第一章 市场营销概述

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1、市场营销学市场营销学主讲：朱善国主讲：朱善国答疑时间：周二下午3：004：30，周三上午10：0011：25 答疑地点：经管办公楼413室 电话：15692165633成绩计算方法：成绩计算方法：a: a:闭卷笔试或课程论文（闭卷笔试或课程论文（5050）b:b:平时成绩平时成绩出勤（出勤（2525）课堂讨论及课后作业（课堂讨论及课后作业（2525 ）此两项可调整此两项可调整n n营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。菲利浦菲利浦科特勒科特勒课程内容（同学们获取的知识面）：市场营销学基础的原理、理论。 市场营销学的国际、国内学术界最前沿的理论与观点 典型的案例分析与讨论 当前市场营销热点

2、的探讨“ “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别 是智慧营销。是智慧营销。” ” - -（美）李（美）李. .艾柯卡艾柯卡脑袋决定口袋营销观念哪些会影响我们的营销营销环境分析顾客会买我们产品吗消费者行为分析市场在哪里市场细分、市场选择怎样占领市场四P（产品、价格、销售渠道、 促销）牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对 手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和 市场定位打好4张营销牌（Ps）：产品、价格、渠道、促销 、（政治权力和公共关系）推荐书目 科特勒营销新论菲利普科特 勒 等著 中信出版社 战略

3、营销分析维瑟拉R拉奥 、乔尔H斯特克尔 著 中国人 民大学出版社 整合营销传播 舒尔兹等 内蒙 古人民出版社 全球营销原理 沃伦J基坎 等 中国人民大学出版社推荐书目： 营销管理菲利普科特勒 著，上 海人民出版社。 竞争优势、竞争战略迈克尔 波特 著，华夏出版社。 谁动了我的奶酪（美）斯宾塞 约翰逊 中信出版社推荐书目： 销售圣经：终极销售指南 【作 者】：（美）杰弗里吉特默（Jeffery Gitomer）著；张桦译；张桦译学后收获学后收获vv掌握市场营销的基本知识。掌握市场营销的基本知识。vv培养战略思考能力培养战略思考能力vv树立顾客导向观念树立顾客导向观念vv掌握现代营销方法掌握现代营

4、销方法你还需要更深入更专业的训练市场营销无一定之规适应是市场营销的精髓一个由350家公司构成的商业帝国，英国最大 的私营企业。创始人理查德布兰森。从1971 年创立至今，维珍集团的业务扩展到金融、 航空、唱片、饮料、服装等诸多领域。 英国 进行的一项民意调查显示：96%的英国人熟悉 维珍品牌，有95%的人能立刻说出维珍集团创 始人的名字。作为企业领袖，布兰森的形象 已经成为维珍品牌的象征叛逆、创新、 自由。 客户并不是第一位的。客户不是平等的。柯达放弃傻瓜自动照相机专利，等于鼓励更多公司模仿复制。 本章学习重点：市场，市场营销的含义；市场营销观念和营销观念的新发展一个企业只有两种功能：营销和创

5、新。只有靠营销和一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和 创新才能有绩效，其他的都是创新才能有绩效，其他的都是成本成本。” 彼得彼得德鲁克（世界管理大师）德鲁克（世界管理大师）一、一、 市场市场1、市场的概念市场商品交换场所交换及其 运行规律揭示经 济实质买方现实与潜 在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2.2.构成市场的基本要素构成市场的基本要素人群 购买力 购买意向人口购买动机（欲望）购买力3. 3.市场的功能市场的功能交换功能 价值实现功能 供给功能 反馈功能 调节功能 服务功能二二营销营销1、营销的概念2、市场营销者美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA)AMA)的定义的

6、定义 （AMA）1960年的概念：市场营销是把产 品和劳务从生产者引导到消费者或用户的 一切企业活动。 （AMA）1985年的概念：营销是（个人或 组织）对思想、产品和服务的构思、定价 、促销和分销的计划和执行过程，是创造 达到个人和组织的目标的交换。美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA)AMA)的定义的定义 （AMA）2004年的概念：营销是一项有组 织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟 通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客 间的关系，从而使得公司及其相关者受益 的一系列过程。美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA)AMA)的定义：的定义： Marketing(Managem

7、ent) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值，以满 足需求和欲望的 一种社会和管理 过程。营销之父菲利普科特勒 （Philip Kotler）人们可以通过四种方

8、式获得产品：（1）自行生产；（2）强行取得；（3）乞讨；（4）交换。交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的行为。交换的发生，必须符合五个条件：（1）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的。交换能否真正产生，取决于双方能否找到交换的条件，即交换之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。交换是一个价值创造过程，即交换通常总是双方变得比交换前更好。如果一方比另一方更主动、积极寻求 交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客 。 所谓

9、营销者，是指希望从别人那里取得资源并 愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为 相互营销。 可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销 的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产 品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我 销售。管理大师彼得德鲁克(Peter F. Drucker) 三、市场营销学的发展阶段初创时期初创时期20世纪初应用时期应用时期变革时期变革时期20世纪20 年代至40 年代末20世纪50年 代至70年代 初发展时期发展时期20世纪70年代 至今（一）初创时期（20世纪初）

10、20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市 场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开 始创立。1904年，WE克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销” 课程；1910年RS巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程 ；1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书 Marketing。（二）应用时期（20世纪20年代至40年代末）1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产 过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国全国市场营销学教师协会(1933年)、美国市场营销学学会 (1930年)合并成立美国市场营销协会。193

11、2年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告 、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。（三）变革时期（20世纪50年代初至70年代初）20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空 前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理 论显然不能适应新形势的需求。麦卡锡在1964年出版的基础市场营销学一书中，提出市场 营销组合策略。标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心” 转为“以消费者为中心”。（四）发展时期（20世纪70年代至今）近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断 变化，企业市场营销实

12、践的不断发展。要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营 销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销” 等理论。一.营销观念的演变 生产观念 (Production Concept） 产品观念 (Product Concept) 推销观念 (Selling Concept) 营销观念 (Marketing Concept) 社会营销观念 (Societal Marketing Concept)市场营销市场营销 观念（观念（MarkMark eting Managemeting Managem ent Philosophies)ent Philosophies)生产

13、观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念生产观念 （Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛 ，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生 产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。如1908年，美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市

14、场要求特点和推销方法。从1923年的57迅速下降到1925年的25，到1936年行业中排位降到了第三位。 2009年上半年周 勇 ： 市 场 营 销 （ 本 科 ）弗雷德里克温斯洛泰勒（Frederick Winslow Taylor,18561915） n搬运生铁块试验。这一研究改进了操作方法，训练了工人 ，结果使生铁块的搬运量提高3倍。 n铁锹试验是系统地研究铲上负载后，研究各种材料能够达 到标准负载的锹的形状、规格，以及各种原料装锹的最好 方法的问题。此外泰勒还对每一套动作的精确时间作了研 究，从而得出了一个“一流工人”每天应该完成的工作量。这一研究的结果是非常杰出的，堆料场的劳动力从4

15、00 600人减少为140人，平均每人每天的操作量从16吨提高 到59吨，每个工人的日工资从1.15美元提高到1.88美元。 n有人指责泰勒“把工资提高了61%，而工作量却提高了 362%”。 吉尔布雷斯把砌砖工的动作从18个压缩到5个，一 批经他挑选并熟练了他那套新方法的工人，每人每小 时能砌砖350块；用老方法操作的平均速度是每人每小时120块。 改进是由三种不同的方法取得的：第一，砌砖工过去认为必要的某些动作，他给完全省略 了，这些动作经过他仔细研究和实验已证明没有什么用处 。第二，他设置了些简易工具，诸如可调整角度的支架和 放置砖块的框架，这些只要有一名廉价的辅助工的少许协 作，就可为砌砖工完全扫排除大量劳累又费时间的动作， 这些动作在没设置支架和框架时是必需的。第三，他教砌砖工在作简单动作时要双手同时并用，而 在以前，他们老是用右手做完一个动作后，才用左手去做 另一动作。产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Con