《资料专题广州中海蓝湾全程营销策划剖析(决策)-37页-陈》由会员分享，可在线阅读，更多相关《资料专题广州中海蓝湾全程营销策划剖析(决策)-37页-陈（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、房市金碟房市金碟20082008最有价值房产策划最有价值房产策划10001000案案成功商务网创立于2005年，专业提供房地产策划的学习参考集成解决方案，我们的客 户遍及全国。真实、赚良心钱是我们的底线。这是一个信息爆炸的网络时代，除了浪费时间、精力，泛滥的资源没有价值！好东西不在多， 现在向您推荐的本套房产策划1000案可能是08年对您最有价值的千套资料！我们的房地产资 源库新旧资料数以万计，在反复筛选淘汰其中陈旧、重复、残缺、没有份量、没有深度、缺乏 创意的鸡肋后，给您的就是这不到5%的1000案！我们吐故纳新、优中选优，新增更多世联、 中原、伟业、易居、合富、五大行、博思堂、红鹤及万科、
2、中海等业界翘楚的精品力作，我们 努力做到只给您有价值的！本套1000案资料以光盘快递提供，450元实价包邮，推荐使用支付宝安全付款。承诺免费提供 为期两年的新增资料下载，随盘赠送2007中国房地产广告年鉴和房地产管理、培训经 典资料集。网址：（若打不开请刷新再试，网站有最新目录和试用资料下载） 站长热线：13955607801 客服QQ：231072907 7 4第一部分：市场篇1、广州市整体住宅市场情况分析（1） 2003年宏观分析成交量上升，供应量减少二手成交活跃，二次、多次置业兴起二手市场的活跃，从一定程度上反映了一手市场中，二次或多次置业的兴起。不仅有房住，而且要住得更好，还可以把置业
3、当成投资，这是广州人二次置业的主要想法。富裕的广州人在二次置业时更看中住宅品质，其中首选污染少、安静的郊区住宅。广州房地产市场进入大众消费时代目前，广州人的住宅面积已达小康水平，广州房地产市场个人买家的比例已超过九成，7 6 %的广州人拥有自己的住宅，可以说广州住房进入了大众消费时代。以上几点对楼市的影响在于：A . 整体楼市有坚定的支持力。经典案例4 中海蓝湾全程营销策划剖析成交量 (万平米)同比增长 成交金额(亿元) 同比增长批准预售面 积(万平米)同比增长广州10区原8区446.7293.95.312.2199.2153.92.57.8246211-8.3-2.8同比增长9.88成交面积
4、(万m2)267同比增长20.97成交金额(亿元)75广州10区7 7 5B . 有利于郊外楼市的发展。（2）2003年微观分析海珠、天河仍是楼市重点根据2 0 0 3 年上半年房地产信息中心公布的数据显示，海珠、天河成交量各占总成交量的1 8 %、1 9 %。在广告量及在售楼盘数量上也占有相当比例。随着地铁二号线延长线的投入使用，新港西- 赤岗- 琶洲一带成为后起之秀。节日营销概念有所淡化2 0 0 3 年两个“黄金周”也有不少楼盘做广告搞促销，但从广告投放量上看，仅“五一”期间（五一前一周至5 月第一周）就比0 2 年同期减少2 4 1 5 万元，减少2 4 %。剔除“非典”因素的影响，春
5、节期间做广告宣传的楼盘也基本与去年同期持平，“节日营销”卖楼现象在今年楼市中已有所改变，发展商逐渐淡化大节日，摆脱“节日营销”。品牌楼盘优势明显随着房地产市场的发展，房地产企业将不断进行优胜劣汰，品牌优势将有利于提高房地产企业的竞争力。在“非典”的考验下，大集团、知名品牌在消费者心目中的地位得到了体现，并体现到具体的购房行动中去，因此知名品牌开发商的楼盘业绩相对其它开发商楼盘业绩要好。消费者更注重居住空间的环保设计和通风性能因素“非典”的到来，加深了人们在居住空间的环保设计和空气流通对于健康的重要性上的认识。于是，在选购住房时，对楼盘的绿化率、容积率和单元座向等因素倍加关注，同时在产品设计中对
6、通风性能也提出了更高的要求。（3）2004年楼市展望整体规模将继续保持随着广州城市环境、市政、交通的改善，如珠江两岸工程、琶洲会展中心的建设、地铁二号线的投入使用等市政利好，广州楼市发展将继续保持“高位运行”。开发模式同质化目前广州房地产市场开发尤其是郊区物业开发模式正趋向高度的同质化，例如A 盘建有会所兴办了学校，B 盘也跟着配备；C 盘开通交通车开设便利店，则D 盘也会跟紧7 7 6筹备。在2 0 0 4 年，这一问题将会更加严重。外来人口不断增加近年广州楼市中，外来人口购房的数量不断上升。而广州郊区是外来人口购房较多的区域，外来人口数量的上升，必会促进郊区楼市的进一步繁荣。二手成交比例继
7、续上升二手房成交量的上升, 意味着有大量的客户放出原有住房进行二次置业。新城市中轴线基本形成新城市中轴线是指广州东站- 天河体育中心- 珠江新城中心区- 赤岗- 海心沙（新客运港地区），该中轴线贯通规划建设中的城市新区、城市交通枢纽，是一条能够真正体现未来城市新貌的中轴线。2 0 0 6 年竣工的地铁三号线将使城市新中轴线由景观带较强的轴线，演变为景观轴和发展轴。2、竞争市场分析（1）竞争板块分析洛溪板块华南板块劣 势优 势板块形象老化，吸引力减弱紧邻广州市区，交通便利华南板块的红火带旺了洛溪板块，但在风头上长期处于下风，却也无可否认地使得洛溪板块的形象魅力有所减弱。洛溪板块位于广州市区与番禺
8、区的连接枢纽-洛溪大桥南岸，距离广州市中心和番禺中心均不远，且交通便利。剩余开发用地少，竞争力下降开发较早，居住气氛成熟洛溪板块经过多年的发展，居住用地的供应已所剩无几，长时间缺乏旗舰型大盘或闪亮形新盘的推出，是其区域竞争力下降的主要原因。洛溪板块经过多年的发展，配套设施及居住气氛已可与广州市区相比。劣 势优 势市政配套相对落后，短期难以跟上地域发展前景极佳由于近年住宅市场的瞬间膨胀，居住人口剧增，市政配套设施远不能满足需求，部分小区配建设施没能跟上。成功缔造了板块形象广州大道拓宽、地铁三号线、华南快速、新光快速等交通条件日渐改善( 接下表)7 7 7( 续上表)缺乏宏观调控的建设规划指引居住
9、气氛开始成型各发展商“诸侯割据”，各自为政搞独立建设，为日后整个区域的功能分配和均衡发展留下隐忧。随着各大楼盘业主的陆续入住，华南板块的生活气氛日益浓厚。琶洲板块海心沙板块A . 未来豪宅新天地目前，在海心沙海怡半岛的一江两岸已有4 个楼盘南面是和黄珊瑚湾畔、星河湾海怡项目，北面的是珠江御景湾和罗马家园。除罗马家园档次相对略低之外，其余3 个项目均倚仗江景走高档次大户型的豪宅路线。B . 交通网线将分三期逐步完善，加速板块成型近期交通：华南快速干线大学城出口开通后，该区域到达琶洲会展和天河体育中心仅需5 分钟和1 5 分钟。中期交通：已经动工的新光快速干线和地铁三号线，直通海心沙岛。海心沙岛将
10、是国内首个城市轨道交接站出口所在地，其地铁出口将成为地铁广佛线和广珠线的终点总站。远期规划：海心沙岛将规划建成广州的一个主要水运客运港，连接珠三角水路网络，6 0 分钟到达香港、澳门、深圳和珠海等地。C . 江景、“南肺”增添板块魅力海心沙- 海怡板块不仅拥有珠江江景，更独享万亩果园这一生态资源。滨江西洲头咀板块劣 势优 势板块概念还未成型规划前景提升地段形象虽然已有好几个规模较大的项目已在规划设计中，但该区的房地产业正处于萌芽阶段，板块竞争力还未具备。琶洲板块是以会展中心为核心，以会展博览、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活功能的生态型的新城市中心组成部分。对消费者而言，心理距
11、离远远超过实际距离交通规划路网四通八达琶洲在消费者在消费者心目中的形象仍是周边环境较为杂乱的区域，仍属“偏远”的郊区。具有良好的开发价值未来不以居住为主，稀缺性提升竞争力7 7 8A . 环岛路构筑新豪宅区域，江景媲美滨江东环岛路是海珠区的“七大”重点工程项目之一，该路全长4 0 多公里，宽3 0 6 0 米，既是一条将海珠区与周边地区连接起来交通主干道，又是一条观光景观道，沿途可以欣赏珠江前后航道的风光。目前，已完成洲头咀至广州大桥段市政道路的全面建设改造，整个路段，看起来就像是几年前的滨江东路。B . 多个强势项目进驻，全面改变提升住宅档次光大花园的新一期项目正在大面积开工，前景的明朗让人
12、实实在在看得见。海珠西部不少楼盘不约而同打出“新滨江板块”的旗号，大有和滨江东叫板的气势。小结：华南板块无论在板块形象和发展前景上均远胜于洛溪板块，因为同属于番禺区，因此在共同面对广州市区的竞争上，华南板块对洛溪起到了带动的作用，但作为竞争对手，华南板块始终是洛溪板块的主要威胁。琶洲板块在地理位置上与洛溪板块有相似，都紧靠海珠区，存在比较性。但其住宅不多，且多以“生态+ 商务”为定位，因此对以江景为主的洛溪板块会有影响但不会太大。海心沙-海怡板块紧邻洛溪板块，受市政规划利好，将迅速成为极具竞争力的新生板块，加上其环境优势比蓝湾所在的位置更为突出，且目前已规划在建的多个新项目定位档次均与蓝湾相近
13、，因此可以说该板块是蓝湾未来2 年内最主要竞争对手。滨江西-洲头 嘴板块该区块以“江景”为主要卖点，且其所望江段为“白鹅潭”一段，景观上远胜于洛溪的江景，另一方面由于处于旧城区，交通、配套极为成熟，因此对打江景7 7 9牌的蓝湾而言也会造成较大影响。结论：旧有的老对手的威胁仍然存在，多个以“江景”为主要卖点的新兴板块又将带来新的更直接的竞争威胁，而洛溪的板块竞争力也正在日渐减弱。因此，中海蓝湾在发掘自身优势上，不应太过倚重“江景”，而应结合项目设计上的特点和品牌优势进行整合，在宣传推广上应有针对性地进行适当的板块概念炒作，扬长避短。（2） 竞争对手分析通过以上的板块分析，中海蓝湾的竞争对手主要
14、是来自于华南板块的一些推出了小高层、高层洋房的知名大盘，洛溪板块的有江景的项目，以及海心沙板块的江景新盘。华南板块主要竞争对手洛溪板块主要竞争对手楼盘 名称规模推售 范围推出 时间均价(元/m2)户型星河湾占地69.7万m2,总建120万m23期荟心园2003年5月5500(带豪华装修)户型 三房四房五房六房面积(m2) 数量(套)比例总套 数780大致销售率(截至2003年11月)约70%华南新城占地210.68万m2,总建290万m2南区山水云天2003年2月3000-4000(带装修)二房三房四房复式474约50%60-10080-150120-150150以上522341741411%
15、50%37%3%144-172186-199338-34535754618739870%24%5%1%祁福新村占地433.55万m2天湖居2003年5月4000(带装修)二房三房四房复式1130约65%60-8080-120120-150150以上3205242226428%46%20%6%南奥占地68万m2，总建150万m2北京奥运村二区部分单位2003年10月4100(带装修)二房三房四房复式188约90%60-80100-150100-150120-150768262440%44%3%13%楼盘 名称规模推售 范围推出 时间户型海龙湾 占地12.7万m2总建21.47万m2一期8栋 20
16、03年5月户型面积 (m2)数量 (套)比例两房均价(元/m2)3800 (带装修)8448 11%三房99-15019246%四房128-135 180 43%( 续下表)7 8 0楼盘 名称推售 范围推出 时间户型面积 (m2)数量 (套)比例均价(元/m2)95以下13 2.2%95-1110 0%115-135522 89.4%255-265 305.1%200以下10.2%200以上18 3.1%75 144 19%90、 103、11036849% 左岸三期望江单位2003年10月 4800 （带装修）东海花园一期江景单位2003年12月 4880 (装修套餐 有550、950 两种选择)139 170 23% 186 45 6% 210 18 2% 户型两房三房四房 及以上复式两房 三房 四房 五房 复式 总套数大至销售 率(截至03 年11月)584占总货量的53.9%745占总货量的69.
