縣民雄鄉三興村 160 號號 (05)2721176 (05) 2721186 (fax) g8837006ccunix.ccu.edu.tw 23寬頻網路媒體之資源基礎聯盟觀點分析寬頻網路媒體之資源基礎聯盟觀點分析 中文摘要中文摘要 媒體內容配合寬頻網路技術已逐漸成為下一代網路之中產業的 主要合作方式，隨著產業生命週期的演進，網路產業在策略聯盟的合 作型態上也發生了顯著的變化。 傳統對於

2、企業策略聯盟的動機架構在解釋網路產業聯盟上已出 現 與 現 實 衝 突 的 情 況 ， 透 過 本 文 ， 筆 者 試 圖 從 資 源 基 礎 （Resource-Based）以及統合（syncretic）觀點並配合盈動年代之 個案研究，探討傳統諸多學者前輩所累積的策略聯盟動機架構是否適 用於解釋網路產業中日益興起的跨平台整合現象，並提出幾個理論及 實務上的議題,分別是： 1. 資源基礎與交易成本的一體說 2. 資源基礎論融入統合典範可能的思索 3.網路產業中策略環境分析的困境 關鍵詞: 盈動年代、統合理論、策略聯盟、資源基礎觀、寬頻網路 4壹、 前言壹、 前言 千禧元月，全球第一大的網路服務

3、提供者美國線上（American Online）宣佈 將以一千五百億美元的金額收購娛樂媒體帝國時代華納（Time Warner） ，這項 破天荒的合併，除了新公司總市值將高達美金三千五百億元而格外引人注目外， 未來使用新公司服務的全球人數也將突破一億，不啻為網際網路的發展重新立下 一座里程碑。 無獨有偶的在亞洲，挾著併購香港電訊的餘威，盈科數碼動力公司 （PCCW） ，宣佈了與台灣年代公司（ERA）成立跨網路平台的策略聯盟，並將 目標著眼於華文市場。 顯然以媒體內容配合寬頻網路技術的合作方式已逐漸成為下一代網路之中 產業的主要合作方式，從廣義網路市場的角度來看，過去產業的聯盟類型，大多 屬於同

4、性質的產業範疇，例如 ISP 間的購併整合，入口網站或者內容網站的整 合，其策略考量目的不外乎透過上述手段來加速規模化或者提昇市場佔有率。 但隨著產業生命週期的演進，在策略聯盟的型態上也發生了顯著的變化，歸 納其原因，首先，寬頻技術的進展、多樣化以及市場化速度日益加劇，在美國 DSL 以及 Cable Modem 規格同時被 MSN 及 AOL 接受，過去 DSL 製造商間的不 同規格爭議也在技術標準確立後立即獲得釐清，根據美國甘耐特集團（Gartner Group）的估計，到 2004 年美國寬頻網路用戶將達到 2,900 萬，屆時台灣的使用 者也將達到 240 萬。 其次，寬頻網路的普及大

5、為降低使用網路的成本，就如同另一個莫爾定律， 頻寬的速度與費用呈現反向的移動，高速轉換及高速區域網路等技術也使得每單 位 Mbps 傳輸成本下滑。這一切技術上的變化，致使產生更多的網路容量來容納 公司間的資料傳輸應用，並且將有更多買、賣雙方之間的電子商務往來。也因此 有助於帶動寬頻相關服務的提供。 而根植於寬頻基礎上的服務，從 B2B 至 B2C 的電子商務、娛樂、醫療以及 教育等市場需求，也會逐漸在寬頻基礎設施的建構完成以及市場普及化後，成為 一般市場所能接受的產品，屆時產業競爭將由現階段建立垂直產業的平台（例如 B2B 的供應鍊） 、專業供應環境的提供（B2B 的企業非耗材採購等） ；以及

6、各種 特定商品的專賣網站（如拍賣、書籍、手機等 B2C 網站等）等同類型競爭轉而 成為同時掌握服務內容以及控制寬頻通路的競爭方式1。 因此，若是我們視前述兩件合併事件為現階段網路產業中新企業模式的序 曲，策略聯盟（Strategic alliances）行動的採取應該是此一新企業模式產生的最 大推手，從早期 NII 推動後不同產業間試圖建立共同通訊標準，以及其後的共同 研發技術、產品配送，其中的三大產業資訊、娛樂、通訊等共築多媒體產業架1 陳怡之從購併金額以及資產類型兩點宣稱此為新企業模式，並引證媒體豐富 (Media-rich) 及寬頻服務 (broadband services) 的結合是

7、為網路產業階段的另一開始 5構，而策略聯盟的活動正是能夠協助身處產業其中的企業創造及分食更多市場利 益的主要方式，因此更能肯定在網路產業不同週期中策略聯盟活動實行的必要 性。 但是透過單一理論架構顯然已不足以解釋網路產業中策略聯盟產生的原 因，以往對於企業策略聯盟的動機架構甚至在解釋網路聯盟上出現與現實衝突的 情況2，透過本文，筆者欲從資源基礎（Resource-Based）以及統合（syncretic） 觀點探討過去諸多學者前輩所累積的策略聯盟動機架構是否適用於解釋網路產 業中日亦興起的跨平台整合現象，過去數年來，透過對於跨國性的企業在於策略 聯盟上的動機探討，新興的統合理論已提供在思索策略

8、聯盟成因鉅觀思維上的一 個方向，而承襲傳統經濟學中稟賦要素的資源基礎論，則提供探討企業在進行策 略合作時的微觀思考方向，本篇論文試圖透過上述兩種觀點進行對既有文獻及個 案的探討，並歸納數項未來在研究網路產業策略聯盟動機上的議題。 貳、 策略聯盟動機論典範貳、 策略聯盟動機論典範 一、 資源基礎聯盟動機理論的傳統一、 資源基礎聯盟動機理論的傳統 採取資源基礎作為聯盟動機的論述，是基於組織發展過程中面臨運作必要資 源上的匱乏，為求降低對特定資源需求的不確定性以及依賴性，會與環境中掌握 特定資源的他人進行交換的假設。國內學者呂鴻德認為企業進行策略聯盟的動機 是交換互補性資源，用以解決問題並規避風險，

9、更進一步延伸探討企業資源交換 後的運作結果，Das and Teng 則認為策略聯盟是透過企業間的合作來達到創造價值的潛力，John W Medcof 透過資源組合的觀點解釋企業進行技術能力交換的現 象，並視其為市場策略之一。 而Eisenhardt, Kathleen M; Schoonhoven, Claudia Bird以延伸資源基礎觀點進 行對於產業的實證研究則發現，在處理危機或高度競爭的環境，以及試圖建立技 術領先的策略意圖下 ， 企業會採取策略聯盟 ， 透過實地的市場研究 ， Michael A Hitt 等人在發展中國家發現企業在徵選合作夥伴時的考量為資源匹配性以及組織學 習考量

10、。 作為企業運作之必要資源，不僅提供企業運作之必要能量外，透過企業間不 同形式的合作甚至能夠產生綜效（synergy） ，而歸納企業資源，其一般特性則應 該包括 1.不可變動性 2.不可模仿性 3.不可取代性，企業間對於相關特質的資源運 用產生乘數效果，進而在產業中建立競爭優勢，就是資源基礎論的運作邏輯。 2 Peter Lorange and Johan Roos 以企業市場定位及企業投資組合的策略重要性兩構面來解釋策略聯盟的動機，其中防禦性以及保守性策略動機難以解釋網路企業在技術制定、研發、產品配 送的策略聯盟 6圖二 資源基礎觀點的聯盟邏輯 二、 策略行為及交易成本的資源基礎觀點二、 策

11、略行為及交易成本的資源基礎觀點 眾多實證研究發現資源基礎觀點的聯盟行為本身已具有策略行為的意涵，越 來越多的研究著作將企業視作為一資源複合體 ，競爭優勢並非建立在透過環 境分析進而採取策略行為抉擇的正確性，而是取決於企業對於資源使用效率以及 與週遭相關產業的資源整合情況（Gary. Harmel , C.K Parhalad） 。 相較過去強調對於基本環境偵測的策略行為觀點3（Porter 1985） ，資源基礎觀點分別從企業資源間的輔助、剩餘、互補、不經濟四種關係來描繪產業結構， 而後依據該資源的重要性與否決定競合形式。 而環境分析作為抉擇策略行為的挑戰在於視環境為靜態的先驗假設，從生態 學

12、角度，其運作邏輯中心思維為強調競食以求避免與其他生物共食，所以在策略 管理的層次上，提出合作觀點的學者少，競爭觀點的學者眾，在生態圈中享有最 終的獨大地位，落實到產業環境之中，尋求獨占地位成為企業最終目的。 但策略行為觀點支持者顯然忽略解答幾個問題，首先，如何克服環境分析以 及策略決策間存在的策略鴻溝（Strategic Gap） ，若是以靜態觀點觀察產業環境，在決策以及進行環境分析的兩個時間點上並不會產生過多的落差，這或許適用於 產品生命週期長或者產業進入成熟期的狀況，若是面對產業環境變化，如網路產 業一日千里的情形，適用性則容易大打折扣，在此作者對於透過策略手段即能弭 平策略鴻溝保持懷疑。

13、 其次、策略行為對於相關產業中競爭者以及夥伴關係採取命定觀點4，因此 在解決靜態環境分析的產生另一窘況，也就是無法透過策略行為的理論架構表現 出產業中的競合關係 （co-competition） ，但是 David Lei 等人的研究則發現經由組 織間動態性合作/策略聯盟，在知識的交換上有助於建立起企業的優勢，Lorange and Roos 則由四個方面推論如何透過策略聯盟產生競爭優勢： （一）藉由長期契約建立與供應商間的夥伴關係，獲取較大的議價權力以獲取競 爭優勢。 3 Porter 的五力觀點; Bartlett 與 Ghoshal 認為環境需求、組織架構以及企業結構間的匹配與企業績效極

14、為相關 4 Porter 五力中的關係 A 企業 B 企業 基於資源觀點的 策略聯盟 競爭優勢 策略動機 策略結構 策略績效 7（二）在滿足顧客需求的定位下，透過聯盟提供較為完整的產品組合，來獲取較 大的銷售力，藉此獲取競爭優勢。 （三）透過聯盟夥伴結合互補性技術或者進行新技術研發，來獲得超越對手或者 拉大與競爭者間差距的跳蛙效果（leapfrog） 。 （四）透過策略聯盟獲取市場規模，同時對後進者建立進入障礙或者減少產業中 其他的競爭者（Lorange Ramanathan et al.1997） 。 小結 交易成本觀與資源基礎觀雖然對於公司採取策略聯盟的動機有著意見上的 分歧，不過就實質內

15、涵上仍可歸納出幾個交集。 首先、達到企業資源/資產運用價值極大化上，雖然在決策評估方式上不同， 但卻具相同目的，交易成本論講求機會成本，將機會成本較高的活動交由他人以 較低的成本代勞，企業本身再將節省後的資源投入再利用，這正是資源互補或輔 助關係所追求的結果。 其次、皆強調企業資源的重要性，而決策思維亦是以使用資源最具效率的觀 點出發，資源基礎論開宗明義即以一種資源複合體的態度看待企業，而交易 成本強調稟賦要素，包括人力、資產等等皆為稟賦要素的一部份，這與資源基礎 處論強調的資源實無二致。 第三、交易成本觀從成本極小化的概念進行與他人的合作，這可視為將企業 內無法透過有效運用資源處理的活動交由

16、他人代之，與資源基礎觀點認為不同企 業間資源存在著輔助、剩餘、互補、不經濟的交相關係不謀而合，皆是以企業為 一資源複合體角度出發。 綜合資源基礎、策略行為以及交易成本的觀點，作者認為策略取決於企業資 源定位及應用，而交易成本作為一個思考原理，對於資源的配置使用有著正面效 果，同時在此提出企業策略的決策，首先必須了解資源的定位，以及與週遭產業 資源間的彼此關係，環境分析最終將只是作為產業策略決策的輔助。 5 施振榮以微笑曲線解釋關鍵性零組件代工的供應鏈，各活動附加價值的高低 9四、 統合典範（四、 統合典範（syncretic）策略聯盟觀的傳統）策略聯盟觀的傳統 統合理論兼容多種觀點，從內化理論、交易成本理論到組織間的關係策略 （Contractor 1990） ，最終整合出一套可供作於聯盟形式以及策略選擇的一套架 構，結果發現在工業國家以及開發中國家以及選擇聯盟形式上，不同變數影響各 有差別，其主要貢獻在於在策略結構傳統中找出權變因素，有助於企業在不同 環境中選擇聯盟形態的決策。 獨立變數