《奢侈品牌loewe完成了进化,只因为找到了一个会卖颜值的人｜好奇心商业史》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奢侈品牌loewe完成了进化,只因为找到了一个会卖颜值的人｜好奇心商业史（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奢侈品牌奢侈品牌Loewe完成了进化，只因为找到了一个会卖颜值的完成了进化，只因为找到了一个会卖颜值的 人好奇心商业史人好奇心商业史11 月，有着“西班牙爱马仕”之称的奢侈品品牌 Loewe 在马德里开了第 4 家店。确切 的说，是 Loewe 为了庆祝成立 170 周年， 在它的原产国开的第一家旗舰店。Loewe 把这个 1 万平方英尺的“马德里之家”放在了一幢建于 19 世纪的老房子里，用 上了英国艺术家 Howard Hodgkin 的作品，Jim Partridge 和 Liz Walmsley 的雕塑，还 邀请了马德里艺术家 Gloria Garcia Lorca 造了一面陶瓷墙。同
2、时，除了售卖男女装、 手袋，配饰和家居产品，Loewe 的花店也在这里同步开业。接下来， 这个空间还将举办一系列公共活动，包括一个名为“过去、现在和未来”的展 览。这一切都成了媒体追逐的内容，它们看起来像个知识分子在讲述自己的所见所 闻，而不是一个有钱人在炫耀自己的家财。这一切都是按照 Loewe 在 2013 年找来的新任创意总监 Jonathan Anderson 的构想在进 行。两年前，他刚开始翻新 Loewe 在全球各地的店铺时，考虑的细节甚至会关照到门 把手和店内桌上放的铅笔。“这都是为了展示 Loewe 根在何处。” Jonathan Anderson 说。一、谁能给一个买一、谁能
3、给一个买 Loewe 的理由？的理由？按道理说， Loewe 应该是一个无需有“历史深处忧虑”的品牌。用爱马仕常常挂在嘴边 的“时间就是奢侈品”的说法，Loewe 绝对算得上是真正的奢侈品。它创立的时间是 1846 年，比生在 1837 年的爱马仕晚一点，但比 Burberry 早 10 年， 比 Chanel 早 63 年，比 Gucci 也早 75 年。但和这些著名的“晚辈”比起来，Loewe 一直 很低调，低调的程度约等于“当有人提到奢侈品这个词，你不会想到它”。另一个问题是，纵然有大把的历史握在手上，Loewe 却比不上爱马仕和 Burberry 之列 的存在感。没有噱头，没有话题，也
4、没有魅力。Jane Birkin 和铂金包举个例子，如果说到爱马仕，你大概会想到的这个以皮具见长的品牌至少有一个出名 的故事：法国歌手 Jane Birkin 1984 年乘飞机时正好坐在了爱马仕 CEO Jean-Louis Dumas 身边 ，她随口“抱怨”了自己无法找到一款适合周末使用的手提包，然后一款以 她名字命名的手提包，也就是铂金包诞生了。如果说到 Prada ，它也有一个还算出名的故事：设计师 Miuccia prada 用她初恋男友用 性命换来的降落伞材料制作了 Prada 著名的尼龙包系列。至于 Chanel ，姑且不谈香奈儿套装、Chanel No.5 香水这些著名的产品，
5、创始人 Gabrielle Bonheur “Coco“ Chanel 本身就是一个话题十足的人物。这些故事是奢侈品销售的核心，它们是有着和 21 世纪明星街拍照相似功能的，能引起人类情感共鸣的存在。有了它们，奢侈品的衣服、鞋子、口红和包包才能很方便地 幻化成一种向往，消费者才能感受到所谓的“时间的存在”、“经典”，甚至形成“想象的 共同体”。不过，这些故事并不是与生俱来的。故事总是需要被提炼，被总结，最重要的是被讲 述。二、有历史又怎样？二、有历史又怎样？Loewe 始于一群西班牙的皮革匠创立的皮匠工坊 。最初，他们只生产一些皮夹和雪茄 烟盒等小件皮革商品。1872 年，德国皮革工匠恩里克罗
6、意威加入了和这个团队，创新 了设计，Loewe 这个品牌才诞生。随后，Loewe 设计生产了各式各样的皮革工艺品， 并尝试了设计女士皮包，也最早使用鳄鱼皮、蛇皮来做原材料。也是在这个时期，Loewe 获得了马德里贵族的垂青。1905 年，Loewe 的老顾客康基斯 塔公爵夫人将品牌推荐给了西班牙皇室，使得 Loewe 成为了西班牙皇室的供应商。从 那时起，阿方索国王与维多利亚艾吉娜皇后成了 Loewe 专卖店的常客。自上个世纪 50 年代起，Loewe 开始与欧洲各国皇室建立了特殊的友好关系。1945 年，Loewe 的第一任创意总监 Prez de Rozas 设计的第一款有名的包包 Box
7、calf bag。1975 年，佛朗哥在西班牙的独裁统治结束的那一年，为了适应西班牙女性全新 的 24 小时生活方式，Loewe 推出了另一个著名的包 Amazona。它很能装东西，也很 适应各种场合。Amazona1947 年，这个品牌开始做成衣生意。但最初 Loewe 的成衣并不是自己设计，而是售 卖 Dior 的 New look 时装。到了 20 世纪 70 年代，为了发展女装成衣线，Loewe 也曾 请 Karl Lagerfeld 和 Giorgio Armani 做设计师。但成衣并没有为它带来更多的关注度。在1997 年它 150 岁时，被 LVMH 集团收购之 前，它皮具的生意
8、还在为 LV 做代工。总结一下，Loewe 是一个古老的品牌，擅制皮革的它在 71 年前就推出了爆款包包， 也很早地开发了奢侈品的周边产品，比如香水。另外，它和爱马仕一样都曾经很“光 荣”地与皇室沾亲带故，属于奢侈品品牌正常发展的路数在社会阶层中由上而下 地扩展。看起来，其他奢侈品有的东西，Loewe 都有了。但另一个问题来了：它还缺了一个讲 故事的人。三、创意总监到底是用来干什么的？三、创意总监到底是用来干什么的？奢侈品品牌的生意本身就是一个 IP 生意。找明星代言，开发标志性的一两款产品基 本上就组成了它们的营销手法。但设计师至始至终才是其中最重要的一环。他们会为 这个 IP 生意设计时装
9、，甚至创造时代的风尚。但更多时候，设计师本人才这个生意 里面最有说服力的存在，他们才是吸引人的故事。在这些奢侈品品牌建立之初，它们是独立的时装屋，设计风格稳定，发展路数都由创 始人（一般都是设计师本人）说了算。在 Dior 还在经历创始人 Christian Dior 时代时，陆续向市场推出了包括经典 New look 在内的 15 种以字母命名的版型，也为 Dior 埋下了口碑它就是那个时代真正的 New look 。Chanel 也同样如此，是在创始人掌舵时装屋时期就成为了引导时代风潮的时装屋。以 后再说到这个品牌，也总是绕不开它最初的明星设计师 Coco Chanel。不过，在这些时装屋
10、的创始人离世后，它们也进入了下一个阶段。它们需要考虑的问 题无非有两个：第一，是否由家族继续持有品牌；第二，在哪里再去找一位明星设计 师？不过，后来这两个问题都由市场来解决了。到了1987 年 LVMH 集团成立，1988 年历峰集团成立，当然还有成立时间较早的开云 集团在市场上到处去收购这些高级时装屋时，用谁来做一个品牌的设计师（也就是创 意总监），就变成委任职业经理人一样的过程。基本上，创意总监本人必须是一个话题够足的人物。在奢侈品资本化的结构里，创意 总监是核心，他们并非为品牌而生，而是负责为它讲故事，用设计，也用概念。Tom Ford 时代的 GucciAlessandro Miche
11、le 时代的 Gucci ，和 Tom Ford 的风格完全不一样在 Gucci 尚未被开云集团的前身 PPR 集团收购之前的 20 世纪 80 年代，因 Gucci 家族 陷于漫长的内斗，让品牌接连亏损。刚刚把 Tiffany 拿到纽交所上市的巴林投资看上 了 Gucci 。在 1989 年，陆续从小股东手中买回 Gucci 50% 的股份，以及从品牌第三 代继承人老 Gucci 的孙子 Maurizio 手中拿到另外 50% 的股份，完成对这个品牌 100% 的控股之后，巴林投资任命了 Dominique de sole 为 CEO 。而这位 CEO 则选择 了当时还没有大红大紫的 Tom
12、 Ford 出任创意总监，再后来就是 Gucci 品牌复苏的佳 话。Tom Ford 否定了 Gucci 原有的市场定位，用颓废和感性取而代之，精心打造着 Gucci 从成衣、手袋、香水、包装的每一个产品系列。此外，他也重新设计了 Gucci 的广告和店内装潢，巧妙的运用了广告战术重新引发了人们对 Gucci 的关注。看起来，这也 像极了 2015 年 Gucci 新任创意总监 Alessandro Michele 在做的所有事。而这些 Loewe 都没有。在 Loewe 长到了 150 岁，也就是 LVMH 集团收购它的 1997 年之前，一直缺乏一个 明星创意总监。而奢侈品集团收购了这些时
13、装屋之后，用于转型的常用做法就是启用 年轻，愿意突破窠臼并能创造出新风潮的成衣设计师，当然最后个性十足，然后将品 牌重新包装后推出就像 Gucci 曾经做的那样。这也是为什么，在 LVMH 集团把 Loewe 买去后的 20 年间，总在频繁更换着创意总 监。1997 年，“为了更具现代性面貌”， Loewe 找来了 Narciso Rodriguez。 4 年之后，又请 来了擅长在成衣中放入皮革元素的西班牙设计师 Jose Enrique Ona Selfa，她在 Loewe 干了 7 年。紧接着是 2008 年，Loewe 又换了创意总监。不过，那一次它找来了擅长制造 It bag 的 Mu
14、lberry 的创意总监 Stuart Vevers。不仅如此，Mulberry 当时的 CEO Lisa Montague 也直接给“配套”挖了过来，为的是“复制他们在 Mulberry 的成功”。现在终于轮到了 Jonathan Anderson。四、四、 Loewe 的的 Jonathan Anderson 时代开始了时代开始了自打 2013 年， Jonathan Anderson 空降到 Loewe 后，这个品牌的曝光率明显在增加， 因为他为 Loewe 抛头露面做的采访此起彼伏，他不仅能就着自己的过往讲讲 Loewe ，而且每次还能说出些新花样来。“ Loewe 想要变得更时尚，但
15、罗马不是一天建成的。” 2015 年，他接受 BOF 采访时 说。“我们得想办法让人们相信 Loewe 以前就挺时尚的。” 还是 2015 年，他接受英国媒体 Independent 的采访时说。“以前 Loewe 为皇室工作，现在（作为一个奢侈品品牌）这还远远不够，是时候创造 一些新东西了。” 2015 年，他接受英国卫报采访时说，“我想让 Loewe 在奢侈品 的环境中生存，让它和文化有关。要创造一个能展现我们身处时代的品牌。”“ Loewe 刚成立时，为它带来收益的可不是复古的包包，在当时这个品牌就做的是满 足当代消费者需求的现代包包。所以，不管你身处哪个时代，产品都需要反映现代 性。”
16、 2014 年，他接受 WWD 采访时说。看起来， Jonathan Anderson 已然意识到了自己到 Loewe 的主要任务就是改革，而改 革方向就是他接受媒体都会谈到的那几点 Loewe 要变得更时尚，要突破只能为皇 室服务，要变得现代，要变得能展现它的根在哪里，最重要的是要变得更出名。Jonathan Anderson因为长相英俊，出身在北爱尔兰的马拉费尔特不知名的小地方的 Jonathan Anderson 最 初在美国学习表演，后来转到伦敦学习成为一名时装设计师。2007 年，Jonathan Anderson 建立了自己的同名男装品牌 J. W. Anderson。随后，他在 2010 年推出了首个女装系列，现在女装已经占到整个品牌收入的 70%。凭借性别模 糊的概念和雌雄莫辩的设计风格，其个人品牌在短时间内声名鹊起。不管要怎么用时 尚来玩关于性别的概念，Jonathan Anderson 明明白白表达了他可不只是想要做点衣服 那么简单。LVMH 时尚部的总裁 Pierre-Yves Roussel 对 Jonathan Anderso
