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1、市场经纬和技术推介会,建立企业技术援助中心,企业可以免费或以低廉的费用在该中心制作加工样品,利用测定、检查仪器等。此外,政府还引导企业与附近的大学、研究机构等组成产、学、研合作网络,为了推动企业进行高技术产品的开发,政府成立了“产品开发研究会”,支援企业的开发活动。同时,政府还提供信息服务,支援企业员工的研修活动。为推广企业的产品、帮助企业拓宽产品市场,在国内外召开各种形式的展览会、商务洽谈会。为了增强企业的国际竞争力,对企业进行认证等活动给与一定的经费支持等。三、结语当然,以上几方面特征不是孤立的,而是紧密联系的。其中,较完善的市场环境和政府的支持性政策和活动是现代制造业基地发展的基础和支撑
2、条件,而深度嵌人国际供应链是制造业基地的其他特征,如产业集群、专业化优势和技术创新能力以及较完善的市场环境等相互作用的结果。总之,根据上面的分析,我们可以说,就目前我国许多城市和地区提出的建设现代制造业基地战略的环境和背景来看,构建面向世界的现代制造业基地,应首先着重于推动较完善的市场环境建设以及在政府干预实行转型的同时着眼于制造业基地的产业化服务平台的建设。在这方面,我国一些城市已经做出了表率,如,深圳市政府在构建生物医药产业化基地时,就着重于四大平台建设。它们分别是 公共技术平台、产业化支撑平台、创业服务平台、政策环境平台。这四大平台分别在技术方面、产业化方面、创业方面以及在弥补关键产业环
3、节缺失方面提供支持。政府通过提供良好的市场环境和支持平台来促进企业培养技术创新能力,加强专业化优势,并通过产业集群来培育可持续竞争能力,从而实现深度嵌人国际供应链。作者 单位南开大学当市场营销从一国市场扩展至多国市场时,就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。社会文化环境的变化必然导致许多国内市场行之有效的策略及方法的效用减弱甚至丧失。某著名杂志曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查,结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见,对于跨国公司或者即将进人国际市场的企业来说,为在全球市场争得
4、一席之地,重视和研究国际营销中的跨文化因素已成当务之急。一、跨文化营销国际营销中的跨文化视点国际营销是企业在两个或多个国家进行的关于产品技术、服务和信誉的跨国性商务活动。国际营销能否成功取决于多种因素的影响,如市场、产品、技术、策略等。除此之外,另一关键因素是能否跨越文化障碍,所以,国际营销说到底本质上是一种跨文化活动。我们可把跨文化营销活动定义为企业或机构在一个与 自身文化存在差异的地区开展营销活动。因此,它的概念与国际营销互相交叉重叠。因为通常来说,国与国之间存在文化差异,所以跨文化营销更强调文化上的差异,而国际营销更侧重国家间的社会法律环境和商业环境等方面的差异。跨文化营销作为一种国际经
5、济活动,其经营者必须全面了解企业面临的目标市场的异质文化环境。在文化特征分析的基础上,采取一系列针对性策略和模式,才能保证营销过程的文、陈欣杨忠国际一市场跨一又化营钧特征分析乌策吟迭择经济论坛市场经纬顺利进行。二、跨文化营销的策略依据文化特征模型文化是生活方式的总和,它包括行为、信仰、价值观、语言和社会成员 的生活方式等要素,是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现文化可以从“感性”与“理性”的不同视角加以考察。前者指具体实践中可以观察的文化作品、社会行为方式、风俗、习惯和宗教仪式等后者则是那些在社会历史过程中形成的与众不同的价值观念、行为准则和意识推理以卜各文化要素是解释跨国活动中人们不
6、同行为动机的重要元素,而“文化模式”是一个社会中文化要素或文化单元的复合体,即一个观念系统中具支配力之主流部分叭人类学家川普涅尔 与特纳按照文化模式的差异与相似性将人类划分为亚洲簇、盎格鲁撒克逊簇、欧洲拉丁簇、拉丁美洲簇、日耳曼国家簇等五大国家簇,并总结出各簇文化的七个基本维度,其中与企业和消费者行为模式密切相关的有四项。下表是各国家簇在四个文化维度 的差异性特征此文化特征模型浓缩了全球主要市场的基本文化信息,可以帮助企业预测各标的国的文化特点,以便调整经营方式,为研究跨文化营销策略奠定基础。三、跨文化营销特征世界各国文化差异的存在使跨文化营销 与通常意义上的营销相比具有显著的特征。营销环境的
7、差异性。跨文化营销过程中各标的国的营销环境千差万别,必然会大大增加营销的难度。主要包括以下方面东道国政治体制、法律环境、政治风险与政策环境等,是跨文化企业经营过程中首先应加以考虑的环境因素。由于全世界不存在一部统一 的国际法来调整 国际间的经济活动,因此,了解标的国政治法律环境对跨文化企业来说意义重大。价值文化环境。任何一种价值标准在其文化体系范围内都有其存在的合理性。跨文化营销就是要在多种价值观的相互作用与冲突中展开。经济文化环境,包括市场大小与性质顾客偏好、购买力、经济结构和基本经济设施。文文化的四维维亚洲簇簇盎格鲁撒克克欧洲拉丁簇簇拉丁美洲簇簇日耳曼簇簇 度度度度逊簇簇簇簇簇日日日本本中
8、国国英英美美法国国比利利墨西西巴西西德国国瑞士士 内内内内地地地地地时时哥哥哥哥哥 个个人主义和和集体体集体体个人人个人人集体体个人人集体体个人人集体体个人人 集集体主义义义义义义义义义义义义 普普遍性与具具具体体具体体普遍遍普遍遍普遍遍普遍遍普遍遍普遍遍普遍遍普遍遍 体体性 规则与与与与与与与与与与与与 关关系时时间取向向现现现现过过未来来过去去过过过过未来来未来来现现 在在在、在、去、去、去、在、未未未来来未来来未来来来来现现现现现现未来来 在在在在在在在在、在、未未未未未未未未来来未来来来来来 环环境关系 控控适应应适应应控制制控制制控制制适应应控制制控制制适应应中中 制制或适应自然与技
9、术环境。一国的 自然环境、地理环境、生产力水平对跨文化营销也有相当大的制约。由文化差异带来的高风险性。从营销的角度,文化的差异性表现主要体现在价值观念、语言文字、审美、思维方式与国民风俗习惯方面,文化的形成是从个人习惯行为经模仿或学习而成集体习惯的行为,经长期反复形成的一种观念和习惯,再经群体筛选、群体规划,最终代代相传而成。由于 国际公众的文化差异,文化沟通困难己成国际营销的重大障碍,也是风险所在。如日本的松万公司在德国推销商标的产品受到冷落,原来这个词同纳粹的民族社会主义开头 的词完全一样,后换成、商标,便很快打开市场。文化差异导致的需求特殊性。正是由于各国消费者所处的文化背景迥异,他们对
10、产品的需求也有所不同。多年前,由于伊斯兰传统的影响,照相机在沙特阿拉 伯销路不好,然而宝 丽 来快照如盯可使阿拉伯男性在家里私下给他们的妻子女儿照相,而无须去照相馆让陌生人来拍,随之而来的就是这种相机的销量大增。所以企业必须尊重当地消费者的行为习惯,做到以“消费者为中心”。消费水平导致价格的差异性。由于各国经济发展水平不等,贫富不均,造成各地消费者购买力不等。对于跨文化企业来说,在全球不同区域需实行差别定价。例如,在加拿大教科书售价高昂,同样一本书若拿到中国出版发生,其价格只相当于前者的左右。企业在进行跨文化营销 时必须采取灵 活 的价格政策。营销策略的差异性。尽管许多全球化公司在不同的社会文
11、化背景下推行着相同的营销战略,相同的管理模式,相同的品牌标志,但其营销策略不完全一样,经济论坛市场经纬麦当劳在世界范围内采用管理一式和标准化菜单,但其产品的形式和务方式却大不相同。四、跨文化营销策略选择跨文化营销前期策略。市场划分与选择。市场调研作为葱业行为,其作用尤如军事侦察对于军旨 总参部的决策不可或缺。在对市场与七化信息充分调研的基础上,依据上述寸 论的文化模式特征变量,将潜在目标节 场进行划分与归类,即将潜在目标市肠依据其特点归人全球五大主流市场,以便更好地预测各标的国的文化特征,并依此决定进人何种市场。文化研究。第一,加强对目标市场文化模式的研究,其中包括对经济、制度、法律、风土人情
12、、价值观念的研究,也包括针对具体消费个体和消费者行为的研究,如消费者的文化层次、趣味爱好、理解能力、思维定势等。第二,除上述静态分析外,从动态角度观察。文化不是静止不变的,文化的体系随着社会、经济、政治的更迭交替而不断变迁,新的价值取向会产生新的市场需求。例如近年来我国消费者对服装的偏好与需求的巨大变化。跨文化企业应认真研究标的国市场的动态发展。第三,开放性社会文化结构松散,价值观念弹性较大,而封闭型社会则相反。此差异导致社会对异质文化接纳难易程度的差异,开放性社会更易于与异文化的融合与沟通。文化移情。避免自我参照标准卜一。是人们受到自身文化的约束,不自觉地形成“心理投射的认知类同”叨如炸。为
13、了摆脱自身文化框架的约束,必须文化移情,从另一参照体系重新审视文化,以达到对他文化的准确理解。跨文化营销过程策略。对于跨国企业而言,上述所分析的文化特征模型为制定跨文化营销策略提供了重要依据。此模型四个相关维度与营销策略的选择关系重大。个人主义与集体主义维度与跨文化营销策略。在崇尚个人主义的社会中,如美国人往往追求的是自我与个性的展现,因而在这类地区跨文化营销策略必然以尊重个性为前提,采取富有个性的营销策略。产品的设计应具鲜明特色,以适应消费者充分展露自我的需求。价格可采取差异定价,分销渠道新颖、独特,促销手段隐蔽、含蓄。在趋向于高度集体主义的文化中,如日本因其集体主义导向对消费观念的形成和品
14、牌忠诚度有暗示作用,这类社会中人们的个人信念与喜好常趋从于社会的意识,因此,应采用以大众化为主的营销策略,对产品的设计风格应迎合大众化心理,全力打造主导品牌以引导消费,占领市场份额。价格应适 中,促销应大张旗鼓,广造声势,以增强品牌知名度。俘普遍性与具体性价值取向与跨文化营销策略。所谓普遍性是指以共同的“规则”为基础的行为价值取向典型的西方文化。在崇尚“规则”,强调公平竞争的社会文化中,应采取“竞争性”营销策略。因此,发展中国家的企业其产品要与美国大公司竞争,只能运用规模效应与劳动力成本优势参与竞争。定价服从市场机制,实行分销制度化,并可运用网络营销。广告促销不应夸大其辞,坦诚面对消费者。具体
15、性指以“关系”为基础的价值取向。此种文化氛围下应采取“情感营销”,重视人际关系纽带,产品应满足当地消费者需求。价格灵活,不能一概而论。运用人际网络拓展销售渠道,促销方面应重视社会公共关系、企业与政府间的关系等。时间观与跨文化营销策略。面 向过去的社会,消费者传统、保守,不易接受新事物,因而产品应以古朴典雅为特色,价格上档次,分销渠道正统,广告促销含蓄。面向现在的社会,人们祟尚现实主义。产品设计讲求实用,性能可靠,价格实惠,渠道简单明快,促销 开门见山,主题明确。面向未来的社会,消费者眼光长远,精打细算。因此,产品设计不但应顾及其现实要求,还需有超前意识,面向未来。促销针对消费者心理,努力争取与
16、他们对未来的期望产生共鸣。对环境的态度与跨文化营销策略。在对环境有控制意识的社会文化中,其消费者处事积极,对周围环境的征服欲较强。产品应具挑战性、创新性。采取差别定价,渠道简单,注意成本控制,采取新颖的促销手段。对环境消极适应的社会,人们与环境尽量和谐相处,所以应采取“文化渗透”,加速其市场变迁,传播新的文化特征,冲击其原有生活方式,改变消费习惯,创造消费市场。应注重产品宣传,设计引领潮流。价格适中,渠道应运用巨大的机构网络介绍示范和传播新事物。结语跨文化营销企业若要真正实现“以满足消费者需要为中心”的宗旨,就必须分析、挖掘市场物质需求背后的文化特征,灵活组合并运用上述营销策略,才能保证全球化营销 的顺利进行。作者单位 南京大学商学院经济论坛
