《市场营销学(第三版)吴健安主编 第三章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学(第三版)吴健安主编 第三章（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 规划企业战略与市场营销管理1Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三章 规划企业战略与市场营销管理n第一节 企业战略与战略规划n第二节 规划总体战略n第三节 规划经营战略n第四节 规划和实施市场营销管理n本章结构提示2Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征
2、二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程4Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征n 战略用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。n企业战略的特性n1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性5Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次6Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划 和形成行动方案提出与问题 相关的战略分析 问题评估问题 的重要性判定 问题7Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节
3、规划总体战略n一、界定企业使命n二、区分战略经营单位n三、规划投资组合n四、设计成长战略8Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命1n企业使命反映企业的目的、特征和性 质。n界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。9Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命2企业使命说明书 1活动领域：n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围2主要政策：n对顾客的政策n对供应商的政策n对经销商的政策n对竞争者的政策n对公众的政策
4、 3远景。 4发展方向。10Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专 门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行。11Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征n有自己的业务。n有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。n有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理工 作。12Ch
5、03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵n “多因素投资组合”矩阵13Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长 率。n市场占有率（Relative Market Share ），指企业经营单位的市场占有率相对 于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi =Qi /QiRMSi = MSi / MS m 14Ch03
6、规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs654 3217 8市场增长率（% ）20 10 010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest /Divest*Ch03 规划企业战略与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/ Harvest15Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。 16Ch03
7、 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例研讨 英特尔芯片中的秘密1由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司 能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发 新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特 尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说 法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美 元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所 需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。17Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到2000年会
8、成为世界 上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利 会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司 能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。 此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业 圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项 观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个 月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多 数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨 英特尔芯片中的秘密218Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成 本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC
9、机 上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新 P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是 8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须 做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？ 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第66 页北京：华夏出版社，2001.1。 案例研讨 英特尔芯片中的秘密319Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力（Market attractive）和业务优 势（Business strength）两个方面进 行评估。n市
10、场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定。20Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理GE 分析模型发展策略收割/放弃 策略维持策略21Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理课堂思考n为什么说GE 分析法是对 BCG分析法 的完善？ 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。可口可乐公司总裁兼首席
11、 执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程 （上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略n（一）设计成长战略的思路n（二）密集式成长n（三）一体化成长n（四）多角化成长n营销前沿 中国企业将面临8种竞合模 式24Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。25Ch03
12、 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集式成长 （Intensive Growth）市 场原有 新原有 新产 品市场场渗透 Market- penetration产产品开发发 Product- development市场场开发发 Market- development多角化 Diversification26Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一体化成长 （Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化27Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市
13、场营销管理多角化成长 （Diversification Growth）技 术现有 新现有 新市 场同心多角化 Concentric diversification水平多角化 Horizontal diversification综综合多角化 Conglomerate diversification28Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿 中国企业将面临八种竞合模式1n中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八 种竞合新模式。n本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；n国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合 并轨的步伐加快；
14、n各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大 ；29Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿 中国企业将面临八种竞合模式2n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、 资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第 三阶段跨越；n“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推 行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制 、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。n在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式。30Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销前沿 中国企业将面临八种竞合模式31. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式；
15、4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。31Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三节 规划经营战略n一、经营战略n二、规划经营战略的过程32Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势 的基本安排。33Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环 境分析确定 目标经营单位 任务分析外部环 境分析形成 战略制定 计划执行 计划反馈和 控制SWOT分析34Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型成本领领先战战 略差别别化战战略市场场聚焦战战略战略基础成本 差别全部 局部市场范围35Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理n一、市场营销管理的一般过程n二、发展市场营销组合36Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市 场机会目标市 场战略市场细分目标市场市场定位管理营
