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1、 深度报告东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的情况下可能与本报告所分析的企业存在业务关 系，并且继续寻求发展这些关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在影响本报告客观性的利 益冲突，不应视本报告为投资决策的唯一因素。 敬请参阅最后一页之重要声明。 【行业研究】 ? 在金融危机进而演化成全球经济危机的 2009 年， 白色家电行业整体将面临很大挑战。房地产成交量持续低迷，消费者信心指数一路走低，城镇市场恐难有起色。发达国家经济纷纷陷入衰退，降低了对我国家电产品的需求，出口压力较大。展望 2009 年，白色家电要到农村去！特别是在家电下乡全国推广和政府高度重视农村的背景下，农村市场是白色
2、家电行业增长的稳定器。 在金融危机进而演化成全球经济危机的 2009 年， 白色家电行业整体将面临很大挑战。房地产成交量持续低迷，消费者信心指数一路走低，城镇市场恐难有起色。发达国家经济纷纷陷入衰退，降低了对我国家电产品的需求，出口压力较大。展望 2009 年，白色家电要到农村去！特别是在家电下乡全国推广和政府高度重视农村的背景下，农村市场是白色家电行业增长的稳定器。 ? 城镇市场需求可分为两大类：更新需求和城市化带来的新增需求。前者主要受消费者信心的影响，零售额数据滞后消费者信心指数约半年，自2007 年底以来，消费者信心指数一路走低，逼近 90 点，对白电需求的影响将持续到明年上半年。城市
3、化带来的新增真实需求靠房地产成交量体现，2008 年房地产市场低迷，成交量同比下滑了一半。但目前的成交水平仍和 06 年相当，高于之前的任何年份，2009 年房地产行业形势仍将面临较大的不确定性。 城镇市场需求可分为两大类：更新需求和城市化带来的新增需求。前者主要受消费者信心的影响，零售额数据滞后消费者信心指数约半年，自2007 年底以来，消费者信心指数一路走低，逼近 90 点，对白电需求的影响将持续到明年上半年。城市化带来的新增真实需求靠房地产成交量体现，2008 年房地产市场低迷，成交量同比下滑了一半。但目前的成交水平仍和 06 年相当，高于之前的任何年份，2009 年房地产行业形势仍将面
4、临较大的不确定性。 ? 受美国次级债贷款引发金融和经济危机的影响，各发达国家经济纷纷陷入衰退。 预计 2009 年将出现全年负增长， 短期内看不到走出衰退的迹象。发达国家需求下滑对我国出口的压力在 2008 年下半年就已经有所体现，我国空调、冰箱对欧美的出口增速下半年陷入负增长，致使整体出口开始下滑。 在危机加重的 2009 年， 预计我国白电行业出口业务将继续下降。 受美国次级债贷款引发金融和经济危机的影响，各发达国家经济纷纷陷入衰退。 预计 2009 年将出现全年负增长， 短期内看不到走出衰退的迹象。发达国家需求下滑对我国出口的压力在 2008 年下半年就已经有所体现，我国空调、冰箱对欧美
5、的出口增速下半年陷入负增长，致使整体出口开始下滑。 在危机加重的 2009 年， 预计我国白电行业出口业务将继续下降。 ? 我国农村白电市场仍然处于快速普及期，十几年来，普及率稳步提高，受农民收入短期状况影响较小，为白电行业提供增长的稳定器。农村医疗保障覆盖率和覆盖水平的提高增加了农民的边际消费倾向，农村各项基础设施的不断完善则加快了农村生活城市化的进程，这将加速家电在农村的普及。同时， “家电下乡“自 2009 年 2 月 1 日起在全国推广，洗衣机和空调相继纳入，在”促内需保增长“的大政方针和政府对农村高度重视的大背景下，政策力度将不断加大，为农村家电普及和农村白电市场的增长提供有力保障。
6、 我国农村白电市场仍然处于快速普及期，十几年来，普及率稳步提高，受农民收入短期状况影响较小，为白电行业提供增长的稳定器。农村医疗保障覆盖率和覆盖水平的提高增加了农民的边际消费倾向，农村各项基础设施的不断完善则加快了农村生活城市化的进程，这将加速家电在农村的普及。同时， “家电下乡“自 2009 年 2 月 1 日起在全国推广，洗衣机和空调相继纳入，在”促内需保增长“的大政方针和政府对农村高度重视的大背景下，政策力度将不断加大，为农村家电普及和农村白电市场的增长提供有力保障。 ? 对 2009 年白色家电的投资策略可以沿以下几个思路进行：1、行业冬天寻找龙头企业，龙头企业生存能力强，并可望在行业
7、低谷进一步扩大市场占有率，保持公司增长稳定；2、国内三四级市场和农村市场的开拓主要看渠道，渠道强者获益多；3、在全球经济衰退可能性很大的背景下，应回避出口占比较大的企业。 对 2009 年白色家电的投资策略可以沿以下几个思路进行：1、行业冬天寻找龙头企业，龙头企业生存能力强，并可望在行业低谷进一步扩大市场占有率，保持公司增长稳定；2、国内三四级市场和农村市场的开拓主要看渠道，渠道强者获益多；3、在全球经济衰退可能性很大的背景下，应回避出口占比较大的企业。 ? 鉴于行业整体增长的压力， 我们维持 2009 年上半年白色家电行业 “中性“的投资评级，考虑到各企业具体的状况，给予格力电器、青岛海尔”
8、增持“的投资评级。鉴于行业整体增长的压力， 我们维持 2009 年上半年白色家电行业 “中性“的投资评级，考虑到各企业具体的状况，给予格力电器、青岛海尔”增持“的投资评级。 家电行业家电行业 到农村去！到农村去！ 2009 年度白色家电行业投资策略年度白色家电行业投资策略廖欣宇 家电行业分析师 8621-63325888-6090 张小嘎 家电行业资深分析师 8621-63325888-6091 行业评级 看好 中性中性 看淡（维持）（维持）国家/地区 中国/A 股行业 家电报告日期 2009 年 1 月 14 日行业表现行业表现 -80%-60%-40%-20%0%20%08-0108-
9、0208-0308-0408-0508-0608-0708-0808-0908-1008-1108-12家用电器沪深300评价周期评价周期 1 个月个月3 个月个月12 个月个月绝对表现（%）5.57 -5.30 -55.75 相对表现（%）6.40 13.01 8.30 资料来源：WIND 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 20072008(E) 2009(E)股价评级股价评级格力电器1.01 1.541.7518.08增持美的电器0.95 0.73 0.808.16增持青岛海尔0.480.710.848.80增持资料来源：公司数据，东方证券研究所预测 相关研究报告相关研
10、究报告 家电下乡开辟新的增长点 2008 年 10 月 23 日内忧外患，两头挤压 2008 年 7 月 11 日预期中的增长 2008 年 4 月 30 日“渠道下沉”带来增长机会 2007 年 12 月 19 日2 白色家电行业白色家电行业2009年投资策略年投资策略 到农村去！目 录 引言：到农村去！引言：到农村去！. 5 主要白电需求拆分主要白电需求拆分. 5 城镇需求不确定城镇需求不确定. 7 城镇地区基本普及.7 消费者信心影响更新需求 .7 城市化提供新增需求的来源.8 房地产市场仍存在较大不确定性.8 次贷危机拖累出口表现次贷危机拖累出口表现. 10 白电出口发达国家占多数 .10 次贷危机下全球经济下滑 .11 出口将感受到明显压力.13 农村是行业增长的稳定器农村是行业增长的稳定器 . 15 农村白电处于快速普及期 .15 短期收入提高受阻不改普及率提高趋势.16 家电下乡是农村家电普及的助推器.18 保障水平提高增加消费倾向.21 农村生活城市化提高对家电需求.22 行业投资策略行业投资策略 . 25 行业冬天投资龙头企业.25 国内市场开拓
