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1、第一章 市场营销学概述第一章 市场营销学概述 学习目标学习目标 了解市场营销学的产生与发展了解市场营销学的产生与发展 理解市场营销学的研究对象和内容理解市场营销学的研究对象和内容 掌握市场营销学的核心概念掌握市场营销学的核心概念第一章 市场营销学概述第一章 市场营销学概述 学习内容学习内容 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念第一节 市场营销学的产生和发展第一节 市场营销学的产生和发展 市场营销学的定义市场营销学的定义 市场营销学的产生市场营销学的产生 市场营销学的发展阶段市场营销学的发展阶
2、段 市场营销学在我国的传播与应用市场营销学在我国的传播与应用一、市场营销学定义一、市场营销学定义 市场营销学是以市场营销活动为研究对象 的一门科学市场营销学是以市场营销活动为研究对象 的一门科学 市场营销学研究企业如何适应市场、引导 市场、开发市场的学问，是企业经营之道 和生财之道。市场营销学研究企业如何适应市场、引导 市场、开发市场的学问，是企业经营之道 和生财之道。 市场营销学产生于市场营销学产生于20世纪初的美国世纪初的美国 市场营销学产生的条件 (1）商品经济高度发展 （2）企业经营活动的丰富和深入市场营销学产生的条件 (1）商品经济高度发展 （2）企业经营活动的丰富和深入 市场营销学
3、是商品经济高度发展的产物， 是企业经营实践的总结和概括。市场营销学是商品经济高度发展的产物， 是企业经营实践的总结和概括。二、市场营销学的产生二、市场营销学的产生 随着社会经济的发展，经历了四个发展时期随着社会经济的发展，经历了四个发展时期初创时期 应用时期 变革时期 发展时期初创时期 应用时期 变革时期 发展时期三、市场营销学的发展阶段三、市场营销学的发展阶段20 世 纪 初世 纪 初20 世 纪 20 年 代 至 40 年 代 末世 纪 20 年 代 至 40 年 代 末20 世 纪 50 年 代 至 70 年 代 初世 纪 50 年 代 至 70 年 代 初20 世 纪 70 年 代 至
4、 今世 纪 70 年 代 至 今（一）初创时期（一）初创时期（20世纪初）（20世纪初） 20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生 产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关 系也逐步变化，市场营销学在美国开始创 立。20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生 产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关 系也逐步变化，市场营销学在美国开始创 立。 1904年，W1904年，WE E克罗西在宾夕法尼亚大学开设了克罗西在宾夕法尼亚大学开设了 “产品市场营销产品市场营销”课程；课程； 1910年R1910年RS S巴特勒在威斯康星大学开设了巴特勒在威斯康星大学开设了“市 场营销方法市 场营销方法”课程；课程；
5、 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一 本销售学教科书Marketing。1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一 本销售学教科书Marketing。（二）应用时期（二）应用时期（20世纪世纪20年代至年代至40年代末）年代末） 1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经 济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营 销学走向了社会实践。1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经 济危机，生产过剩，产品大量积压，要求市场营 销学走向了社会实践。 美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协 会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)，通 过这些社会机构来研究市场营销
6、问题。美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协 会(1926年)、美国市场营销学学会(1936年)，通 过这些社会机构来研究市场营销问题。 1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营 销一书。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营 销一书。 市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询 内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加 强促销等。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询 内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加 强促销等。（三）变革时期（三）变革时期（20世纪世纪50年代初至年代初至70年代初）年代初） 20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发 展，劳动生产率空前提高，
7、市场供过于求的矛 盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能 适应新形势的需求。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发 展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛 盾进一步激化，原有市场营销学理论显然不能 适应新形势的需求。 麦卡锡在1964年出版的基础市场营销学一 书中，提出市场营销组合策略。麦卡锡在1964年出版的基础市场营销学一 书中，提出市场营销组合策略。 标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从 “以生产为中心以生产为中心”转为转为“以消费者为中心以消费者为中心”。（四）发展时期（四）发展时期（20世纪70年代至今）（20世纪70年代至今） 近
8、几十年来，科学技术的日益进步，社会政治 经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不 断发展。近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治 经济情况的不断变化，企业市场营销实践的不 断发展。 要求市场营销学重点研究营销战略决策问题， 提出了要求市场营销学重点研究营销战略决策问题， 提出了“社会营销社会营销”、“大市场营销大市场营销”、“绿色营 销绿色营 销”、“关系营销关系营销”、“网络营销网络营销”等理论。等理论。 20世纪世纪80年代在中国的开始传播与应用年代在中国的开始传播与应用 学习市场营销学的意义学习市场营销学的意义 市场营销学是企业营销活动的指南市场营销学是企业营销活动的指南 市场营销学是
9、商贸专业的必修课程四、市场营销学在我国的传播与应用市场营销学是商贸专业的必修课程四、市场营销学在我国的传播与应用 更好满足消费者的需求更好满足消费者的需求 提高市场竞争力提高市场竞争力 提高企业的经济效益（一）市场营销学 是企业营销活动的指南提高企业的经济效益（一）市场营销学 是企业营销活动的指南 帮助掌握帮助掌握“市场调研市场调研”理论及其应用理论及其应用 帮助掌握帮助掌握“市场开发市场开发”理论及其应用理论及其应用 帮助掌握帮助掌握“营销组合策略营销组合策略”及其应用（二）市场营销学 是商贸专业的必修课程及其应用（二）市场营销学 是商贸专业的必修课程第二节 市场营销学的研究对象和内容第二节
10、 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象（一）研究对象（一）研究对象 市场营销学是研究市场营销活动及其发展规律的 科学。市场营销学是研究市场营销活动及其发展规律的 科学。 市场营销学的研究对象是市场营销活动。市场营销学的研究对象是市场营销活动。 市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现 企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运 用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的 产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现 企业目标，在不断变化的市场
11、环境中，综合运 用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的 产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。 即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与 地点，以适当的价格，通过适当的促销手段， 把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一 系列经营活动即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与 地点，以适当的价格，通过适当的促销手段， 把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一 系列经营活动.（二）什么是市场营销（二）什么是市场营销（三）市场营销与销售（推销）的区别（三）市场营销与销售（推销）的区别 市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是 营销过程中的一个环节；市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动
12、仅是 营销过程中的一个环节； 市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的；市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的； 市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产；市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产； 市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传；市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传； 市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。（四）现代市场营销的特点（四）现代市
13、场营销的特点（1）以）以“顾客导向顾客导向”作为营销理念 （作为营销理念 （2）面对的是企业的）面对的是企业的“目标市场目标市场” （3）开展的是）开展的是“整体营销整体营销”活动 （活动 （4）追求的是）追求的是“利益远景利益远景”目标目标二、市场营销学的研究内容二、市场营销学的研究内容（一）研究内容（一）研究内容 市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定 有效的营销策略，满足消费者需求。市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定 有效的营销策略，满足消费者需求。 （二）研究内容的决定（二）研究内容的决定 研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具 体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰
14、 富、深化。研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具 体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰 富、深化。 （三）研究内容的发展深化（三）研究内容的发展深化 4PS 6PS 10PS4P营销策略4P营销策略 4PS： 产品策略产品策略+ 分销策略分销策略+ 价格策略价格策略+ 促销策略促销策略 1964年，美国市场学大师伊年，美国市场学大师伊杰杰麦卡锡提出 的。麦卡锡提出 的。 60年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、 开放的市场。年代，西方资本主义国家的市场是竞争的、 开放的市场。 必须有效运用必须有效运用4PS，开辟市场，或在现有的市 场上提高产品的市场占有率。，开辟市场，或在现有的市
15、 场上提高产品的市场占有率。 案例：案例： 肯德基是如何运用肯德基是如何运用4PS打开和占领中国快餐市 场的？打开和占领中国快餐市 场的？6P营销策略6P营销策略 6PS 4PS + 政治力量策略政治力量策略 + 公共关系策略公共关系策略 1984年，美国营销学大师菲力浦年，美国营销学大师菲力浦科特勒提出的。科特勒提出的。 80年代，西方资本主义国家的市场是年代，西方资本主义国家的市场是“被保护的 封闭的市场被保护的 封闭的市场” 全面运用全面运用6PS，突破市场环境中政府、公众这些 不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路。，突破市场环境中政府、公众这些 不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路
16、。 案例：案例： 中国温州打火机在西欧市场的中国温州打火机在西欧市场的“困境困境”应该如何解 决？应该如何解 决？10P营销策略10P营销策略 10PS： 6PS+市场探索市场探索+市场划分市场划分+市场选择市场选择+产品定位产品定位 1986年，菲力浦年，菲力浦科特勒提出的。科特勒提出的。 80年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运 用年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运 用“战略性战略性”营销策略。营销策略。 10PS包含了战略性策略，企业必须注重市场分 析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的 产品特色，才能在竞争中立于不败之地包含了战略性策略，企业必须注重市场分 析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的 产品特色，才能在竞争中立于不败之地
