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1、Copyright November 2004 by Edison Tse在动态竞争环境中留住忠诚客户谢德荪教授 管理科学与工程系 斯坦福大学Copyright November 2004 by Edison Tse战略与操作 Grabber 愿景: 企业提供的产品或服务的价 值诉求 开发商业模型来实现愿景 致力于提升价值诉求的活动 战略市场推广 设计链式结构 以市场为中心来减少实现成本并增加效率 留住客户 创造客户的退出壁垒Copyright November 2004 by Edison Tse改善价值诉求 着重改善可以提升价值诉求的产品和服 务的关键属性 鼓励其他人提供互补或者扶助的产品
2、和 服务 游说政府来改善辅助基础设施Copyright November 2004 by Edison Tse战略市场营销 辨认并获得那些接受价值诉求的客户 市场细分 产品定位 确定目标段 开发销售和分销渠道来接触目标客户Copyright November 2004 by Edison TseS1S2S3S4S5D4D5D1D3D2D6生产地点 1生产地点 2S6S7D7D8链式结构: 帮助满足市场销售中的需求供应商分派中心市场涵括范围Copyright November 2004 by Edison Tse设计链式结构 传统的市场为中心的思路 决定市场范围 设计最有链式结构来降低成本增加效
3、率 扩展市场范围= 渐进的链式设计Copyright November 2004 by Edison Tse创造客户流失的壁垒 创造私有标准来锁住客户 IBM 计算机主机和小型机使用这种方法 与客户签订长期合同 在服务业中最常见 有很强流失壁垒特性的产品和服务 中国的手机号 电子邮件地址 CRM 客户关系管理的思路方法Copyright November 2004 by Edison TseCRM 来创造壁垒 90年代中期, 客户关系管理 CRM (Customer Relationship Management) 成为了“解决” 客户驻留问题的一个流行的 方法 CRM概念概述 将客户根据他们
4、对本公司的最新年支出或终生价值(LTV)分成 不同等级 为不同等级的客户提供不同服务 最高级: 将他们当作贵宾VIP对待，通过一些“忠诚项目”来奖励他 们 中级: 对他们进行大量市场公关，吸引他们上升到高一级 最低级: 找出那些真正“没有价值的人”，给他们最低额的服务或者 舍弃他们Copyright November 2004 by Edison Tse交易数据: 客户身份 ID 购买历史纪录 付款历史纪录 服务历史纪录调查数据: 满意度 现有兴趣 客户反馈 - 正式的 - 非正式的从交易平台收集从直接市场调查收集改善客户服务 帮助设计市场推广项目 支持“忠诚度项目”的管理 帮助提高产品质量将
5、客户分类 统计分析 交易分析 客户服务分析 营运分析交易行为 与需求模型I支持CRM 解决方案的信息技术Copyright November 2004 by Edison Tse5%11%28%28%28%将客户按利润从 高至低排名80%各群体利润的百分比25%16%2%-23%总计100%某美国银行从五个段计算其利润 设计忠诚项目来留住他们 特别的“黄金成员” 服务 更多地听取他们的意见 对他们使用更多的直接市场公关 礼貌优质的服务 用忠诚项目来吸引他们 让他们尝一点“黄金成员”的甜头好 处 最少的服务 放弃他们获得更多的此类客户 (介绍, 目标市场推广)Copyright November
6、 2004 by Edison Tse最普遍的忠诚项目 根据交易额获得“点数”; 可以用累计点数交换公 司产品和服务或者未来购买的折扣 航空公司, 酒店, 百货公司 可用点数交换其他公司的产品 美国运通, 百货公司 获得在别家公司的 “点数”，如果与本公司签约或 者续约 与电信，有线电视，互联网服务供应商签约，可以获 取联合航空的里程数 所有这些项目方案本质上都是某种形式的折扣Copyright November 2004 by Edison Tse福特汽车 福特在20世纪早期的愿景是: “为每个人的汽 车” 商业模型: 单一车型的大规模生产获得规模效应, 大 批量低价销售 改善对客户的价值诉
7、求 容易驾驶，容易自己保养，改善可靠性 影响外部基础设施的发展 战略市场营销: 为每个人的汽车, 全国汽车代理商网络 链式结构: 降低满足需求的成本 挤榨标准元件供应商 根据预测做好后勤来支持有计划的大规模生产 留住客户: 低价实用的汽车 做了20年的美国汽车业领袖Copyright November 2004 by Edison Tse通用汽车 通用汽车在20年代的愿景: “为每个钱包的汽车” 商业模型: 设计不同的车型, 不同的定价, 瞄准不同收 入阶层 改善对客户的价值诉求 区分不同设计，舒适度，选配件，和质量的车型 战略市场营销: 不同车型的汽车代理商网络来面向适用人群 链式结构 决定
8、哪种配件应该标准化，哪种应该特异化，根据数量决定与 供应商的关系 支持多种产品需求的后勤工作 留住客户: 将车型与收入状况和社会地位联系在一起推广 夺取了福特的领导地位，在日本和欧洲车商入侵 之前统治了美国汽车市场40年Copyright November 2004 by Edison Tse康柏计算机 愿景: 推动个人计算机边界的领袖 商业模型: 第一台使用最新英特尔芯片的计算机, 快 速分布 改善价值诉求 更强大的计算机 战略市场营销 密集的零售点 链式结构 支持库存, 根据质量和价格决定原料 根据预测来支持计划生产的后勤 留住客户: 计算机功能表现边界的领袖 15年美国计算机市场的领袖C
9、opyright November 2004 by Edison Tse戴尔计算机 愿景: 直接定制的计算机 商业模型: 在定制下单后组装计算机, 开发最先进的信息技术 来获得订单 改善价值诉求 了解客户想要的计算机的不同性 减少满足需求的时间 战略市场营销 通过直接的媒体通讯手段销售: 传真, 互联网 链式结构 决定原厂元件壁垒和客户化的特性 支持按单定制, 就近的战略供应商 基于实际订单的后勤管理 留住客户: 低成本, 客户化产品, 很快跟随使用最新的英特尔芯片 从90年代后半段起统治美国计算机市场Copyright November 2004 by Edison Tse为什么现任者流失忠
10、诚客户? 为什么福特流失客户 价格? 不能满足客户需求？ 为什么不能对通用汽车的攻击做出反应? 为什么康柏流失客户 价格? 不能满足客户需求? 为什么不能对戴尔的攻击做出反应?Copyright November 2004 by Edison Tse时间市场是厂商驱动?市场是客户驱动客户对产品知之甚少?客户更了解产品较少产品?比较大的产品变异表现/价格是留住客户的关键?解决方案/价格是留住客户的关键链式结构优化分销?链式结构优化满足需求规模效应是关键驱动力?多元效应是关键驱动力产品中心化?客户中心化产品中心化?客户中心化新产品推出Copyright November 2004 by Ediso
11、n Tse产品中心客户中心产品设计供应商选择链式结构客户交互最佳性价比产品差异化的模板设计最佳性价比 地点不重要在送货给客户方面最灵活高质量, 灵活迅速地满足 变化的需求, 就近的地理 位置售后服务 产品反馈学习如何给客户增值 解决方案的反馈在分销产品时成本最有效领先的现任者如果不能从产品中心化向客户中心化调整，将会失去客户 的忠诚，并给后来者机会来打破市场。Copyright November 2004 by Edison Tse单一产品产品差异客户化产品简单产品复杂产品时间Copyright November 2004 by Edison Tse链式结构市场需求了解客户动 态需求动态客 户
12、需求支持需求的满足现有的 而是与一个人感受未来能接受到的东西相关。 忠诚是一种互惠关系 将了解转化成增值 双方从互相“结合”在一起中发现价值 被holder支持满足的Grabber可以导致这种关系 高度忠诚 = 你的生态系统中承诺投入的成员 忠诚客户对新客户创造引力Copyright November 2004 by Edison Tse新加坡航空的案例世界上最赚钱的航空公司 有一个里程项目，但只有头等舱或者商务舱的旅客才能获得里程 里程只能由优质忠诚的客户获得 加入了星联项目，其他航空公司的旅客可以通过选用新航来获取他 们在各自里程项目的里程数 人们选用新航不是为了挣里程，而是因为他们想选新
13、航 专为里程项目成员而设计的直接市场推广: 特殊情况下的优惠 收到直接市场推广的材料是一种特权待遇，而不是垃圾邮件 客户关系管理 CRM被用于支持对忠诚客户的服务，而不是折扣激励 手段来 “买忠诚” 需要建立不是从折扣刺激角度得来的忠诚Copyright November 2004 by Edison Tse我们应该忽视消费者吗？ 你所忽视的消费者将为后来者提供一个滩头阵 地来发动进攻 小型企业之于施乐Xerox 小城镇之于Kmart 某个群体不能带来利润可能意味着他们的某些 需求你的产品或服务不能满足 像获取 “忠诚”客户一样获取那些消费者可能会 给你短期效益，但可能会导致你建立一个容易 被
14、后来者攻击的holder架构Copyright November 2004 by Edison Tse交易关系等级的增长我们建立关系，因为我们都能 量化我们在交易中的经济利益合作我们建立关系，因为我们感 到相互依存对未来的成功是 必要的，而且我们相互信任 对方的承诺合作关系不是一个正式的协议 正式协议会将合作的条款细化，从而将其变成交易关系所有里程项目建立交易关系Copyright November 2004 by Edison Tse戴尔 看到客户是如何安装他们自己的计算机，提出 为客户安装客户化的计算机 对大企业用户，在组装过程中为每台计算机工 作站安装特殊的客户化软件 为计算机开发一个整
15、套成本，让客户看到他们 可以如何做适合自己的决定来节约成本 为客户建议什么新技术适合他们的使用 Dell在解决客户拥有计算机上的问题上带来了 新的价值Copyright November 2004 by Edison Tse索尼 Sony创办人住在纽约，感受到美国的生活方式 美国人喜欢个人自由 听他们喜欢的音乐 看他们喜欢的节目 新产品群满足客户的潜在需求: 随身听, 便携电 视, 随身CD机, 短期: 提高驻留率的增值产品 长期: 唤起客户需求的新产品 形像: Sony在家庭电子娱乐市场保持领导地位Copyright November 2004 by Edison Tse英特尔 Intel Intel为个人计算机制造逻辑芯片 计算机生产商是Intel的直接客户 当Intel 设计新芯片时, 它与主要计算机生产商合作 (比如 Compaq, HP, Dell) 来开发可以强调新价值诉求的新设计: 复杂运算，多媒体，通讯等等 所有计算机生产商如果不与Intel合作就无法生存, Intel 需 要计算机生产商来销售更多芯片= 通过合作的共同
