上海黄酒市场调研报告

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1、. 上海黄酒市场调研报告 目录：目录： 任务概述： 第一章 酒类行业分析 第二章 黄酒产品行业分析： 第一节 产品分析 第二节 全国市场分析 第三节 上海市场 第三章 竞争者分析 第一节 市场份额 第二节 主要竞争者评估 第四章 消费者分析 第一节 产品购买者 第二节 黄酒及其品牌价值 第三节 消费者购买选择 第五章 任务概述： 第一章 酒类行业分析 第二章 黄酒产品行业分析： 第一节 产品分析 第二节 全国市场分析 第三节 上海市场 第三章 竞争者分析 第一节 市场份额 第二节 主要竞争者评估 第四章 消费者分析 第一节 产品购买者 第二节 黄酒及其品牌价值 第三节 消费者购买选择 第五章

2、“金枫”黄酒销售环境分析金枫”黄酒销售环境分析 第一节 金枫酿酒公司竞争力 第一节 金枫酿酒公司竞争力 第二节 上海“金枫”酿酒公司营销策略分析 第三节 石库门上海老酒品牌建设 第六章：总结第二节 上海“金枫”酿酒公司营销策略分析 第三节 石库门上海老酒品牌建设 第六章：总结 附件 附件 报告人：常明浩 二零零二年六月 - 2 -任务概述： 任务概述： 受上海金枫酿酒公司的委托，为了分析上海黄酒市场整体营销环境，进一步 发展业务。 上海商业职业技术学院 01 级市场营销常明浩进行为期两个月的调研， 制成分析报告，供其参考。 第一章 酒类行业分析 第一章 酒类行业分析 酒类按照商业习惯可分成六大

3、类，分别是：白酒、黄酒、啤酒、果酒、配制 酒和洋酒。 从消费量上看，啤酒、葡萄酒、白酒和黄酒是市场消费的主流。此四类酒在 2002 年全国产量达 3000 余万吨。 ? 啤酒 啤酒是以麦芽为主要原料，加酒花，经酵母发酵酿制而成的，含有二氧化碳 气体、起泡的低酒精度饮料。现在中国已成为世界第二啤酒生产大国。 啤酒的品种很多，适饮人群广泛。2002 年全国总产量有 2400 多万吨，每年 仍以 100 万吨的额度递增，其在低度酒中占有压倒性地位。 ? 葡萄酒 葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成的、酒精度不低 于（v/v）的果酒。 葡萄酒按色泽可分为红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒三

4、大类。根据葡萄酒 的含糖量，可分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。葡萄酒还有 一些经过再加工的品种，如香槟酒和白兰地。中国目前葡萄酒年产量为 25 万吨， 每年以 6%速率递增。 ? 白酒 白酒是中国蒸馏酒的俗称，其发酵工艺脱胎于黄酒发酵工艺。但由于白酒本 身的特点，也形成了独特的发酵工艺技术。 我国白酒形成了几大流派，如清蒸清烧二遍清的清香型酒(以汾酒为代表)， 有混蒸混烧续糟法老窖发酵的浓香型酒(以泸州老窖为代表)， 有酿造周期多达一 年，数次发酵，数次蒸馏而得到的酱香型酒(以茅台酒为代表)，有大小曲并用， 采用独特的串香工艺酿造得到的董酒， 有先培菌糖化后发酵， 液态蒸馏的三

5、花酒， 还有富有广东特色的玉冰烧，有黄酒糟再次发酵蒸馏得到的糟烧酒。此外还有葡 萄烧酒，马乳酒烧酒等。 2000 年至 2002 年，全国白酒产量以每年 12%逐年递减，仅 370 万吨。加之 高度酒的不利因素，已呈疲态。 ? 黄酒 中国的黄酒，也称为米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经 过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类酿造酒，酒度 一般为 15 度左右。在三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。 由于历史的原因， 黄酒的生产区域主要集中在南方四省一市 （浙江、 江苏、 上海、 江西、福建）。此外，在其它地方也有少量发展。 近几年黄酒的产量维持在

6、 120140 万吨，没有明显的增长幅度。 - 3 -第二章 黄酒产品行业分析： 第二章 黄酒产品行业分析： 第一节 产品分析 黄酒的历史源远流长， 古有北汾酒、 南绍酒之说。 黄酒在江南地区广为流传。 黄酒的营养价值很高，如果说啤酒被誉为“液体面包”，黄酒就是“液体蛋 糕”。 黄酒一般可以按含糖量、酿造方法和用曲种类来划分。 按含糖量划分 按含糖量划分 特点 代表酒 特点 代表酒 干黄酒 含糖量1.00g/100ml “元红酒” 半干黄酒 酒质厚浓，风味优良。可以长久贮藏 “加饭酒” 半甜黄酒 酒香浓郁、酒度适中，但不宜久存 “善酿酒” 甜黄酒 酒度较高，可常年生产 “封缸酒” 浓甜黄酒 糖

7、份20g/100ml 加香黄酒 经浸泡（或复蒸）芳香动、植物的浸出液 按酿造方法划分按酿造方法划分 按酿酒用曲的种类来划分按酿酒用曲的种类来划分 淋饭酒 麦曲黄酒 生麦曲黄酒 摊饭酒 小曲黄酒 熟麦曲黄酒 喂饭酒 红曲黄酒 纯种曲黄酒 乌衣红曲黄酒 黄衣红曲黄酒 多种维生 素以及钙、 铁、 钾、 钠、 锰、 锌、 铜、 镁、硒等常 量和微量 元素。 8 种人体不 能合成的 氨基酸和 葡萄糖、麦 芽糖、乳 酸、琥珀 酸、无机 盐。 赖氨酸含量为 432.1pm 啤酒 11pm,红葡萄酒 43pm 淀粉和蛋白质被酶分解为 低分子糖类、 肽和氨基酸等 浸出物，最易被人体吸收。黄酒黄酒 （液体蛋糕）（

8、液体蛋糕） - 4 -黄酒酒精度低、酒的度数一般在 1120 度之间，且酒性和顺；酯香浓而不 冲，不但可直接饮用，而且可以冰镇、添加糖块或兑水后饮，冬夏皆宜。黄酒作 为药酒、烹饪调料都发挥最佳效果。其药性有着舒筋活血、延年益寿、增加胃肠 吸收功能的疗效，特别对老年人的抗衰老和妇女美容更适宜。 第二节 全国市场分析 黄酒的市场前景巨大。目前世界酒类饮料产量约 3 亿吨，我国约为 3000 万 吨，占全世界饮料酒的 10，而我国人口却占全世界人口的近 25，如果我国 饮料酒消费水平达到世界平均水平，饮料酒需求量应在 7000 万吨至 7500 万吨。 考虑到目前主要四类酒的发展趋势，黄酒产品依然有

9、很大的发展空间。未来黄酒 可以通过一系列的产品开发和品牌建设， 抢占更大市场份额， 达到产量 300 万吨。 这就将是现在黄酒产量的数倍。 目前，我国黄酒市场可简单分为导入市场、成长市场和成熟市场。成熟市场 以上海市、浙江省、江苏南部地区为代表；成长市场以北京市、福建省、广东省、 河南省、山东省为代表；其他全看作导入市场。由于黄酒的消费群体主要集中在 江、浙、沪、闽等地区，又不必像啤酒、白酒和葡萄酒那样担心市场被国外品牌 抢去一定的份额，同时行业市场竞争也没有火爆的激烈竞争，尚处于各自发展， 暗中较劲的态势。所以厂家均将注意力集中于现有的成熟市场地区，而较少有开 拓新市场的计划和行动。在坚固成

10、熟市场的同时，在成长市场和导入市场适当的 投入，会有较好的回报。 黄酒销售的季节性较强，消费群体也较狭窄。一般主要集中在中低档餐饮市 场，只有秋冬季节销量较大。许多家庭并没有将黄酒作为餐用饮料，究其原因是 绝大多数消费者没有这样的饮用习惯。他们不知道黄酒如何鉴别和品评，甚至不 了解黄酒的一些著名品牌。其购买黄酒主要是作为料酒来使用，所以对于黄酒的 需求是价低质次的产品。如何让消费者了解黄酒固有的风格和优雅的品位，开发 出适应各地区人群实际需求的新型高档黄酒，是打开黄酒市场销路，获得利润的 主要任务。 第三节 上海市场 上海黄酒销售市场的特点可概括为：数量充足、品种繁多、质量优良、竞争 激烈、产

11、销两旺。 2002 年上海市场的各类黄酒系列销售突破 17 万吨，比 2001 年同期的 15 万 吨，增长约 13.3%。上海历来是黄酒消费的主要地域之一，平均每年都有 1314 万吨以上，按人均消费量来审视是名列全国前茅的。其销售量呈逐年递增，与黄 酒的生产企业生产规模不断扩大有着密切联系。与此同时，周边地区越来越多生 产黄酒的厂家也把产销的目光瞄准了上海，除了浙江绍兴黄酒和嘉善黄酒，还有 苏州的吴江黄酒，江阴的黑杜酒，山东的即墨黄酒等，都在上海市场上占有了一 席之地。尤其以浙江绍兴的黄酒为代表，经过近两年在上海的经营，现在市场上 占据了大量份额， 对于上海本地黄酒产品有倾轧趋势。 “沈永

12、和” 、 “古越龙山” 、 “女儿红” 等品牌， 现已被上海市民耳熟能详。 当然， 作为上海本地的系列黄酒， 金枫酿酒公司以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了一定的消 费者群，占有足够的市场份额，现在在上海以及周边地区均占有了不小的市场份 额。 - 5 -2002 年，上海市场上各大黄酒厂家根据消费市场多层次、多元化的特点生 产了不同规格、价格、包装等的系列黄酒：有 5 至 10 斤坛装的；有 1.5 斤至 3 斤大瓶装的；有 0.5 斤至 1 斤装的瓮罐装的；但主要的还是普通型瓶装。消 费者可根据自己的消费需要任意选购。上海的黄酒消费态势已形成了这样的格 局：市民馈赠亲友、上餐

13、馆等则青睐名牌“花雕”；平时自己饮酌则钟情“特加 饭”；烹调菜肴时则用那些单价在 1 至 2 元间的袋装、瓶装品种。还有不容忽视 的是，数百万外来民工中有相当比例者也是黄酒消费的一支突起的“异军”，他 们现已占据上海整个黄酒市场消费量 18%，由于受收入的制约，他们的消费眼光 基本上集中在中低档品种上，不过随着他们收入的增长，对黄酒的消费观念将会 有一个明显的更新。还有为数不少的来沪旅游观光的外国人，对中国黄酒也有一 定的兴趣，可以开拓旅游市场。 此外最主要的开拓年轻人市场。 上海地区的他们出生的时代背景以及生活方 式已然与老一代的人有极大的不同，饮料的选择观念也起了巨大的变化。如果黄 酒生产

14、厂家不能及时地加以引导，高档酌饮用黄酒的消费群就将逐渐萎缩，这对 于整个业界都不是一件好事。 总之，上海黄酒市场目前是一个稳中有升的市场，且有一定的潜在消费者可 供开发。基本上供需尚属平衡。上海金枫酿酒公司要根据市场特点开发出新的产 品，从质量、包装、宣传和品牌形象激发和诱导出新的消费需求，才能取得更大 的市场销量的份额。 - 6 -第三章 竞争者分析 第三章 竞争者分析 第一节 市场份额 2000 年黄酒销量榜排名依次是沈永和、和酒、古越龙山、金枫。2001 年， 和酒的市场占有率上升为 28%，首次荣登上海市场榜首位置。2002 年上半年， 其领先优势进一步扩大为 36.7%，而同期沈永和

15、市场占有率减为 16.4%，古越龙 山、女儿红和会稽山分别只有 7.4%、5.6%和 3.3%。与此同时，上海金枫黄酒的 市场占有率也从 2001 年的 8.2%提高到 2002 上半年的 11.2%，超过了古越龙山 和女儿红，上升为第三名。 2002 年，黄酒市场份额又经过了一番此消彼长后，变化如下，其中和酒的 市场占有率 32%，古越龙山/沈永和为 28%，金枫为 13%，如下图。 和酒古越龙山/沈永和金枫 咸亨王保和绍村 其它普通黄酒礼酒第二节 主要竞争者评估 金枫酿酒公司的主要竞争对手是古越龙山沈永和酿酒公司的古越龙山和沈 永和系列黄酒，以及上海冠生园华光酿酒有限公司的和酒。 浙江古越

16、龙山绍兴酒股份有限公司，是我国目前最大的黄酒生产、经营、出 口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚 集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力 11 万吨。其主要产品“古越龙山”、 “沈永和”牌绍兴黄酒多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品， 而“沈永和”更是具有 300 多年历史，它们在上海地区颇有竞争力。此外古越龙 山依托其母公司中国绍兴黄酒集团有限公司和其上市公司之便， 构建起如上 海沈永和餐饮管理有限公司、上海古越龙山绍兴酒专卖有限公司等一批兄弟公 司，以构成立体式公司经营模式。其该集团公司的黄酒生产经验丰富，产品品种 广泛，均已处于成熟期。分销渠道基本畅通，能够保证完成销售，是金枫酿酒公 司的第一竞争对手。以目前的销售趋势来看，“古越龙山”、“沈永和”这两个 品牌的市场份额处于衰退中，如果采取适当的营销措施，金枫酿酒公司是可以击 败它的。 “和酒”是上海冠生园华光酿酒公司的产品。 该公司主要生产一些药酒和保 健类酒。“和酒”的品