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1、第六章 绿色企业形象战略*1引言 企业战略的概念 和特征u一、“战略”的涵意：u辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。 ”u中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的 方略。即”u韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜 的科学与艺术。”u简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段 达到战争目的的科学和艺术。”u由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还 可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前360年 撰写）u毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西 。”Date2u1战略被作为形成组织长期目的和目标 ，限定主要活动程序和调配资源的具体 方法。这是一个切合
2、实际和有用的定义 。u2战略是一种事先（行动前）的计划（ plan）是对未来行动方案的说明和要求 。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多 数人认为，战略是一种计划，一是具有 主观性，二是具有导前性。u3战略是一种定位（position）把企业的重要资源集中到合适的产品和 市场上，形成一个有利的“生长圈”。Date3u4战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务 范围）（ploy）一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一 行业。u5战略作为一种观念和意向（perspective）u把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工 对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一 种抽象的概念，没有人见
3、过、摸过，但可通过一 定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体 意识，并成为思想基础。Date4u6企业战略是一种连续一致的决策模式 。（pattern）H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一 种模式”，是一系列行为的结果。Date5u二、企业使命定位三要素u1生存目的定位u彼得德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必 须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身 之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为 工商企业是社会的一种器官。企业的目的只有一 种适当的定义：创造顾客”。 u2经营哲学定位u经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，是 企业最持久、最显著的发展动因。u经营
4、哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度 概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业 共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场 的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是 把组织聚合起来的一种“黏合剂”。Date6u3企业形象定位u企业形象识别CI（Corporate Identity）u对公众形象的定位反映了企业对环境影 响及社会责任的认识。企业的生产经营 活动涉及员工、股东、供应商、社区舆 论界、政府等基本公众，每个企业在其 特定的公众心目中都会印有自己的形象 ，如顾客普遍认为：IBM（International Business Machines）是电脑业的“蓝色 巨人”，松下是
5、生产高质量电子产品的企 业，百事可乐是青年一代的选择。Date7主要内容u企业形象与企业绩效 u绿色企业形象 u绿色企业形象战略的制定 Date8企业形象与企业绩效u企业形象的特点： 综合性 内在性与外在性 动态性Date9企业形象的类型 u按企业形象的内容可划分 为：经营者形 象 、市场形象 、社会形象 、内部形象 、综合形象 ；u按企业形象的性质来划分 ：良好企业形 象 、消极企业形象 、模糊企业形象 。Date10案例：“万宝路”的市场形 象 u20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的 时代” ，许多青年都自认为受到了战争 的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将 这种创伤冲淡。无论男女，他（她
6、）们 嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟 ，妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的 香烟嘴常沾染了她们的唇膏。 Date11u“万宝路” 这个名字也是针对当时的社 会风气而定的。“MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人 们总是忘不了女人的爱”。其广告口号 是“像五月的天气一样温和”。用意在 于争当女性烟民的“红颜知己”。u然而几个星期过去，几个月过去，几年 过去了，万宝路期待的销售热潮始终没 有出现。 Date12u菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个 崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的
7、计划产 生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平 开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO ）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色 作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“ 万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是 用硬铮铮的男子汉-美国牛仔 ”。 u现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000 亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上 每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 Date13企业形象的表现u企业形象定位可通过三方面体现出来：u理念识别 MIS 企业之“心” Mind 灵魂 原动力 群体价值u视觉识别 VIS 企业之“脸” Vision u行为识别 BIS 企业之“
8、手” Behavior 动态识别 群体行为Date14企业形象与企业业绩u良好的企业形象是企业的宝贵财富，提升企业 形象有助于提高经营业绩，这已经是不争的事 实。从IBM到麦当劳，从马自达到富士，从台 塑到统一，从太阳神到海尔，世界各国的实践 都证明了提升企业形象给企业带来的是市场占 有率的扩大和经营额度的上升。企业纷纷意识 到塑造良好企业形象的重要性，并将之提高到 战略的高度加以对待。据美国统计，导入CI的 投入与产出之比为1：227。Date15物质设备 管理人员 推销员 产品 价格 顾客服务 广告 公共关系企 业 形 象消费者数量增加 管理人员素质提高 推销商增多 对供货商具有吸引力 债
9、权人的吸引力 投资者增多 新闻界的青睐 政府的好感投入产出Date16市场营销组合与企业形象关系企业 形象产品分销价格促销Date17案例：“白沙”绿色的企业形象 u在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤 其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。u也许有一天，香烟在地球上消失了，但 人的精神、意志和思想永远向上飞翔 这就是白沙集团在树立品牌的同时， 也在刻意向人们展示的它的企业精神。 Date18u“白沙”确立以“飞”为主题的主打广 告画面，洗净铅华，清丽优美，勾 起人们的遐想；u品牌代表了企业团队的精神，是企 业文化的符号。“白沙”的团队精神是 ：有质量的热诚。u白沙“和”牌系列产品是我国香烟市 场上为
10、数不多的绿色香烟Date19绿色企业形象u现代企业必须树立绿色形象 绿色企业形象是新时代的最佳企业形象 绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒 知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件 Date20绿色企业及其形成 u绿色企业是指以可持续发展为己任，将 环境利益和对环境的管理纳入企业经营 管理全过程，并取得成效的企业。u绿色企业的衡量标准有：企业领导树立 了绿色观念；企业确立了企业文化；企 业具有强大的资源，能够保证环境管理 工作的实施；企业实施了绿色营销；企 业树立了绿色形象。Date21绿色企业和绿色管理u企业实施绿色管理，要达到三个主要目标： 是物质资源利用的最大化，通过集约型的科 学管理使
11、企业所需要的各种物质资源最有效 、最充分地得到利用，使单位资源的产出达到 最大最优；二是废弃物排放的最小化通过实 行以预防为主的措施和全过程控制的环境管理 ，使生产经营过程中的各种废弃物最大限度地 减少；三是适应市场需求的产品绿色化，根据 市场需求，开发对环境、对消费者无污染和安 全、优质的产品。Date22绿色企业形象识别系统 的构成 u绿色企业理念识别系统 u绿色企业行为识别系统u绿色视觉传播系统 Date23绿色企业形象战略的制定 u绿色企业形象战略的准备阶段 成立CI策划小组 开展调查研究活动 企业形象评价与诊断 Date24绿色企业形象战略的制定u绿色企业形象战略的制定 uCI战略的
12、策划 确定企业形象策划的目标 确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位 选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案 u基本要素系统与应用要素系统的设计 u绿色企业形象战略的实施与控制 Date25杉杉西服的CI战略u浙江宁波杉杉集团有限公司生产的“杉杉” 西服，以不要太潇洒的广告享誉全国。 但是通过调研，杉杉集团得知大多数人 仅仅通过西服广告才对公司有所了解， 对企业标志、经营理念所知极少。为此 杉杉集团在台湾艾肯形象策划公司的帮 助下，制定了一套完整的CI导入计划。Date26杉杉的视觉识别u杉杉集团以音译的Shan Shan及中国特 有的杉树作为设计题材，以“S”为主视觉 ，青绿色和水
13、蓝色为主色调。Date27杉杉的理念识别u企业精神：立马沧海，挑战未来u品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间u述求标语：我们与世纪的早晨同行Date28杉杉的行为识别uCI导入宣传和教育活动。u杉杉吉祥物命名；u95植树节文艺晚会u让大地披上绿装的绿化宣传活动u绿叶情深万人签名活动u西湖绿化环保基金Date29总结uCI战略是一个系统化的整体形象战略， 在导入和实施过程中，必须从战略内容 的系统性、战略实施的组织性和计划性 、战略导入的整体性等方面进行把握， 不断提向战略水准，促进CI战略的推广 与应用。Date30CI (CorporateIdentity,企业形象战略) CS (CustomerSatisfaction，顾客满意战略) CC (CorporateCulture,企业文化) 合称为“3C“理论。CI是以“企业中心论”为出发点和战略重点CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点展望Date31THE ENDDate32
