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1、第一章绪论第一章绪论本章重点对与“广生堂药业公司市场营销策略分析“ 相关的“研究背景“ 、“研究意义、内容及方法”，以及“研究理论基础“ 三个方面进行说明，对本文核心内容进行简要介绍。第一节研究背景据世界卫生组织报道，全球约2 0 亿人曾感染过H B V ( 乙肝病毒) ，其中3 5亿人为H B V 感染者，每年约有1 0 0 万人死于乙肝所致的肝衰竭、肝硬化和原发性肝细胞癌。我国是乙肝大国，中国乙肝的患者约占全世界的三分之一，H B V( 乙肝病毒) 感染者约9 3 0 0 万人，其中乙肝患者约2 0 0 0 万例，每年约有3 5 万人死于乙肝相关疾病。乙肝已成为我国公共健康领域的重要挑战，
2、是严重危害健康、威胁生命的进展性疾病，应得到广泛关注。从最早的抗炎保肝到1 9 9 9 年的以抗乙肝病毒治疗为主，乙肝的治疗方案已发生了根本性的变化，而在制药工业方面，从研发、生产、销售等综合能力对比来看，占主要竞争优势仍集中在中美上海施贵宝和葛兰素史克等几家外资背景的合资企业，它们占据了乙肝治疗药物市场6 0 以上的份额，同时它们生产的每种药品的日服用金额均在2 0 一4 0 元天不等，很多的患者因治疗成本居高不下而放弃了有效治疗，由于病情的发展最后导致肝硬化、硬癌，直至死亡。为此，从国家到百姓都希望看到国产药品能快速上市，以解决患者的用药负担。在这一背景下，国内制药工业开始在乙肝治疗药物方
3、面加快研发、生产的进度，由于启动的时间比较短，国内的制药工业的研发仍然处于仿制阶段，研发能力弱、生产规模小、销售能力弱是国内的制药工业的普遍特点，如何提高综合能力和国际竞争力是国内的制药工业要面对和攻克的课题。慢性乙型肝炎防治指南2 0 1 0 最新版，h t t p ：m f t l 2 0 c o l n ，2 0 1 1 年9 月广生堂药业公司市场营销策略分析第二节研究目的、意义、方法及内容一、研究目的本文以福建广生堂药业公司为研究对象，以乙肝治疗药物的市场竞争为背景。通过对整体环境P E S T 分析和竞争环境的S W O T 分析，探讨广生堂药业如何能在当前竞争激烈的乙肝治疗药物市场
4、中应对机遇和挑战，并对广生堂药业目前和未来将会遇到的问题进行研究讨论，最终得出广生堂药业公司的营销策略。二、研究意义2 0 1 0 年中国的医药产业列入“十二五“ 国家重点产业，在面对外资、合资等大型制药工业的强有力的竞争，国内的制药工业能否利用这个机会取得优势地位，能否得到投资者的信任和稳定的评价，能否获得消费者的认可和选择，都将是各国内制药工业需要思考和面临的问题。此研究虽只是聚焦在“福建广生堂药业“ 的营销策略的分析上，但从研究的结果可以给其它中国制药工业有思考和借鉴的地方，在一些经验的分享和指导下不断提高整体国际竞争力，摆脱仿制的帽子，突破现有“一小二多三低“ 的现状，这也是此研究最大
5、的意义。三、研究方法( 一) 文献分析：查阅相关文献资料，跟踪了解经济现状、行业情况、企业管理、战略理论、市场营销等研究领域的最权威知识，并进行分析和引用。( 二) 定量分析：对社会和企业的相关数据的数量特征、数量关系与数量变化进行分析，包括比率分析法、趋势分析、结构分析和对比分析等方法。( 三) 功能分析：罗列影响企业发展的外部环境和内部环境的因素，并对这些因素之间和相互关系进行综合分析，总结出有利和不利的因素。( 四) 系统分析法：在数据分析和理论分析的基础上，制定公司发展的营销战略及营销策略，并在实践中不断检验和完善。四、研究内容本文以广生堂药业的营销策略为研究对象，首先，对现有市场营销
6、相关理论和行业情况进行理论综述，为制定广生堂的市场营销策略提供理论基础；而后，结合广生堂的情况，剖析企业面临的外部环境和内部环境，总结出对广生堂发展有利和不利的外部因素，以及公司优势和劣势；最后根据理论指导实践，2第一章绪论运用S T P 理论明确企业定位，运用4 P 理论得出了产品、渠道、价格、促销的营销策略。第三节研究理论基础一、市场营销理论的形成和发展市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。1 9 世纪末2 0 世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入
7、上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化，所有这些变化因素都有力地促进了市场营销理论的产生。二次大战以后，随着科技革命的深入，由于生产能力的大幅度提高，产品进一步供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。为了适应市场发展的需要，市场营销学开始进一步的发展。2 0 世纪5 0年代初，哈佛大学教授博登( B o l d e n ) 首先界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。6 0 年代，E J 麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品( P r o d u
8、c t ) 、价格( P r i c e ) 、地点( P l a c e ) 与促销( P r o m o t i o n ) ，首次提出了具有深远影响的4 P 组合模式。麦卡锡之后，菲利普科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒发展了一个6 P 组合，在4 P 基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力( P o l i t i c a lP o w e r ) 和公众关系( P u b l i cR e l a t i o n s ) ，更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4 P 组合和策略性6 P 组合。8 0 年代，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出市场营销必须以
9、顾客需求出发开始整个营销过程。因此，他们提出了4 C 的市场营销理论，即消费者的需求和欲望( C o n s u m e r Sw a n t sa n dn e e d s ) 、成本( C o s t ) 、便利( C o n v e n i e n c e ) 和沟通( C o m m u n i c a t i o n ) 。4 P 和4 C 不是互相取代的关系，是一个问题的两个方面，即通过4 P 的有机组合，实现顾客需要的4 C 。市场营销人员要用4 C 思考，接着在那个平台上建立4 P 。舒尔茨又提出了4 R S 概念来o 市场营销学，h t t p ：b a i k e b a
10、i d u c o r n ，2 0 1 1 年9 月。3广生堂药业公司市场营销策略分析完善整合营销传播理论，为企业适应新的竞争环境指出了很有价值的思路：即顾客关联( R e l a t i v i t y ) 、市场反应( R e a c t i o n ) 、关系营销( R e l a t i o n s h i p ) 、利益回报( R e t r i b u t i o n ) 。二、制订营销策略的基本方法I 、营销环境和竞争态势分析方法( 1 ) 宏观环境分析( P E S T 分析) 是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的( P o l i t i c a l ) 、经济的(
11、E c o n o m i c ) 、社会的( S o c i a l ) 和技术的( T e c h n i c a l )角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。P o l i t i c a l 是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。E c o n o m i c 是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。关键要素包括G D P 的变化发展趋势、居民可支配收入水平、市场机制的完善程度、市场需求状况等。S o
12、 c i a l 是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、教育水平等因素。关键要素包括人口规模、年龄结构、收入分布、消费结构等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量。T e c h n i c a l 不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。( 2 ) 竞争态势分析( S W O T 分析) 是一种企业内部分析方法，S W O T 是英文S t r e n g t h s 、W e a k n e s s e s 、O p p o r t u n i t i e s 和T h r e a t s 的缩
13、写，即企业本身的优势，劣势，机会和威胁。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。2 、市场细分、目标市场选择及市场定位( 1 ) 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体。营销管理 ( 原书第1 3 版) ，格致出版社，2 0 1 0 年5 月4第一章绪论划分为若干消费者群的市场分类过程。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产
14、者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场。有利于集中人力、物力投入目标市场。有利于企业提高经济效益。( 2 ) 目标市场选择是指企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。面对已经细分好的市场区隔，选择进入的市场成为目标市场选择。目标市场策略有以下几种：使用无差异营销，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，企业产品针对的是消费者的共同需要而不是不同需求。使用差异化营销
15、，企业决定以几个细分市场或者瞄准机会的市场为目标，并为每一个市场设计独立的营销方案。满足不同的消费需求。使用集中性营销策略，企业放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或者几个亚市场中的大份额，特别适合于企业资源有限的情况，采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。( 3 ) 市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象
16、和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的策略包括避强定位策略、迎头定位策略、创新定位策略、重新定位策略。3 、4 P 营销组合分析5广生堂药业公司市场营销策略分析( 1 ) 产品( P r o d u c t ) 是营销组合中首要也是最重要的因素，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。在规划产品时，营销人员需要全面思考产品的5 个层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品及潜在产品。( 2 ) 价格( P r i c e ) 在营销组合中唯一能带来收益的因素，而其他因素则会耗费成本。在制定价格政策时，企业要遵循六个步骤：选择定价目标：估计需求曲线和在每个价格上可能的销量产；估计在不同的产出水平、不同的累积生产经验水平、不同的产品所不严的成本的变化；估计竞争者的成本、价格和供应物；选择一个定价方法；制定最终价格。( 3 ) 渠道( P l a c e ) 决策是管理者面临的最重要的决策，渠道的中间商最重要的
