第三章项目市场分析与识别

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1、 第三章 项目市场分析与项目识别 启动、规划、执行、控制、结束项目寿命阶段与过程启动过程管理流程机会研究报告初步项目建议书：详细可行性研究： 项目许可证书 发布信息、正式书面文件任命项目经理、成立项目管理子 发现需要 识别项目 项目选定与决策项目发起 项目启动 项目核准审批 吉利收购 瑞典沃尔沃 北京时间2010 年3月29日晚9点 ，吉利正式与福 特签约，以18亿 美元收购瑞典沃 尔沃轿车，这是 中国汽车企业首 次购得全球性知 名汽车品牌。揭秘吉利竞购沃尔沃始末:收购野心始于 2002年 o2002年动了收购念头o 也许在2001年，当李书福高调预言美国 汽车三大公司10年内将倒闭时，人们都

2、认为 这个来自浙江的草莽商人疯了。o 一个鲜为人知的细节是，李书福早在 2002年底就预判福特可能会出现问题，从那 时起，他就开始觊觎沃尔沃这块“肥肉”。 那时，吉利集团的业务发展刚步入正轨。o 收购一家世界级汽车品牌是中国民营 车企在世界汽车版图中谋取一席之地的捷径 。 第一节 项目开发市场分析1、项目对国民经济作用（宏观层面 ）o 项目投资建设的必要性和经济意义 ，项目投资对国民经济发展的作用和重 要性。2、市场研究的内容（微观层面）o市场需求的调查与预测o国内现有生产能力的估计o竞争能力预测o销售预测、价格预测、产品、进 入市场的前景。 o确定项目产量与规模提出目标发现需要调查研究政策

3、环境企业 战略市场 需求市场 竞争市场 价格开发 规模项目评估与决策流程：项目方案设计原料 材料技术 设备地理 条件人力 资源组织 结构资金 筹措项目建议项目识别项目评估与 决策结论和建议项目可行性研究报告项目选定 技术经济社会环境风险其他一、需求分析步骤和内容o第一步：o第二步：o第三步：o第四步：o第五步：o第六步：o第七步：机会与目标的确定辨别资料、数据来源选择分析方法设计数据表、或调查表等收集数据资料、调查实例进行数据处理分析整理、研究报告与结果二、市场分析与预测常用方法o1、 抽样调查法o2、 专家调查法德尔斐法o3、 回归分析法o4、 趋势外推法（一）抽样调查法o1. 抽样调查含义

4、：是在所研究的总体中抽取一 个有代表的样本进行调查，并通过统计推理对 总体量值及其误差做出估计和判断。o2.抽样调查过程 第一步：问卷设计 （1）问题类型：开放式提问、封闭式提问： （2）问题措辞：表述要简明清晰具体，易于回答 （3）问题次序：先一般后具体、先易后难项目研究： “黑龙江省小灵通市场2004-2005年需求预测”黑龙江省城市居民电信消费调查表 （请在下述选择项上画“”或写明文字） 1.家庭概况（请填写）： 表1-1 家庭人口xx家庭年收入（ 万元）xx家庭年电信 费用支出 （万元）xxx家庭拥有固定 电话数量xx家庭拥有移动电 话数量xx家庭拥有计算机数量xx计算机是否上网xx（

5、共发放2000份调查表）2.在您家电话费用支出中，固定电话费占比重有多 大？ 3.您家计算机上网采用的是否宽带？是 不是 4.您的家庭现在选择了哪些电信公司的服务？省通信公司 省联通 省移动 铁通 吉通 其他 5.在选择不同电信公司的电话服务时，你优先考虑 的是什么因素？价格 网络质量 服务 其他（ 请说明） 续表1-16.您是否了解黑龙江省电信公司从2004年1月1日起开通的 “小灵通”电话服务业务？了解 有些了解 不了解 7.您的家庭是否会使用“小灵通”电话服务？使用 不使用 8.您的家庭选择使用“小灵通”电话服务的因素？单向收费 资费按市话标准 辐射小、“绿色”健康 其他（请说明） 9.

6、您的家庭不选择使用“小灵通”电话服务的因素？不了解 已经有了移动电话移动服务区域太小 通信公司的服务质量其他（请说明） 10.您对黑龙江省通信公司的服务是否满意？满意 较满意 一般 不满意续表1-1抽样调查：发放2000份调查问卷o1.随机抽样：被抽取的机会相等。 单纯随机抽样：（） 分层抽样：（ ，将城市按大、中、小城市分； 把家庭高、中、低收入分） 分群抽样：o2.非随机抽样： 配额抽样：（） 判断抽样：（） 滚动抽样： 偶然抽样：（）进行统计分析o样本平均值：o标准差：o抽样调查使为了了解研究对象总体中具有某种特性 的个体所占的百分比：式中：P样本百分比；n样本数；n1具有 某种特性的样

7、本数（二）德尔菲法专家调查法德尔菲法：是采用匿名函询的方 法，通过一系列简明的调查征询表向 专家们进行调查，并通过有控制的反 馈，取得尽可能一致的意见，对事物 的未来作出预测。1德尔菲法预测步骤第一步骤：组成调查工作组：o 调查小组人数：人数一般在1020人左右。o 调查工作组的任务：是组织整个调查预测工作 。o 工作内容是：对预测过程做计划，选择专家、 设计调查表、组织调查、对调查结果进行汇总 处理做出预测。第二步骤：选择专家：一般以1050人 为宜。 第三步骤：以函询方式向专家们索取预 测信息o函询方式：o调查表：o轮番涵询：一般35轮涵询，德尔菲法预测 步骤框图第四步：调查结果的汇总处理

8、：o“中位数法”：即分别求出预测结果的中位数、下四分位 点和上四分位点。o例：某企业聘请13名专家对某一拟建项目新产品 的价格进行德尔菲预测，13名专家顺序编号为i， 回答该产品市场能接受的价格为Xi（元），则按 从小到大的顺序排序为：oXi（元）： 10 12 14 14 17 18 18 19 20 20 24 25 26oi（专家编号） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 则：中位数X7=18（元）（中位数可看作是调查结果的期望值）下四分位数X414（元）上四分位数X1020（元）四分位区间： 上、下四份位点之间的区域为四分位区间四分位区间的大小反映专家意见的离散

9、程度 ，四分位区间越小，说明专家意见的集中程 度越高，预测结果的可信程度也就越大。2德尔菲法的特点：o德尔菲法预测过程实际上是一个由被调查的 专家们集体交流信息的过程。o德尔菲法预测的主要特点：.匿名性。反 馈性。统计性。收敛性（三）时间序列法(趋势外推法)o时间序列法:是根据预测对象的时间序列数 据，找出预测对象随时间推移变化规律，通 过趋势外推法预测未来的一种方法。o 经分解的时间序列数据的各种变动1、一次移动平均法 o移动平均法：是用分段逐点推移的 平均方法对时间序列数据进行处理 ，找出预测对象的历史变动规律， 并据此建立预测模型的一种时间序 列预测方法。一次移动平均值的计算:设实际的预

10、测 对象时间序列数据为yt(t=1,2,m)，o式中： 第t周期的一次移动平均值o n计算移动平均值所取的数据个数 ，o 通常n的取值范围可在3-20之间。例题：已知某产品15个月内每月的销售量（见表）， 因时间序列数据点少，取n=3，计算一次移动平均值。 月份 t1234567销售量yt1015820101618 （n=3）/11.014.312.715.314.7 月份t89101112131415销售量yt2022242026272929 （n=3）18.020.022.022.022.324.321.328.3（单位：万件）解：由上式有： 图 实际数据序列与一次移动平均值序列对比2.

11、二次移动平均值预测二次移动平均值要在一次移动平均值的基础上计算月序t12345678 （实际发生值 ） 销售量yt101582010161820（n=3） （预测值）/11.0 14.3 12.7 15.3 14.7 18.0（n=3） （预测值）/12.7 14.1 14.2 16.0月序t910111213141516销售量yt22242026272929 （n=3）20.0 22.0 22.0 23.3 24.3 27.3 28.3 （n=3）17.6 20.0 21.3 22.4 23.3 25.0 26.6图 实际序列与一次、二次移动平均值序列的对比（四） 回归分析法o 回归分析法预

12、测:是利用回归分析方法，根据 一个或一组自变量的变动情况预测与其有相关关 系的某随机变量的未来值。一元线性回归的模型：o一元回归模型。设有一组反映预测对象与某 变量之间因果关系的样本数据o根据经验判断或观察分析（通过作散点图观 察），两者之间确有较明显线性相关关系， 可建立如下一元回归模型：o式中：因变量（预测对象）自 变量o 回归系数例1:我国卫生陶瓷的销售量进 行预测。o根据对已收集数据的分析，历年卫 生陶瓷销售量与同期全国竣工城镇 楼房住宅面积有相关关系，经过筛 选后19对有关历史数据见表11- 2。o设：卫生陶瓷销售量为y，同期全 国竣工城镇楼房住宅面积为xo回归方程为：y=a+bx。

13、o求回归系数：o由此可得一元线性回归预测方程： 相关性检验：o相关系数临界值r0=0.456，rr0o说明本例中的回归模型具有显著性， 可用于预测。 作出预测:o按照规划某年全国城镇楼房住宅竣工面积为 x0=7500万平方米,预测该年份卫生陶瓷 的销售量o代入回归方程可求得:o置信区间为：o该年份卫生陶瓷的销售量为344.68- 677.08（万件）案例研究：黑龙江省2010年电力市场需求研究启动过程管理流程机会研究报告初步项目建议书：详细可行性研究： 项目许可证书 发布信息、正式书面文件任命项目经理、成立项目管理子 发现需要 识别项目 项目选定与决策项目发起 项目启动 项目核准审批 铱星系统

14、：o基于卫星的全球语音及数据传输服务o60亿美元投资o66颗卫星o采用星际链路o极地轨道o将66颗星在极地汇成一个点，又要避免碰撞 ，技术级复杂第二节 项目识别分析技术上的先进性和适用性、可行性o 资源、原材料、燃料及公用设施情况评估o 建厂条件及厂址方案评估o 技术方案设计与评估o 环境保护与劳动安全评估o 企业组织、劳动定员和人员培训分析评估3、技术设计方案与评估o技术功能：新原理、新技术、结 构、性能、工艺、设备，o 成本、价值o价值工程原理一、价值与价值工程相关概念（一）价值的义o 价值工程中的“价值”可定义为：评价某 一事物与实现它的耗费相比合理程度的尺度。o 这里的“事物”可以是产品，也可以是工 艺、服务等。以下主要针对产品进行分析。对 于产品来说，价值公式可表示为：V = F/C式中：V价值F功能C成本