酒店管理理论 酒店如何推行个性化服务

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1、酒店管理理论酒店管理理论 酒店如何推行酒店如何推行个性化服务个性化服务 随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争也是越来越激烈。作为服务业的代表，酒店需要以创新服务在激烈的竞争中寻求自己的生存空间。 而个性化服务是酒店取得竞争优势的最佳手段。个性化服务以其鲜明的针对性和灵活性得到顾客的好评同时酒店提供有效性的个性化服务才能在顾客中树立良好口碑，给酒店带来利润。 个性化服务是当今社会发展的必然趋势。酒店作为服务行业典型的代表，就必须要推行个性化服务，以满足顾客的个性化需求，以便在激烈的竞争环境下，寻求自己位置和生存契执。由于酒店服务具有很强的实践性，而个性化又是一个难以把握的角度。这使得个性化服

2、务在酒店中的研究主要呈现出以下几个特点：一是起步比较晚、参与研究的学者在数量上比较少、相关文献比较有限。二是理论研究浅显，大多采用实证研究，三是许多相关研究较多停留在对。个性化”服务的概念、重要性、与规范化服务关系等层面，显得不够深入，个性化要求从顾客出发，而顾客的消费度有连续性，因此基于顾客终身个性化服务在酒店中的研究显得尤为重要， 但现有的研究更是寥寥无几。 无可非议的是，个性化服务是以需求导向为基础的，它是以服务观念为根本，以变革指导理论为内核，具有很强的操作性。 它顺应了服务理论和服务实践基于顾客终身价值的个性化服务在酒店中的应用发展的最为根本的依据顾客需求的演变趋势， 因此作为服务及

3、营销实践发展趋势观念上的变革，顾客终身价值不仅适应时代的要求，而且在促酒店企业追求自身的理想状态和实践的有效性方面有着深远的意义。 一、一、 顾客终身价值理论顾客终身价值理论 1 1 所谓的顾客终身价值所谓的顾客终身价值(Long (Long Time Time Value)Value)。即把由顾客交易产生的预期未来收益流，扣除成本，按照相应的贴现率折现成当前的净现值，它包括顾客的历史价值、当前价值和潜在价值。 2 2 顾客终身价值理论的内容。顾客终身价值理论的内容。酒店要面对区分顾客的问题，因为面对大量顾客，酒店不可能一视同仁，而需要细分，把顾客分为不同价值的顾客群，以提供相应程度的个性化服

4、务，建立不同的顾客服务计划，才能让有限的酒店资源达到最佳配置。顾客的终身价值可以分为顾客的历史价值、当前价值、潜在价值三部分： (1) 顾客历史价值。顾客历史价值。顾客历史价值是指：到目前为止已经实现了的顾客价值，代表着到目前为止顾客给酒店带来的利润，而其作为沉落成本，酒店在做出服务决策时可以不予考虑， 但是酒店可以通过顾客资料库把顾客历史价值转换为顾客当前价值或顾客潜在价值， 通过这两部分再对顾客的终身价值进行分析。 (2) 顾客当前价值。顾客当前价值。顾客的当前价值是指：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给酒店带来的顾客价值。利用顾客的当前价值可以建立顾客金字塔模型，将当前价值高的

5、顾客置于金字塔顶部，当前价值低的顾客置于金字塔底部，与之对应的顾客服务成本投入的金字塔则正好颠倒过来，对金字塔顶部具有高档前价值的顾客投入更多的顾客服务成本， 采取积极的顾客个性化服务策略；而对于金字塔底部的低档前价值顾客，降低其顾客个性化服务的成本。 然而这些个性化服务策略仅仅以顾客当前价值作为分类标准，会产生一些问题。首先，处于顾客金字塔底部的某类顾客不受酒店关注，但是此类顾客可能具有高潜在价值，公司则应该增大顾客服务成本投入；其次，一部分高档前价值顾客可能并不具有高潜在价值，酒店继续对其进行绷致化的个性化是不经济的。以上两点表明，顾客价值金字塔模型有其局限性，仅考虑顾客的前价值，忽略了其

6、潜在价值，从而不能实施最优的个性化服务战略。 (3) 顾客潜在价值。顾客潜在价值。顾客潜在价值是假定顾客改变购买行为模式，在未来可为酒店增加的利润现值。因此顾客的潜在价值，是指如果酒店愿意增加个性化服务顾客的成本，酒店可以从该顾客处获得的未来价值。顾客的潜在价值体现在顾客增加购买服务产品上。 预测顾客潜在价值的因素主要来源于顾客资料库。酒店的顾客数据库不仅有顾客的一般人口学信息，还有顾客在本酒店购买行为模式数据，但是缺乏关于顾客的主观信息(例如意识和生活方式)。因此，尽管这类主观信息可能会影响顾客潜在价值，但由于难以获得其数据，通常在决策支持系统中没有包括这些主观变量。这样的概念模型中， 采用

7、一般人口数据和顾客在本酒店的消费模式行为数据作为预测顾客潜在价值的决定因素， 通过统计顾客在酒店已经消费时间里的平均消费周期。估算顾客在未来时间内再次光顾酒店可能次数，可以计算出顾客将来消费的参考值，因此作为判断顾客潜在价值的一个重要依据。酒店企业认为顾客终生价值难以捉摸， 首先， 难以准确地测量与计算， 其次，难以应用。要预测顾客会和酒店能保持多长时间的关系，以及他们的“成长性”。顾客终身价值的三个方面不是独立的，实际是与顾客的生命周期时一致的，可以说顾客的历史价值是当前价值和潜在价值的基础，当前价值和潜在价值是历史价值合理的自然延续。 3 3 顾客终身价值理论对酒店竞争力的作用机理顾客终身

8、价值理论对酒店竞争力的作用机理 (1) 顾客对顾客对酒店的贡献会随时间而增加。酒店的贡献会随时间而增加。长期的来看，顾客对酒店的贡献会随时间而增加。缩短时间的长度会减少顾客的终生价值。但我们在考虑顾客终生价值的时候，要考虑顾客的购买周期，顾客的终生价值就等于顾客在周期内的价值。随着计算时间长度内周期数量的增加，更多的未来收入被考虑在内，因此，顾客的终身价值会随之增大。例如，旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次，这就提高了顾客对旅行社的贡献。对于家电行业，也会随着顾客年龄的增加。顾客的收入也会相应的提高，对企业的贡献也会增加。酒店产品生命周期不同阶段呈现各不相同的特点，因而各有相应的规律，

9、酒店应恰到好处地掌握顾客不同阶段的转折时期，充分挖掘顾客的终身价值。 (2) 顾客终身价值能带来口碑效应。顾客终身价值能带来口碑效应。长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效应很难测量，但其影响一般是比较大的。推断如下：营销传播学中有一个公式：1：25：8：1说的是企业产品或形象在顾客心目中，无论是好的还是坏的印象会由一个人开始，传播给他周围的25个人，25个人再各自传播给他周围的8个人。而8个人中就有至少一个人对你的产品采取购买或放弃购买的行动。 (3) 顾客终身价值能够增长附带销售额。顾客终身价值能够增长附带销

10、售额。长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供。解决方案”了，他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，从而建立起企业的数据库。每一位顾客绝不是相同的。他们中的每一个人是独特不同的，他们的需要是具有不同特点的和多样化的。换句话说，就是不存在相同的、一般水平的顾客。作为结果，一家成功的营销饭店必须将自己与顾客融为一体，与顾客产生一种亲密的关系使得自己对顾客需要解决的问题， 需要的产品与服务的具体形式以及期望都有清晰的了解。 因为这些顾客可能会带来附带的销售。阿尔费雷德斯隆曾说过：“获取利润的快捷之道就

11、是按照顾客想要的方式为之服务。”这也是提高顾客终生价值的唯一途径，只有根据顾客所想，提供个性化的服务，企业才能在快车道上前进。 二、二、 基于顾客终身价值的个性化服务分类基于顾客终身价值的个性化服务分类 依据顾客生命及终身价值理论，我们知道顾客终身价值是酒店利润的来源，实施的关键在于对顾客的合理分类。结合顾客的当前价值和潜在价值，可将顾客分为以下四類： I I类顾客：类顾客：重重铅层顾客。铅层顾客。该类顾客属于重铅层顾客其特点是当前价值和潜在价值都较低不具备未来的赢利可能，因此该类顾客对酒店吸引力不是特别大，酒店不需要投入过多的服务成本来维持这类顾客只需要提供规范化服务既可。 在正常运营的基础

12、上， 向该类顾客提供酒店的正常程序化的服务， 而不必花过多的糟力与时间成本去迎合该类客人的个性化需求。当然，这并不代表对服务质量降低标准，服务员也要根据实际情况在允许的范围内，最大限度的满足客人的要求。例如：一些工薪层对高档酒店即向往对惧怕又想去享受一些，又怕消费不起，口袋里钱少。针对这种情况饭店应了解这一市场需求，开发合适的产品与服务来满足这一需求。 类顾客： 黄金层顾客。类顾客： 黄金层顾客。 此类顾客属于黄金层顾客。 具有低当前价值、 高潜在价值。但酒店没有得到其潜在价值的大部分。 因此， 酒店的目标是最大限度的争取这类顾客的潜在价值。酒店因此应该在该类顾客投入更多的服务、资源，根据该类

13、顾客的资料，仔细的分析考虑其个性化的需求，主动的提供其个性化服务，投其所好，促进与顾客情感关系的进一步发展，进而增大顾客在酒店的消费份额。 类顾客： 钢铁层顾客。类顾客： 钢铁层顾客。 该类顾客属于钢铁层顾客。 具有低潜在价值、 高当前价值。这表明该类顾客在未来的消费数量、 次数上没有多少潜力可供进一步挖掘， 但同时具有高当前价值表明该类顾客是酒店现有利润的一个重要来源， 显然对酒店十分重要，仅次于IV类顾客。 类顾客： 铂金层顾客。类顾客： 铂金层顾客。 该类顾客属于铂金层顾客。 是酒店最具有价值的一类顾客，不仅具有高潜在价值，而且还具有很高的当前价值。和上面第类顾客一样，从顾客生命周期的角

14、度看， 这类顾客与酒店的关系可能也已进入稳定期， 他们的消费问题在不断增大，因此，这类顾客在增加消费方面有巨大的潜力可挖。 三、三、 以顾客终身价值为导向构筑酒店个性化服务以顾客终身价值为导向构筑酒店个性化服务 酒店的顾客不是整齐划一的，可以根据购买能力、忠诚程度、吸纳公司资源的程度等因素将其划分为不同顾客群体，不同群体为酒店创造价值的能力也不相同。以全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店为例， 在这家酒店不同类型的顾客中， “钻石加黄金荣誉会员”仅占顾客总人数的1，他们创造了6的收入和28的利润，而“会议和度假旅客”占顾客总人数的66，却只创造了收入的61和49的利润。因此，我们要针对不同类型的顾

15、客，采取不同措施。 1 1 重铅层顾客。这类顾客无法使企业盈利，是问题顾客，企业为这类顾客服务往往得不偿失。对I类顾客的个性化服务被动的情况较多，个性化服务的效果可能更多的取决于服务员临场服务技巧和服务经验。 有这样一个例子： 小王是厦门鹭江宾馆的前厅接待员， 一次一对老夫妇和他们的儿子准备人住这家酒店。 由于是只剩下标准间， 小王要给这对夫妇和他们的儿子开两间标准间时， 她看出老妇人的脸上呈现出难色，而且I：1里不断重复说价钱太贵了，小王凭着多年的工作经验可以看出老人们的消费水平，便建议他们只订一问房，再加一张床，老人听后非常高兴，说要不是为了赶火车，不会人住这么贵的酒店。不久后，酒店收到这

16、对老夫妇的感谢信，赞扬酒店的服务真正做到了以顾客为中心来满足顾客的需要。以上的事例可以看出，这对老夫妇，在当前价值和潜在价值上，对鹭江宾馆来说都很低，属于I类顾客。但小王还是在自己职权范围内，提供了满足顾客的个性化服务。而老夫妇口碑宣传的价值会远远的超过出租一间标准问的价格。 同时也可以看出酒店服务员工的个人素质直接决定了个性化服务的水平。酒店就可以不给这类顾客提供个性化服务，按照规范化服务这类顾客。 2 2 黄金层顾客。 这类顾客相对于铂金层顾客为企业创造的利润较少， 他们是大量使用者，但是并不是无条件的“好顾客”，他们要求得到优惠，不像铂金层顾客那样忠诚于企业。 酒店可以定期对这一部分顾客进行针对性的促销， 提供针对性的个服务，增加顾客的满意度。以增长与酒店的关系长度，不断的获取这类顾客的潜在价值，以扩大其终身价值。例如：孙先生是一位商务客人。由于经常出差到北京，入住酒店成为孙先生的家常便饭。 而离出差地公司的远近往往成为孙先生选择酒店的依据。北京台湾饭店在这一点上，并不占有优势。但北