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1、 思欧企业营销策划 版权说明版权说明 本案版权归属思欧企业营销策划机构所有。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，任何单位和个人不得将本方案内容提供给版权人之同业机构或其他第三方。 本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给我方或者其他第三方带去因理解不一致而造成声誉损失，预览过本案的企业以及相关人员敬请对本案内容严格保密。 思欧企业营销策划机构 August 28, 2012 思欧企业营销策划 摆在我们面前要解决的问题摆在我们面前要解决的问题 战略战略 规划规划 渠道渠道 建设建设
2、品牌品牌 包装包装 产品产品 策划策划 市场市场 推广推广 我们认为：天景要想迅速开拓市场，巩固市场，实现逆势增长，其关键核心有五： 1、必须清晰地知道：企业的战略目标和突破口； 2、品牌形象要升级：必须建立一套符合企业管理的品牌系统，完成对外形象的定位， 做足特色和差异，构建企业品牌“防火墙”； 3、找准市场切入点，打造核心产品，完成市场开拓； 4、构建企业市场销售网络，完成招商融资等核心问题； 5、建立完善的市场整合推广计划，并完成实施； 思欧企业营销策划 很明显：天景要想迅速占领市场必须要有很明显：天景要想迅速占领市场必须要有 清晰的战略规划清晰的战略规划和和精准有效的市场策略精准有效的
3、市场策略 思欧企业营销策划 战略规划 品牌规划 产品策略 营销推广 思欧企业营销策划 商业中的困境，往往就是源于原有空间被挤压、被侵扰、被驱赶。 今天的建材门窗市场遇到了什么样的市场困境？ 思欧企业营销策划 市场现状市场现状 1、外资抢滩，本土品牌难以抗衡 2、区域市场集中，内部竞争不容忽视 天景的生存空间必将面临区域化的空间竞争 思欧企业营销策划 技术含量少，产品同质化现象严重; 品牌建设和传播方式竞相模仿; 销售网络建设密集推进，渠道资源被重复利用； 终端的掌控能力不强; 价格战竞争日臻白热化。 国际品牌地位难以撼动。 不少国内一线品牌在省级市场开展旗舰店工程； 国际一线品牌及国内一线、二
4、线品牌基本垄断了我国建材门窗一线市场。 高端市场 低端市场 显然，围绕中端市场的品牌竞争方是国内品牌的最佳突破口！ 行业现状： 思欧企业营销策划 竞争现状： 思欧企业营销策划 定位：功能性门窗专家 思欧企业营销策划 产品良莠不齐，消费者对门窗消费缺乏完整认识，制约了行业品牌化的发展进程； 小结：小结： 产品同质化严重，区域品牌各自为据，品牌特色尚未真正凸显； 低水平竞争严重，产品同质化导致价格战不断，影响了人们购买的信心； 同时，我们也当清晰的认识到来自市场的挑战同时，我们也当清晰的认识到来自市场的挑战 思欧机构认为： 建材门窗行业目前的品牌集中度还比较低，未来将是一个前途不可估量的行业 行业
5、竞争激烈：全国品牌众多，价格战导致行业乱象丛生。品牌意思逐步觉醒！ 消费 产业 市场 行业 市场营销的较量最终会体现在品牌影响力的较量，在产品同质化或消费者对产品了解得并不专业的情况下，谁的品牌影响力最强，谁就能在市场竞争中获得最大的空间。 行业品牌的战略意识逐渐觉醒行业品牌的战略意识逐渐觉醒 思欧企业营销策划 从本质上讲，门窗是刚性产品，客户一旦买房就必须安装门窗产品，走进建材门窗卖场的也100%都是有需求的。业内很多人都认为欧美的门窗行业是“夕阳产业”，而中国却还在起步，未来3 3年年必然会有很大发展空间。 今天的市场看似低迷，其实只是人们的需求在发生改变需求在发生改变！一旦我们找到真正符
6、合市场需求的切入点，那将是赢得市场的大机会和大空间！ 未来，品牌，将是必然的突破口！未来，品牌，将是必然的突破口！ 思欧企业营销策划 我们必须要研究先进的空间作战理论，总结空间作战的特点、规律、运用原则和方法，打破行业定势，尽可能塑造自己的品牌优势。 思欧观点： 在有限的行业空间里，在激烈的竞争对手面前 建材门窗行业未来的战争，必将是品牌的战争！建材门窗行业未来的战争，必将是品牌的战争！ 大品牌成就大空间大品牌成就大空间 思欧企业营销策划 战略清晰化战略清晰化 品牌特色化品牌特色化 产品明星化产品明星化 传播创新化传播创新化 营销标准化营销标准化 找到大需求、放量大市场 打造大卖点 塑造大产品
7、 成功大创新、开展大推广 成就大企业 打赢这场空间战，天景最重要的必须完成以下5 5大改变大改变： 思欧企业营销策划 变小我为大我 变做产品为做行业 变做门窗行业为做行业标准 变做建材产业为做市场服务 变做市场为做地位 围绕做足“围绕做足“5变变5为”做老大该做的事！为”做老大该做的事！ 思欧企业营销策划 我们拥有 雄厚的技术实力 诸多引领复合型门窗的市场产品 众多加盟商、经销商支持 终端客户的口碑 天景是真正的王者天景是真正的王者, ,是门窗专家中的王者！是门窗专家中的王者！ 思欧企业营销策划 天景新品牌战略： 打造企业独到的商业模式。 抢占市场制高点的超级营销战，变复杂为简单。 在不对称的
8、空间里竞争，变血战为智战。 决战在消费者心智之巅，变长战为短战。 以整体优势而战，为商业的终极战。 思欧企业营销策划 战略规划 品牌规划 产品策略 营销推广 思欧企业营销策划 如何打造符合天景的品牌战略？ 思欧企业营销策划 复合型、多功能、抗风压、气密、水密、防蚊、防盗、节能、设计、复合型、多功能、抗风压、气密、水密、防蚊、防盗、节能、设计、隔热、智能、仿 木纹、仿金属我们又该如何打造产品的核心诉求？ 打造行业品牌，从隐形冠军到行业领袖，我们的品牌又该如何突破？ 产品结构多样化，战略方向在哪里？产品结构多样化，战略方向在哪里？ 发挥整合优势，如何发力？发挥整合优势，如何发力？ “？”悬在天景头
9、上的N个问号 从市场竞争寻找突破口 思欧企业营销策划 今天的建材门窗市场 卖产品概念：隔热、智能、节能、仿 木纹、仿金属 卖“装修材料” 卖“花色” 买“环保” 买“技术” 卖“品味和文化” 市场竞争乱象丛生 竞争分析： 什么样的品牌主张才符合今天的消费市场？ 思欧企业营销策划 我们的目标消费者是我们的目标消费者是谁？谁？ 解读消费者需求解读消费者需求 细分市场锁定在大众消费市场大众消费市场，这是最大的一块蛋糕。 目标消费群定位于2525- -5050岁的中青年消费者岁的中青年消费者。 中高端家庭、房产、商户、工程装修单位、创投加盟商中高端家庭、房产、商户、工程装修单位、创投加盟商 思欧企业营
10、销策划 门窗市场消费分析： 关注安全，综合性能 防火、防盗、节能 绿色、环保、健康 看重品质，信任口碑 心理暗示与功能崇拜 定制化需求体现 价格高低不是他们的考虑重点 他们注重精湛的工艺，卓越的性能 品牌、品质与消费文化 具有跟风消费的趋势 希望买到与身份相匹配的产品 功 能 需 求情 感 需 求消费者心目中的好门好窗：消费者心目中的好门好窗： 个性个性化推动化推动定制定制化需求化需求 功能功能型向型向艺术艺术性演进性演进 消费者真正的需求： 改变自我，追求卓越，永不满足；对生活空间与生活品质的追求改变自我，追求卓越，永不满足；对生活空间与生活品质的追求 思欧企业营销策划 天景必须把握住的品牌
11、主张： 完美空间完美空间 精品生活精品生活 实用与健康的体现 价值与性能的结合 工艺与设计的潮流 空间与艺术的内涵 可见，门窗行业的未来的必然趋势 思欧企业营销策划 在此基础上建立天景品牌的品牌壁垒 思欧企业营销策划 天景有什么？天景有什么？ 我们拥有 雄厚的技术实力 诸多引领复合型门窗的市场产品 众多加盟商、经销商支持 终端客户的口碑 2008年被中国品牌培育委员会，中国国际绿色环保管理委员会授予“中国绿色环“中国绿色环保产品”保产品”称号，及“全国消费者满意产品”“全国消费者满意产品”称号。 2009年6月，被重庆市建筑装饰协会纳入重重 庆市绿色建筑装饰材料采购联盟庆市绿色建筑装饰材料采购
12、联盟，并被授 予“指定并推荐使用产品”“指定并推荐使用产品”。 2009年10月又被授予“中国驰名品牌”“中国驰名品牌”。 天景是真正的王者天景是真正的王者, ,是门窗专家中的王者！是门窗专家中的王者！ 结合我们的王者战略 天景的品牌定位天景的品牌定位 全景生活空间管理专家 领先行业的研发技术，精益求精的制造工艺，精湛设计和卓越性能， 铸就您完美的精品生活！ 思欧企业营销策划 一句话跃定品牌地位一句话跃定品牌地位 彰显无与伦比的战略核心竞争力 一句话展现文化价值一句话展现文化价值 传递出天景门窗和消费者的密切关系 一句话升级全国品牌一句话升级全国品牌 解决天景门窗的认知瓶颈 一句话超越竞争对手
13、一句话超越竞争对手 突破天景门窗在全国市场的品类竞争 如何打造我们的品牌诉求？ 思欧企业营销策划 品牌口号品牌口号 从隐形冠军 到领导品牌 改变中国50年 从欧美到中国，欧标提升中国门窗消费50年 天景门窗天景门窗 思欧企业营销策划 翻开崭新的一页 新策略 新产品 新品牌 思欧企业营销策划 中国最大的多功能复合型门窗提供商 国内唯一一家拥有完善的直销与分销体系的门窗销售品牌 更关注品牌的持续成长价值 以品牌事业部为核心的专业化管理团队 品牌演绎品牌演绎 天景门窗，王者征途天景门窗，王者征途 欧洲标准，改变中国门窗消费50年 思欧企业营销策划 战略规划 品牌规划 产品策略 营销推广 思欧企业营销
14、策划 什么是好产品？ 1、真正的好产品应该有自己的魂，能打动用户的心。 2、好产品不需要枯燥无味的用户手册，而是可以和用户对话的，它懂你的心思和需要。 3、好产品是需要持续完善的。 4、好产品的标准是用户用过你的产品还会再用，并且还会推荐他的朋友来用。 思欧（CISOU）观点 产品策略：产品策略： 思欧企业营销策划 【产品卖点打造】 【产品定位定价策略】 【产品研发思路】 【产品线划分】 思欧企业营销策划 特色营销特色营销 做足特色，营造壁垒 【产品策略】 放大产品核心卖点， 突出产品市场服务！ 打造天景门窗明星产品线，将产品用途显性化、放大化，并以此衍生出迎合消费用途的产品线组合。 天景品牌
15、的差异化特色营销是天景品牌的差异化特色营销是: : 行业典范行业典范 思欧企业营销策划 打造天景门窗行业领导品牌的关键 成为消费主流 功能利益 打造高性价比品牌价值打造高性价比品牌价值 情感利益 引导市场价值认同引导市场价值认同 中国最大的多功能复合型门窗提供商 国内唯一一家拥有完善的直销与分销体系 的门窗销售品牌 更关注品牌的持续成长价值 以品牌事业部为核心的专业化管理团队 源自欧洲标准，雄厚的技术实力 诸多引领复合型门窗的市场产品 众多加盟商、经销商支持 终端客户的口碑 美学与艺术的完美结晶 以 正 合思欧企业营销策划 关键背后的关键词 购买理由 以极大的差异化构建 以 奇 胜好产品，用消费者听得懂的话说出来 思欧企业营销策划 我们卖的是什么？我们卖的是什么？ 思欧企业营销策划 欧洲标准50年，国际化的服务50年品质！ 用服务成就经典，用服务成就经典， 用标准塑造行业典范！用标准塑造行业典范！ 正因为承袭了欧洲门窗行业的发展历史和经验，天景的每一个细节，都追求着一种影响力。 天景能够让您体验到现代化门窗领域的成果和内涵，感受到欧洲标准的经典与大气，完美的服务让您体验家之贵族。 思欧企业营销策划 【产品卖点一】 一级选材：采用国际先进锌钛镁合金材质，超高精加强钢，厚度达1.4MM以上。 轻便的机械性能，具有超强韧
