珍视明药业营销策略研究_

《珍视明药业营销策略研究_》由会员分享，可在线阅读，更多相关《珍视明药业营销策略研究_（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 536 珍视明药业公司营销策略方案实施建议 6 珍视明药业公司营销策略方案实施建议 6.1 转变营销观念 6.1 转变营销观念 6.1.1 从“坐商”到“行商” 6.1.1 从“坐商”到“行商” 长期以来珍视明滴眼液的卖方市场环境养成了销售人员和经销商等客上门的习惯， 营销人员普遍缺乏以市场需求为导向的营销观念， 在过去的销售模式中， 低价格成为打动经销商和消费者的主要因素， 销售的的好坏主要依赖于公司给出的价格支持力度， 守株待兔式的“坐商“经营风格，使得大多数营销人员成为了市场的旁观者。在新的竞争环境下，珍视明营销人员要走出去，变坐商为行商，去拜访一级商，监督他们制定好价格；管理二级商，

2、协助他们开发好零售终端；理顺零售终端，积极开展终端形象展示和促销活动。 6.1.2 从“企业导向”到“消费者导向” 6.1.2 从“企业导向”到“消费者导向” 在新的品牌营销战略中， 必须树立一切以消费者为导向的营销观念， 深入了解消费者需求开发出更符合消费者需求的产品， 深入了解经销商和零售终端的需求， 尽可能为他们提供完善的服务，销售方式上从过去的“价格+渠道“的模式中摆脱出来，逐步向“终端+服务“的新营销模式过渡。 在新的渠道管理理念中“服务“将成为企业在新的市场条件下更好的生存和发展的有力保障26。 6.2 调整营销组织机构 6.2 调整营销组织机构 6.2.1 重组营销组织架构 6.

3、2.1 重组营销组织架构 改变销售部原来一人负责一个省， 简单承包漏洞百出的粗放管理模式， 成立营销中心，下设功能完善的市场部， 监审部和销售部， 并在省会城市和重要地级城市设立业务工作站，加强对销售源头药店终端的管理和推广，实行营销精细化管理。营销组织结构见图 6-1。 图 61 营销组织结构示意图 Figure 6-1 Marketing organization structure 销售秘书 营销中心监审部省级办事处销售部省会城市业务站地级城市业务站 市场部 产品管理调研媒介总监助理办6.2.2 组织机构职能说明 6.2.2 组织机构职能说明 营销中心下设销售部、市场部和监审部。 销售部

4、下设销售秘书、大区办事处、各省办事处、各地市业务站，负责各级经销商和零售终端的销售业务管理、销售信息管理、 销售回款管理等， 负责订单管理、 发货、 配送、销售帐务管理、销售费用管理、销售统计、向总公司生产基地提交供货计划等。 市场部下设产品管理科、调研科、媒介科负责公司产品在渠道和终端的推广工作、公共关系、广告、促销和宣传工作和行业发展趋势分析、竞争对手信息分析、新产品开发方向等。 监审部负责对整个营销系统费用使用进行监察、审计，并负责对冲、窜货等突发事件的处理。 6.3 加强营销队伍管理 6.3 加强营销队伍管理 6.3.1 建立科学营销队伍运作机制，提升战斗力 6.3.1 建立科学营销队

5、伍运作机制，提升战斗力 a.建立团队成员竞争机制和淘汰机制 a.建立团队成员竞争机制和淘汰机制 如果没有团队内部成员的优胜劣汰，就容易出现“酱缸现象” ， “淘汰精英”的现象，最终导致团队在竞争中被淘汰27。因此，团队成员之间要有竞争，通过竞争推动团队成员的升级，通过淘汰机制把不能升级的成员予以淘汰。 在人员发展上， 团队必须完善各级别成员的发展及淘汰机制， 始终保持合理的变动比例，同时建立各级别成员的轮岗制度28。 b.不断推进市场决策的基层化水平 b.不断推进市场决策的基层化水平 在优秀的营销团队中， 市场决策的权利能够尽可能的向下授权， 由尽可能贴近市场前线的人员根据其市场的实际状况进行

6、决策29。在实际运作中，人员越是基层越是贴近现实的市场，对市场的实际状况越是了解，决策的速度及效率也会越高。当然，营销团队推广决策基层化的过程必须充分体现高效原则。 也就是说， 这个过程必定是以团队决策的制度化及决策监督的完善程度为前提。 6.3.2 招聘、学习、培训，提升营销队伍竞争力 6.3.2 招聘、学习、培训，提升营销队伍竞争力 a.严格人员招聘、选拔制度，挑选真正符合要求的最佳人选 a.严格人员招聘、选拔制度，挑选真正符合要求的最佳人选 有敬业精神、政治素质和业务能力的，不论资历均可破格提升担任一定职务；对能力弱、素质差或不受欢迎的职工，重新培训达不到要求的实行淘汰。 b.建立完善的

7、员工培训机制 b.建立完善的员工培训机制 在教育和培训业务员时， 就是要让销售团队中的每一个都明白一个铁的纪律： 不奔跑55的羚羊就会被自然无情地淘汰，通过培训可使自己掌握生存的本领30。业务员培训可从以下几个方面进行： （1）企业文化及企业经营理念。只有真正理解并认同了企业文化及企业经营理念，才能真正融入到企业销售团队。 （2）专业知识。 （3）营销专业理论知识。变化是市场永恒的话题，业务员必须清醒地认识并努力地到这种变化，从而永远保持积极、主动的态势，这就需要业务员具有系统的营销专业理论知识作后盾，一旦市场格局发生变化或是自己换了一个不同的行业，也能从容应对，企业应对业务员作系统的营销专业

8、培训， 而业务员也要自己加强业务学习， 否则最终会被市场淘汰。 （4）具体业务的培训。业务员具体业务环节包括对企业经营政策的理解、产品的管理、经销商的管理、市场的管理及市场信息的管理等方面的内容。 （5）企业各种制度的培训。 6.3.3 授权、监督、激励、提升营销队伍凝聚力 6.3.3 授权、监督、激励、提升营销队伍凝聚力 在人员绩效考核方面：一方面要改变高底薪（福利）+低提成的“大锅饭”方式，加大对绩效与收入挂钩的力度；另一方面，销售组织的管理必须超越单一的业绩指标，业绩指标是管理的中长期目标，换言之，销售业绩是管理的结果而不是管理的手段，销售组织必须将单一的业绩指标转换为综合的绩效指标，并

9、把它分拆于系统管理的目标中31。 6.3.4 创造企业文化认同，升级团队忠诚度和归属感 6.3.4 创造企业文化认同，升级团队忠诚度和归属感 企业文化主要指企业的精神是在长期的经营活动中相成的共同理想信念、 价值观、 行为准则和道德规范的综合32。建立一套完整的企业文化需要对企业的价值观、管理哲学、经营理念、企业精神、目标、行为规范等各个方面进行系统的考虑和梳理，从而建立起企业各层面都能认同的文化体系。 团队需要创造一种文化， 文化认同反映了团队价值趋向， 它是联结团队成员的无形纽带， 认同团队文化和价值趋向是核心， 必须使个体的价值趋向和利益分配于团队的价值趋向保持双向认可和尊重。 创造文化

10、认同还需要实施关心人、理解人、体贴人的情感管理。团队不但注重人尽其用， 还要注重对团队成员生活的关心， 不定期举办各种团队文化活动， 体现企业 “大家庭”氛围，增强员工的归属感33。7 结论 7 结论 本文收集和整理了大量关于滴眼液行业以及主要竞争对手还有珍视明企业的内部有关产品、 渠道各方面的翔实资料， 针对消费者运用了问卷调查和小组深度座谈会的定量和定性的调查， 并且运用目标市场细分及选择理论、营销组合理论对珍视明药业进行了深入的研究。 （1）运用了内外部环境分析法，对珍视明药业所处的行业特征、竞争态势、消费需求的变化进行分析和评价，找出外部机会与威胁。认为滴眼液市场正处于市场成长期，面临

11、的主要机会有市场规模进一步扩大、同类竞争产品的衰退以及滴眼液市场的不断细分；主要威胁有竞争对手市场份额的不断扩展、 消费需求发生转移势必对珍视明企业产生很大威胁。 （2）对珍视明公司营销现状和存在的问题进行了分析，认为珍视明的主要优势是拥有全国知名品牌、 差异化的产品优势以及市场长期积累下来的消费人群等； 主要劣势是主导产品单一，目标人群狭小，产品定位滞后，品牌形象老化，渠道推力不足以及销售队伍管理上存在的一些问题。 （3）通过研究滴眼液市场的现状，结合珍视明药业的内外部环境，对滴眼液市场进行了细分， 对珍视明滴眼液重新进行了市场定位， 指出珍视明目标人群除了应巩固学生人群之外， 还要向白领职

12、业视疲劳群体进行渗透， 在产品功能定位上要突出自己的中药无副作用优势。 （4）在 SWOT 分析的基础上，制定了珍视明目标和营销组合策略，包括品牌架构和推广方式、产品开发和改进、价格的制定、渠道管理和模式改进。并针对营销策略方案的实施就有关观念转变、机构调整和销售队伍管理方面提出一些具体建议。 本文可以得出这样的结论，市场是动态的，企业的营销措施也应该是动态的，特别是对老产品老企业而言更是如此， 要持续保持企业在市场中的竞争力， 就必须时刻关注消费需求和竞争对手的变化，并随之调整自己在产品、价格、渠道、推广方面的策略以因应市场的变化。 本文是在进行了大量第一手实地调研和资料收集分析基础上对营销策略提出的意见和建议，应该对珍视明药业当前的营销工作具有十分现实的参考意义。 本文尚需要进一步探讨的问题随着滴眼液产品消费特征越来越向日用消费品接近， 那么是否可以跳出 OTC 药品营销的框框来考虑滴眼液的营销创新， 比如参考日用消费品的销售渠道开创新的销售渠道？在推广和促销是是否还有其他更加有效的方式方法？这些都有待我们进一步探讨。