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1、首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目快速消费品品牌差异化战略研究2首都经济贸易大学硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要论文题目：快速消费品品牌差异化战略研究快速消费品品牌差异化战略研究以德青源品牌为例以德青源品牌为例院 系：工商管理学院专 业：MBA 专业学 号：07509作 者：王健指导教师：汪秀英完成日期：2010 年 3 月首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目快速消费品品牌差异化战略研究3市场竞争的日趋激烈，品牌对企业的重要性已毋庸置疑。而创建强势品牌的关键则取决于品牌的差异化战略实施的效果。尽管国内外理论界、实务界等对品牌及品牌差异化的研究著作众多，但是能够以我国快速消费
2、品品牌初始阶段为出发点，针对品牌差异化战略进行研究的却凤毛麟角。而我国的快速消费品市场发展迅猛，市场规模不断扩大，外资品牌在快速消费品市场的众多细分领域均占有绝对优势，这更加要求我国快速消费品品牌需要尽快成长、壮大，在市场竞争中立于不败之地。本文在对现有的关于品牌、品牌识别和品牌传播理论进行研究的基础上，对快速消费品的概念、产品特征、行业特征，以及快速消费品的购买行为特点进行了论述与分析。同时，结合国内外快速消费品品牌差异化战略的成功案例，构建了快速消费品品牌差异化模型。该模型由战略层、战术层和技术层构成。战略层，具体指差异化战略，战术层，是实现品牌差异化战略的手段。本文认为，品牌差异化的核心
3、手段是品牌识别和品牌传播。模型的第三层是技术层，即达成战术所使用的方法。其中，达成品牌识别战术的方法是：品牌核心价值；符号识别；个性识别。达成品牌传播战术的方法是：传播定位；传播工具。在得出模型后，本文又进行了模型的适用性研究，即将该模型运用到实际案例中。在德青源的品牌差异化战略中，按照模型提出的方法操作，验证模型的实用性和不足。研究得出以下建议：第一，品牌差异化战略的实施应抓住实现品牌差异化的重点，合理使用传播费用；第二，快速消费品品牌应与消费者保持持久、稳固的关系。最后，本文指出了本研究的局限性：第一，更适用于品牌发展的初始发展阶段，即品牌初创期和成长初期，而未对品牌成熟期和衰退期的差异化
4、战略进行细致研究。第二，本研究仅针对品牌传播领域对于品牌差异化战略技术进行讨论。而对与品牌通过产品实现差异化，通过价格实现差异化，通过细分市场实现差异化，以及通过渠道实现差异化等其他营销要素的差异化战术未进行讨论。关键词：品牌 品牌识别 品牌传播 品牌差异化首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目快速消费品品牌差异化战略研究61 绪论绪论1.1 选题的意义选题的意义本文选择研究“快速消费品”的品牌的差异化问题，原因主要有以下两个方面。其一， 为什么选择研究 “快速消费品” 行业？其二， 为什么选择研究 “品牌差异化” ？下面将从这两个方面入手，对本文选题的意义进行论述。1.1.1 研究“快速消费
5、品”的原因研究“快速消费品”的原因时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，每年近四万亿美元的营业额远远超过汽车、电子、信息等产业。近年来，我国的快速消费品行业处于不断发展壮大之中，根据 2008 快速消费品行业（FMCG）市场部研究报告，我国个人和家庭护理行业，2001 年销售额超过 400 亿元，2010 将年超过 800 亿元，预计今后几年年均增长 15%。根据上海商情- FMCG 研究中心在对 90 多家代表性的快速消费品企业年度调查显示，2008 年，76%的被调查企业销售额同比实现增长。在增长的企业中，53%的企业达到 20%-50%的增长，42%的企业实现 1%-10%
6、的增长。鉴于快速消费品行业巨大的增长速度及发展潜能，它也同时成为竞争最为激烈的行业之一。据上海商情-FMCG 研究中心对上海及周边地区超过 4500家代表性的卖场、超市、便利店和专业店零售监测，2008 年快速消费品上榜品牌更新率 18%，约 20 个品类的更新率甚至达到 30%，品牌竞争激烈。竞争的激烈同时表现在广告投入上，央视市场研究的评测显示，中国 2009年第一和第三季度间的顶级广告商是宝洁和联合利华，其支出分别是 20.4亿美元和 12.9亿美元。包装食品公司顶新国际集团在广告支出上增长最多有 105，之后是欧莱雅 50.8%的增长。在竞争激烈的快速消费品市场中，外资品牌在个人及家庭
7、护理品行业具备较强优势，宝洁、联合利华在北京、上海、广州等大城市中几乎占据了超过 70%的市场份额。另外，外资资本和品牌也不断扩充在中国的业务，根据上海商情FMCG 研究中心根据并购金额汇总出的“2008 中国快速消费品 10大并购”中，强生中国以 23亿元人民币收购北京大宝化妆品有限公司；德国拜耳以 12.64亿元收购东盛白加黑； 数据来源中国广告支出达到 540 亿美元：http:/ 论文题目快速消费品品牌差异化战略研究7韩国乐天超市以 6.4亿元收购万客隆超市不乏国内品牌或资本被并购的案件。由此可见，中国的快速消费品品牌只有迅速地成长、成熟，才能具备参与全球化竞争的能力。而如今任何一个品
8、牌的成功，很大程度上都将得益于其品牌的差异化能力，得益于品牌与消费者的关系，得益于品牌带给消费者的核心价值，而在上述方面，国内快速消费品品牌的能力还是远远不够的。这就需要国内快速消费品企业深谙品牌差异化之道，懂得与消费者的沟通，懂得如何利用差异化与竞争对手形成区隔。本文也正是基于上述理由，选择对“快速消费品”行业进行品牌差异化的研究，借助对理论的探索及在实践中的应用，帮助国内快速消费品品牌尽快成长。1.1.2 研究“品牌差异化”的原因研究“品牌差异化”的原因首先提出一个问题：品牌不需要差异化吗？答案是否定的。可以说，没有差异化的品牌很难具备较强的市场竞争力，甚至可以说在现在及未来的市场上很难生
9、存，更不要说日新月异的快速消费品市场了。因此研究品牌差异化基于以下两个原因：第一，快速消费品品牌更需要品牌差异化。快速消费品品牌众多，没有差异就无法形成优势。仅就食品饮料行业而言，在 2009年国际广告对中国消费者理想品牌调查中，根据食品饮料行业名录及观察各大超市卖场的在售食品饮料品牌，就收集到 65家企业集团的 359个产品品牌或子品牌。可想而知，对于一个每天被上百个品牌包围的消费者，一个品牌一旦没有差异，不要说吸引，就连让消费者记住都是难上加难。第二，目前尚未有针对快速消费品品牌提出的品牌差异化的有效策略。在很多研究中，差异化作为品牌定位的一种策略被提及，但很少有以差异化为目的，对品牌的全
10、面塑造进行分析与阐释的。本文就是将快速消费品品牌的差异化作为战略目的，将定位视为差异化的手段之一，以新的视角研究实施品牌差异化的模型和要素。基于上述对研究“快速消费品”及“品牌差异化”的论述，本文认为对快速消费品行业品牌差异化战略的探讨更具有代表性，同时更具实际意义。本研究致力于将品牌研究学术界与实务界出现的有关品牌及品牌差异化的理论，以及较有代表性的著作进行分析研究，并结合快速消费品行业的特性，提出本人的看法，希望能够做到：（1）对各家理论，进行比较全面、深入的介绍与评论；（2）用系统的方法，检视各层次的理论问题；（3）结合营销学，品牌学、传播学及相关学科，针对快速消费品行业特性，提出合理、
11、有效的品牌差异化战略的建议；（4）进行某品牌的应用实践，探讨理论与实践结合的关键。首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目快速消费品品牌差异化战略研究81.2 研究目的研究目的本文的研究目在于，从品牌理论出发，探求品牌差异化的精髓与实质，理清品牌识别、品牌传播及品牌定位之间的关系，构建出适合我国快速消费品品牌差异化战略的模型，为我国的快速消费品品牌实施差异化战略提供一个新的思路，以帮助其提高品牌竞争力，获得有利的市场地位。本文具有以下的理论和实践意义。理论意义：在整理品牌差异化现有研究的基础上，取其精华，并结合快速消费品的产品特征、行业特征、消费者的购买行为特征，得出快速消费品品牌差异化战略模型
12、。实践价值：本文的结论对于国内的快速消费品品牌的差异化战略具有指导意义。在理论模型的基础上，本文又将模型结合实例进行深入研究，提出了实施品牌差异化战略的两个战术，并对每个战术的操作技术进行了较为细致的论述，为品牌管理者实施品牌差异化战略提供有益的借鉴。1.3 研究方法研究方法本文主要采用文献研究法和实证研究两种研究方法。（1）文献研究法：汇集与本研究相关的研究论著及相关文件、记录等文字材料，分析其内容，作为本文研究的理论研究基础。文献分析的范围包括：与研究相关的科学研究报告、著作、定期刊物、学位论文等。针对本文的研究对象，进行品牌差异化方面的理论研究及策略模型阐述。（2）实证研究：本文对成功实
13、施并塑造了差异化的快速消费品品牌案例进行了描述和分析，归纳出的品牌差异化策略的一般性规律并进行探讨，从而增强了文章的实际指导意义。1.4 论文框架论文框架本文的研究主要包括以下五个部分：第一章：绪论。主要介绍选题的意义，以及研究的目的、方法和思路。第二章：文献综述。主要是对品牌差异化战略相关理论的研究和探讨。通过对品牌，品牌识别，品牌传播三个理论的介绍，总结出实施品牌差异化战略的要点。第三章：快速消费品市场分析。这部分主要包括快速消费品的概念界定、快速消费品的产品特征，行业特征，以及购买行为的特点。首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目快速消费品品牌差异化战略研究9第四章：快速消费品品牌差异化
14、战略模型构建。主要分为实施品牌差异化战略的必要性论述，构建模型应遵循的原则，对国内、外快速消费品品牌差异化实施的现状进行分析和总结，进而提出品牌差异化战略模型。第五章：实践研究。以德青源品牌为例，运用本文构建的品牌差异化战略模型，进行实践性地研究和探讨，验证其有效性，并总结模型的不足。第六章：结论与建议。主要是对本文结论的总结性论述，并给予建议，同时指出本研究的局限性。本文研究框架如下图所示：图 1.1 本文研究框架及流程图理论资料行业资料案例资料提出问题收集整理资料文献比较、分析 创建理论框架行业特征分析、购 买行为模式分析构建快速消费品品牌差 异化战略模型案例应用总结建议及 模型的局限性理
15、论资料行业资料案例资料提出问题收集整理资料文献比较、分析 创建理论框架行业特征分析、购 买行为模式分析构建快速消费品品牌差 异化战略模型案例应用总结建议及 模型的局限性首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目快速消费品品牌差异化战略研究102 文献综述文献综述2.1 品牌品牌品牌（brand）一词来源于古挪威文字“brandr” ，意思是“烙印、火印、印记、标记” 。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，后来又被运用到手工制品上。由此可见，最初“品牌”的作用在于区别产品和表明归属。而如今，品牌的功能已经远超于此，品牌是一种象征，是一种关系，甚至是一种资产和价值。因此，品牌受到了前所未有的重视，特别是对于企业经营者，拥有品牌就拥有市场，失去品牌将一无所有。关于品牌的定义，营销理论界、企业界、广告界等众多行业专家、大师都曾表述过各自观点，始终没有一个统一的解释，而是众说纷纭。但从品牌的功能来总结，大致可以归纳为以下几个方面：（1）品牌是具备识别功能的符号从品牌提供者的角度来解释品牌，其中最具代表性的表述是美国市场营销协会对品牌的定义。该协会认为，
