传播学研究理论与方法ppt

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1、传播学研究：理论与方法戴元光 赵士林 邢虹文1第一章 引论2从发展轨迹来看，传播学研究从定性分 析走向定量分析，从人文科学方法转向现 代科学方法，从对伟人的研究转向对过程 与结构的研究，从一国的研究转向对世界 性传播学体系研究的发展趋势。3第一节 媒介与传播学研究媒介研究四阶段（韦默与多米尼克）第一阶段：研究媒介本身第二阶段：研究媒介的使用第三阶段：研究媒介的社会效果第四阶段：研究媒介的发展问题4时间划分：第一次世界大战期间：魔弹论20世纪中叶：传播影响的有限性20世纪50年代以后：使用与满足理论20世纪80年代末：媒介争夺与竞争5第二节 科学方法与学科方法在认识传播这个社会现象过程中，作为

2、认识主体的人，必须与客体发生能动的反 映关系，在这个过程中，人们不但要借助 物质的手段，更要借助科学方法来讨论传 播学的本质和过程，从观察、研究和试验 中获得传播学的系统认识。6一、科学方法论的内容和意义科学方法的内容研究对象：研究和认识的客体物质手段：主体在研究客体过程中使用 的各种工具理论工具：人类在科学研究过程中所使 用的理论知识的总和7二、科学方法的特性1.规律性2.实践性3.经验性4.解释性5.认知性6.多样性8三、科学方法与传播学研究科学方法是所有学科通用的研究方法， 对所有学科的研究都有指导作用，同时每 门学科的研究又有自身的独特性。科学方法是传播学研究的最一般的方法 ，是传播学

3、研究的精神手段，其所倡导的 客观态度和实事求是的精神是开展实地研 究的指导原则。9第三节 传播学研究的交叉性传播学是一门应用学科，涉及社会科学 领域、自然科学领域及工程技术领域中的 许多学科，这就决定了传播学的交叉学科 性质和研究方法的跨学科性。10一、社会学方法在传播学研究中，应用社会学的原理和方 法，可以帮助人们把握传播与人类、传播与 社会的各种联系。理论方面：研究传播的社会结构、功能以 及规律，研究社会舆论及互相影响。经验方面：了解传播与社会的各方面联系 和互动关系。实践方面：揭示传播现象和过程的本质联 系和特征，以解决传播中的实际问题。11二、心理学方法心理学是研究人的心理规律的科学。

4、在传播学研究中，可以利用心理学关于 知觉、认识、态度形成和行为效果的理论 来解释态度改变、说服行为、宣传效果等 问题。12三、语言学方法在传播学研究中，语言学方法可以深入 分析语言对传播过程、传播效果的影响， 分析传播内容的结果与特点，以及语言对 于传播行为的功能等。13四、政治学方法政治学方法是运用辨证唯物主义和历史 唯物主义方法客观地认识和分析传播对政 治的影响，认识其客观性，揭示其规律性 ，考察其阶级性。14五、文化学方法运用美学、文化社会学、文化人类学的 理论研究传播学，主要是研究和评价传播 在文化发展中的地位和作用，不同文化的 沟通与人类文明的发展，文化的延续、继 承和传播，传播对社

5、会化的影响和作用以 及媒介文化等。15第四节 “三论”与传播学研究系统论、信息论和控制论以及统计数学 方法的出现使传播学突破了传统方法的局 限性，与哲学方法、社会心理学方法、逻 辑学方法相比，它无论在形式上还是在内 容上都使传播学研究更加科学化和程序化 。16一、系统论方法系统论方法是奥地利生物学家LV贝塔朗菲 于20世纪上半叶创立的，是研究系统的模式、原 则和规律，并对其功能进行数学描述的一门学科 。系统论的基本出发点是把生物作为一个有机体 的整体来加以考察，以寻求解决整体与部分之间 相互关系问题的模式、原则和方法。17系统论的观点系统的观点：一切事物或有机体都是一 个整体，整体不是部分的简

6、单相加，而是 有机的结合。开放的观点：一切有机体之所以有组织 地处于活动状态，是由系统与环境不断地 进行物质、能量的交换。层次的观点：每个系统都有子系统或要 素，这些要素的组织形式就是系统的结构 ，而系统的结构是由不同层次的要素所构 成的。18系统论与传播学用系统论方法研究传播学，就是从系统 的角度考察传播学，把传播学看成是整个 社会系统中的一个子系统，是与社会进程 相关联的完整过程，具有整体性、动态性 、交互性与层次性。19二、信息论方法信息论方法是美国物理学家CE香农 在20世纪上半叶所创立的，主要研究的是 信息的本质，并用数学的方法研究信息的 计量、传递、变换和存储，可分为狭义信 息论、

7、一般信息论以及广义信息论等。20信息论与传播学信息论不仅是研究传播的复杂性、系统 性和整体性所不可缺少的主观手段，而且 也为传播学研究的程序、思考步骤和操作 方法提供了可靠的科学依据。21三、控制论方法控制论是美国物理学家N维纳于1948年所创 立，是“关于动物和机器中控制和通讯的科学” ，是横向联系的新学科。控制论的基本概念是信息概念和反馈概念。任 何系统通过取得、使用、保存和传递信息来保持 自身的稳定和平衡，而系统的输出信息反作用于 输入信息，并对信息再输出发生影响，发挥着控 制和调节作用。22控制论与传播学传播学运用控制论方法不仅仅运用其抽 象的理论，主要是运用其具体的方法。首 先是运用

8、控制论的反馈方法，调整传播行 为；其次是从信息方面研究传播的功能。 此外，运用控制论方法可以了解传播与社 会控制的关系以及传播的社会控制。23第二章 传播效果研究理论24效果研究不仅是传播学的主导分支，也 是迄今为止最受重视、开拓最深、成果最 丰的传播研究领域，而且是大众传播研究 的基石。25第一节 传播效果研究的学术传 统一、传播效果定义依据传统的传者中心说，传播效果是指 传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到 达受众后，所引起受者的思想和行为的变 化。26二、传播效果研究的学术传统实证主义：以“现代社会能够合理运行”为理念，主要采 取社会调查、心理实验和统计分析方法，侧重于 研究媒体在改变和

9、引导人们的价值观念和思想意 识及行为、传递信息、动员社会、形成舆论、改 善和增强传媒之商业作用、影响社会制度和文化 、传播创新和文明等方面的效果。27批判理论：反对功能主义和自由多元的社会意识形态，强 调现代社会的矛盾对抗性质，批判现代社会的霸 权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态和大 众商业文化之骗人虚幻的实质，鼓吹激烈的反叛 行为，在激化对抗冲突中解决社会矛盾；反对以 市场、统治、军事诸需要引导对传播效果的研究 ，批评过分注重定量分析和个体心理行为主义， 主张文化研究，重视定性方法，要求扩大传播效 果研究范围，尤其是要涉及文化和社会潮流，在 对传媒效果的观察荚果进行阐释时，反对以过度 的

10、玫瑰色彩加以渲染，抨击传媒技术潜在的非人 性倾向。28第二节 传播效果研究轨迹一、超强效果论大众传媒威力巨大，可以形成舆论、改 变信念和生活习惯，并且或多或少按照大 众传媒及其内容控制者之意志支配受众行 为。29二、有限效果论传媒并非万能，而是在多种制约因素的 互动关系里产生相当有限的效果。30三、适度效果论在传受双方的互动关系中，由于所处境 遇不同，传受者的主动性和选择性也就千 差万别，传媒的劝服效果和受众态度、思 想、信仰、行为诸方面之变易程度也是各 不相同的。31四、强大效果论在一定的社会、历史、文化境况下，如 果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的 内在需求，引导受众的感知、认识、情绪

11、和行为，同时谨慎地筹划节目和传播运动 ，那么大众传媒就可能产生强大的效果 。 32五、谈判效果论大众传媒通过有计划、有秩序地建构关于现 实的意象，并且系统地向受众传播，而受众在接 受和应对大众传媒所传递的意向世界的过程中， 建构自己关于现实的景象和见解。在这个双向交 流中，传受双方凭借各自所处的地位，所拥有的 权力以及利益和兴趣，互相应接，彼此影响。33第三节 传播效果研究的经典成果一、枪弹论媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容 的控制者的意志，以强大的力量去形成舆 论和信念、改变人们的生活习惯并指导人 们的行为（Bauer and Bauer，1960）。34核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强

12、大力量，它 们所传递的信息在受传者身上就像子弹击 中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直 接速效的反应；它们能够左右人们的态度 和意见，甚至直接支配他们的行为。35对第一次世界大战中宣传心理战的效果 研究则进一步促成了这样一种观点：媒介 是万能的，可以随心所欲地影响受众，从 而产生巨大的传播效果。在两次世界大战 之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影 、广播等迅速发展并普及，对人们的日常 生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为 大众传播具有惊人的强大效果，传播研究 者认为大众媒介具有“魔弹式“的威力。36这种观点产生的理论背景是当时西方盛 行的本能心理学和大众社会理论: 本能心 理学认为，人的行为正

13、如动物的遗传本能 反应一样，是受“刺激反应“机制主导的 ，施以某种特定的刺激就必然会引起某种 特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯 宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业 化社会理论的基础上形成的。他们认为， 大众社会中的个人，在心理上陷于孤立， 对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社 会的影响力很大。37局限：有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上 的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种 理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视 了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有 高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而 且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了 影响传播效果的各种社会因素。

14、传播效果与当时 当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军 事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放 到“真空“中去考察。 38二、佩恩基金会的系列研究佩恩基金会的系列研究主要是针对电影对青少 年的影响这一主题进行，是大众传播研究史上首 次规模巨大的调查研究。佩恩基金会的系列研究 为科学地研究传播效果问题提出了解决方式，为 日后否定“枪弹论”作了铺垫。是“意义构建论 ”和“塑造模式论”的开端，开拓了传播效果研 究的新领域，提出了诸如：态度改变，睡眠效果 ，使用与满足，调查和实验的方法。 39时代背景：电影的产生对当时美国社会的影响日益增加， 电影是否会对青少年产生不良的影响是当时美国 公众关

15、注的问题。与此同时，社会科学中的定量 分析也日趋完善。这两点是佩恩基金会进行系列 研究的时代背景。 40该系列研究对后来的传播效果的研究具有重要 的指导意义，但其也有一些缺陷。如社会学家布 鲁默的研究就缺乏严谨的实验设计和客观的统计 分析。定性分析的成分较大。而彼得森和瑟斯顿 的研究虽然采用了精确的研究方法，但是其研究 方法中还是具有很大的片面性。 41三、个人差异论个人差异论以“S-R刺激反应”理论为基础，由霍 夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成。观点：媒介讯息包含着特定的刺激，这些刺激与受者 的个性特征有特定的相互作用，由于每个人在需要、信 念、价值观、态度上不同的认知结构，世界上没有完全

16、同样和一成不变的传播对象。相同的大众传播内容在受 者之间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、 社会关系不同，而其中个人差异最为重要。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理 解”。 42实例分析：广播剧火星人入侵地球调查43社会分类论也叫社会类型论或社会范畴论，强调个人的社 会群体差异，由赖利夫妇首先提出。观点：受众生活在不同的社会群体中，在行动 时必然受到群体规范和压力的影响，由于社会分 工产生的不同行为方式，不同社会类型的成员趋 向于选择不同的媒介内容，并以和其他社会类型 成员不同的方式来解释同一信息，并采取不同的 行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照 群体。基本群体是长期持续的，亲密的群体，如 家庭，参照群体是个人在其帮助下可以确定自己 态度，价值观和行为的群体。这一理论是对个人差异