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1、客户部如何与创意部协调客户部如何与创意部协调客户部如何与创意部协调客户部如何与创意部协调广告企划流程广告企划流程产品市场消费者 产业分析问题点机会点定位广告企划流程广告企划流程目标市场广告企划流程广告企划流程立体平面创意发展执行计划广告企划流程广告企划流程 背景资料背景资料目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个 好的、可行的创意策略及简报。好的、可行的创意策略及简报。 行动：熟知那边产品及市场。行动：熟知那边产品及市场。 从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目 标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用标
2、及策略，通路、价位、促销活动，任何有用 的调查，产品特性、功能细节。的调查，产品特性、功能细节。 从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告 表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相 同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对 本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要 求做调查。求做调查。 从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品 及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销及其竞争对手，去参观制造工厂、
3、去拜访经销 商，征询他们的意见。商，征询他们的意见。背景资料背景资料结果：决定结果：决定 现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？ （列述年龄、收入、生活形态、行为等）（列述年龄、收入、生活形态、行为等） 对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列 述本产品的理性利益点及感性利益点）述本产品的理性利益点及感性利益点） 何时何地使用？何时何地使用？ 使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用 其他竞争品牌？使用及使用频率如何？其他竞争品牌？使用及使用频率如何？ 他们为什么要买我们的
4、产品？他们现在要买的他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的 是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的 方法来改善他们的行为、信仰、感觉？方法来改善他们的行为、信仰、感觉？创意策略创意策略目的：以简单的一页来陈述：目的：以简单的一页来陈述：“ “ “ “我们期望这个广告能我们期望这个广告能 做到什么？做到什么？” ” ” ”创意策略创意策略行动：行动： 如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么 就重新检查，并决定是否必须更换或修正。就重新检查，并决定是否必须更换或修正。 如果需要更换或修正，就填写下列的如果需要
5、更换或修正，就填写下列的“ “ “ “创意策略创意策略 工作单工作单” ” ” ”来辅助你的一页来辅助你的一页“ “ “ “创意策略创意策略” ” ” ”，合之更为，合之更为 简明扼要。简明扼要。 你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总 监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户 的同意。的同意。 策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效 果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。创意策略创意策略结果：每个人都必须同意这个广告
6、所决定的，所要完结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完 成的任务。成的任务。创意策略工作单创意策略工作单品牌：品牌：_ 日期：日期：_ A EA EA EA E：_ （一）行销策略（一）行销策略 我们准备如何达成销售？我们准备如何达成销售？ 例如：例如： 试销阶段。试销阶段。 更多的购买频率更多的购买频率/ / / / 减少对其他品牌的使用。减少对其他品牌的使用。 增加从其他品牌转变成本品牌的使用。增加从其他品牌转变成本品牌的使用。创意策略工作单创意策略工作单二、目标消费群二、目标消费群 不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种 不同的角度来描述
7、：你期望本广告能影响到什不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什 么类型的消费者？么类型的消费者？三、竞争状况三、竞争状况 谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？ （主要利益点、品牌印象）（主要利益点、品牌印象）四、主要利益点四、主要利益点 消费者使用本产品能得到什么重要的利益？消费者使用本产品能得到什么重要的利益？创意策略工作单创意策略工作单五、主要利益承诺与支持点五、主要利益承诺与支持点 第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重 要？要？ 如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么如果你建议本产品提出这个利益承诺，
8、有什么 实证来支持你，让消费者相信你？实证来支持你，让消费者相信你？ 主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？ 如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？ 或比他们更好？或比他们更好？ 消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？ 如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益 承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么 他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行 销策略？销策
9、略？创意策略工作单创意策略工作单六、现在的与未来的品牌印象六、现在的与未来的品牌印象 消费者对本品牌的感觉如何？消费者对本品牌的感觉如何？ 我们希望改变这个印象吗？我们希望改变这个印象吗？ 如果是，要塑造成什么样的品牌印象？如果是，要塑造成什么样的品牌印象？创意策略创意策略品牌：品牌：_ 日期：日期：_ 撰写：撰写：_ 1. 1. 1. 1. 目标对象目标对象X X X X X X X X X XX X X X X X X X X XX X X X X X X X X XX X X X X X X X X X 2. 2. 2. 2. 主要目标主要目标（广告将促使消费者确信认同：（广告将促使消费
10、者确信认同：X X X X X X X X X X X X ） 3. 3. 3. 3. 支持点支持点X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 4. 4. 4. 4. 格调格调X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X 建议本策略需要做调查建议本策略需要做调查 现行资料即可现行资料即可创意简报创意简报目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商 创意工作之时间流程表。创意工作之时间流程表。 行动：填写工作要求表。行动：填写工作要求表。 讨论
11、客户的需要及工作上的要求。讨论客户的需要及工作上的要求。 拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时 间去做杰出的创意表现。间去做杰出的创意表现。 一般它最少必须是：一般它最少必须是： 四星期来企划整体的广告活动。四星期来企划整体的广告活动。 二星期来完成电视脚本及报纸色稿。二星期来完成电视脚本及报纸色稿。 一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。 几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新 闻局要求修正的话。闻局要求修正的话。创意简报创意简报 在工作量繁重的期间，你必须再增加一
12、个星期在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期 的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间 内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨 论，以寻求解决之道。论，以寻求解决之道。 与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料，与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料， 整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展 开。开。创意简报创意简报 与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件 重要的事情：重要的事情： 1. 1. 1. 1. 可以让创意人员确实地了解你的
13、简报要点，可以让创意人员确实地了解你的简报要点， 也可以使他们避免在错误的方向中浪费也可以使他们避免在错误的方向中浪费精力。精力。 2. 2. 2. 2. 简报可确使创意人员知道整体案子的主要重简报可确使创意人员知道整体案子的主要重 点，当你提出背景资料时。或许你也可以提点，当你提出背景资料时。或许你也可以提 出一些你具体经验，例如：你测试这个产品出一些你具体经验，例如：你测试这个产品 或参观工厂的经验等等。或参观工厂的经验等等。 3. 3. 3. 3. 这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间 去帮助他们，这一点是非常重要的。去帮助他们，这一点是非常重要的
14、。创意简报创意简报 随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作 进度。进度。 他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒 他们工作的截止时限。他们工作的截止时限。 他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供 更多他们所需要的资讯。更多他们所需要的资讯。结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本 简报的目的与要求。简报的目的与要求。创意检查创意检查目的：在公司内部检查本创意工作：目的：在公司内部检查本创意工作： 确定是否符
15、合本公司的水准与要求。确定是否符合本公司的水准与要求。 是否解决客户的问题，并准备开始提案的是否解决客户的问题，并准备开始提案的 工作。工作。行动：向客户提案的前一天或前二天，行动：向客户提案的前一天或前二天，AEAEAEAE要召集要召集“ “ “ “创创 意检查小组意检查小组” ” ” ”人员举行会议，在这个会议中，人员举行会议，在这个会议中， “ “ “ “创意检查小组创意检查小组” ” ” ”人员要扮演客户的角色，由人员要扮演客户的角色，由 创意人员、创意主管会同创意总监向创意人员、创意主管会同创意总监向“ “ “ “创意检创意检 查小级查小级” ” ” ”提出说明。提出说明。创意检查创意检查 “ “ “ “创意检查小组创意检查小组” ” ” ”最少必须包含以下人员：最少必须包含以下人员： 1. 1. 1. 1.总经理总经理 2. 2. 2. 2.业务总监业务总监 3. 3.
