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1、 中山大学中山大学新闻传播学新闻传播学（传播理论：传播理论：起源、方法与应用起源、方法与应用）考研考研笔记笔记（七七）、考研参考书及复试线、考研参考书及复试线、考研考研复习规划复习规划（7.7.2323） 第七章第七章 大众传播与认知一致大众传播与认知一致 一、一致性：相互之间或某个整体在各个方面组成部分或特征的一致或和谐。一、一致性：相互之间或某个整体在各个方面组成部分或特征的一致或和谐。 1、一致性观念认为，现象都是有序的，这种有序性使得事物具有可、一致性观念认为，现象都是有序的，这种有序性使得事物具有可预见性。反预见性。反之，可预测之，可预测使科学家能形成和测试假设，从中做出概括，建立理
2、论，并预测未来使科学家能形成和测试假设，从中做出概括，建立理论，并预测未来结果。这是传播研究的结果。这是传播研究的目的。目的。 2、人类在态度之间、行为之间、态度与行为之间，对这个世界的理解方面和人、人类在态度之间、行为之间、态度与行为之间，对这个世界的理解方面和人格发展上追格发展上追求一致性，我们试图以我们自己看来有意义及合理的方式组织世界。求一致性，我们试图以我们自己看来有意义及合理的方式组织世界。 3、人类一致性的概念，是根据人类以理性的方式行事的观念而来，但我们也可、人类一致性的概念，是根据人类以理性的方式行事的观念而来，但我们也可能试图以合能试图以合理的或一致的方式来解释不合理的行为
3、，使之合理化。合理化的含义理的或一致的方式来解释不合理的行为，使之合理化。合理化的含义强调，在使自身显得合强调，在使自身显得合理或一致的时候，我们经常采用那些在别人眼中看来不合理或一致的时候，我们经常采用那些在别人眼中看来不合理或不一致的方式。理或不一致的方式。 4、一致性观念假定，不、一致性观念假定，不一致导致“心理紧张”或不舒服感，这又导致人的内心一致导致“心理紧张”或不舒服感，这又导致人的内心压力，迫使其排除或降低这种不一致，如果可能的话，则达到一致性。压力，迫使其排除或降低这种不一致，如果可能的话，则达到一致性。 5、一致性理论成仁人类寻求合理性的努力，但是，为达此目的，我们经常表现、
4、一致性理论成仁人类寻求合理性的努力，但是，为达此目的，我们经常表现出令人惊异出令人惊异的非合理性、的非合理性、 合理化的概念既假定合理性又假定非合理性合理化的概念既假定合理性又假定非合理性我们我们经常采用不合理的方式获经常采用不合理的方式获得理解，为痛苦的经历辩解，或使世界符合我们的“参得理解，为痛苦的经历辩解，或使世界符合我们的“参考结构”考结构” 。 6、减轻或消除不一致性所带来的不舒服感或压力有多种方式，态度改变是其中、减轻或消除不一致性所带来的不舒服感或压力有多种方式，态度改变是其中之一。之一。 二、一致性理论二、一致性理论 1、海德的平衡理论、海德的平衡理论 （1）平衡理论处理的是个
5、人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和）平衡理论处理的是个人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和物的态度。物的态度。 （2）海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成）海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成为一致论中为一致论中最早的一家学说。最早的一家学说。 （3）他认为平衡状态指人的内在心理的和谐，不平衡状态会产生紧张并形成一）他认为平衡状态指人的内在心理的和谐，不平衡状态会产生紧张并形成一种力求恢复种力求恢复平衡的力量。平衡的力量。 该理论的重要之处是暗示着一种态度改变方面的新思该理论的重要之处是暗示着一种态度改变方面的新思路
6、：路： 即不平衡状态在向平即不平衡状态在向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平衡状衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变；而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。态度变化。 （4）海德提出）海德提出 P -O X 模式。模式。P 代表人，即分析的对象；代表人，即分析的对象；O 代表另外的某代表另外的某人，人，X 代表一代表一个物质的客体、观念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面个物质的客体、观念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面的， 或者， 如果两种关系的， 或者， 如果两种关系是反面的， 一种关系是正面的， 那么平衡状态就会存在。
7、是反面的， 一种关系是正面的， 那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡除此之外，所有的组合都是不平衡的。他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产的。他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。生恢复平衡的力量。 （5）在海德的概念中，）在海德的概念中，喜欢的程度无法表现；喜欢的程度无法表现； 某种某种关系不是正面的就是负面的；关系不是正面的就是负面的； 它还假定，它还假定， 平衡状态是稳定的，平衡状态是稳定的，不受外界影响不受外界影响的。不平衡的状态被假定为是不稳定的，会产生心理紧张。的。不平衡的状态被假定为是不稳定的，会产生心理紧张。 这种紧张“只这种紧张“只有有在状态发
8、生变化、达到平衡时才能缓解”在状态发生变化、达到平衡时才能缓解” 。这一点正式传播者对。这一点正式传播者对该理论的兴趣该理论的兴趣所在，因为所在，因为它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。由于不稳定，不平衡状态它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。由于不稳定，不平衡状态改变；由于稳定，平衡改变；由于稳定，平衡状态便抵制改变。状态便抵制改变。 （6） 不过，不过， 平衡理论的局限也毋庸置疑。平衡理论的局限也毋庸置疑。 美国社会心理学家查荣克早在美国社会心理学家查荣克早在 1960 年就曾指出，年就曾指出， 某些不平衡状态也有可能维持稳定， 不一定非产生趋向平衡的压力。某些不平衡状态也有可能维持稳
9、定， 不一定非产生趋向平衡的压力。（7）尽管平衡理论也有其局限性，但仍然由于其众多的优越性而受到重视。这）尽管平衡理论也有其局限性，但仍然由于其众多的优越性而受到重视。这些优越性概些优越性概 括起来大致有四点：括起来大致有四点： 它在概念上易于掌握；它在概念上易于掌握； 它一简洁明了的方式显示出态度的变化；它一简洁明了的方式显示出态度的变化； 它把注它把注意力集中在人意力集中在人际关系上；际关系上； 它争鸣不一致可用不同方式来解决它争鸣不一致可用不同方式来解决。 至于它为一致至于它为一致论开启山林的功绩更无需赘论开启山林的功绩更无需赘言。言。 纽科姆的对称理论纽科姆的对称理论 （1）社会心理学
10、家纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将）社会心理学家纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将其应用于两其应用于两个人之间的传播， 他使用了对称理论， 并且主张， 人们试图影响别人，个人之间的传播， 他使用了对称理论， 并且主张， 人们试图影响别人，借以带来这种对称的借以带来这种对称的关系。关系。 （2）纽科姆假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。）纽科姆假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。在此，纽在此，纽科姆的理论较倾向于人际间的吸引，而不是态度的改变。（科姆的理论较倾向于人际间的吸引，而不是态度的改变。（3）就某个）就
11、某个双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能要要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。 （4）在这个传播行为的最简单的模式中，一个人（）在这个传播行为的最简单的模式中，一个人（A）将有关某事（）将有关某事（X）的信息）的信息传达给另一传达给另一个人（个人（B） ，这个模式假定，这个模式假定 A 对对 B 的情绪与的情绪与 A 对对 X 的倾向是相的倾向是相互依赖的。互依赖的。A、B、X 三者三者组成一个由四个倾向构成的
12、系统。组成一个由四个倾向构成的系统。 A 对对 X 的倾向，包括的倾向，包括 A 把把 X 作为一个对象接近或回避的态度（以标志和作为一个对象接近或回避的态度（以标志和强度为特征）强度为特征）以及认知因素（信念和认知建构）以及认知因素（信念和认知建构） 。 A 对对 B 的倾向，也是完全一样的。的倾向，也是完全一样的。 B 对对 X 的倾向。的倾向。 B 对对 A 的倾向。 该模式中， 传播是个人在环的倾向。 该模式中， 传播是个人在环境中定位自己普遍而有效的方法，境中定位自己普遍而有效的方法，该模式适该模式适合两个人之间有目的的传播行为。合两个人之间有目的的传播行为。 （5）纽科姆与海德的不
13、同之处，是他强调传播。）纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A 与与 B 对对 X 的看法之间的对的看法之间的对称越不足，称越不足，则则 A 与与 B 就就 x 进行沟通的可能性就越大。进行沟通的可能性就越大。 （6） 若要使态度发生改变，若要使态度发生改变， 人们必须接触到那些与他们现有态度不同的信息。人们必须接触到那些与他们现有态度不同的信息。 纽科姆预测，纽科姆预测，A 越是被越是被 B 吸引，则吸引，则 A 的意见越可能向的意见越可能向 B 所持的立场改变。所持的立场改变。 3、奥斯古德的调和理论、奥斯古德的调和理论 （1）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它特别针对人们对信息来源
14、和信）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它特别针对人们对信息来源和信息来源所主息来源所主导的客体的态度。导的客体的态度。 （2）调和理论比平衡理论多）调和理论比平衡理论多了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方向和程度作向和程度作出预测。出预测。 （3）调和模式假定，）调和模式假定， “参考的判断结构倾向于最简化的模式”“参考的判断结构倾向于最简化的模式” 。因为极端的。因为极端的判断比准确的判判断比准确的判断容易得出，所以，价值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝断容易得出，所以，价值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝向极端的持续压力”向极端的
15、持续压力” 。 （4）在调和理论的范式中，某人（）在调和理论的范式中，某人（P）接收到某个来源（）接收到某个来源（S）关于某个客体（）关于某个客体（O）的某个主的某个主张，此人对这个来源有自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥张，此人对这个来源有自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中，斯古德的模式中，P 对于对于 S 和和 O 的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否。与否。 （5）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构进行更多的调和。奥古斯进行更多的调和。奥古斯丁用语义差丁用语义差异
16、来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体程度。 语义差异是一种异来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体程度。 语义差异是一种测量隐含意义的方法。测量隐含意义的方法。 （6）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似，而来源对客）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和客体态度相似，而来源对客体持否定主体持否定主张时；或是当某人对来源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度张时；或是当某人对来源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度时，不调和就会存在。时，不调和就会存在。一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系均是否定的。（均是否定的。（7）不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以注意）不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以
