全球经济紧缩形势下出口型中小企业国际市场营销策略

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1、全球经济紧缩形势下出口型 中小企业国际市场营销策略研究 毛国勇 洪长青 武汉工业学院工商学院武汉4 3 0 0 6 5 科研项 目：本课题 已被列 为武汉工业学院工商学院2 0 0 8 年度 大学生校级科 研立 项课题 课 题 编 号 2 0 0 8 X S 0 0 3 【 文章摘要】 本文 针对 经 济全球 化 条件 下我 国 出 口型 中小企业 的经 营现 状和 市场 营 销 蓑略 中存在的问题 ，根据危机时期 国际市场营销环境和消费情况的变化， 研究了中小企业国际市场营销 的策略， 对 出 口型 中小 企业 的市 场营销 组合 ， 即 4 P策略进 行 了分析和 阐述 ，从 而帮 助企业

2、在危机 中走出营销的困境。 【 关键 词】 经济 紧缩；出口；中小企业；营销 策略 自2 0 0 7 年 第四季 度 以来 ，美 国次贷 危机全面爆发，并进一步引发全球性经 济危机 ， 以及 国 内经 济减速 ， 国际贸易保 护主义， 人民币升值压力 ， 加上原材料和 能源价格上涨 ， 劳动力、 环境和融资成本 上升 ， 汇率 影响 等等 ， 导致 我 国出 口型 中 小企 业订 单减少 、 出 口下降 ， 亏损 和经 营 困难企 业大 幅增加 。 因此 ， 在新 的国 际经 济形 势下 ， 制定切 实可行 的营销 策略 ，已 成为 我 国 出 口型 中小 企业 面 临的 首要 问 题 。 以

3、下就 此 问题 进行深入 分析 ， 并提 出 相 应的策 略 。 一、经济危机下我国出 口型 中小企 业 的 经 营现 状 和 市 场 营销 策 略 中存 在 的 问题 自从加入 WT O以来 ， 我 国 中小企 业 就 越来 越重 视 国际市 场 ，大 额接 收 国外 订 单 ，出 口市场 主要集 中于欧 盟 、美国 、 日本等发达 国家和 地 区 ，2 0 0 7年我 国对 欧盟 、 美 国和 日本 的出 口增 长分别为 2 9 2 、1 4 4 、1 1 4 ( 表 一 ) ，由于 经济 危机影响 ， 增长逐渐减速；仅仅2 0 0 8 年 ， 全国约有 1 0万余家中小企业相续倒闭， 说

4、 明 出 口型 中小企 业在 经营 和营销 中出 现 了一 些急 需解 决的 问题 。 ( 一 )产 品 问题 目前我国中小企业出口商品主要 以 农产品 机电产品、纺织、服装、鞋类等 等为 主 ， 主要特点是 技术含量 低 、 附加值 低、 价格低、 生产过程忽视环保和劳工福 利等 ， 缺乏 自主知识产 权 、 核 心竞争力 和 自主 品牌 ， 企 业大多是 以加工贸 易为主 ， 仅仅 参与 简单 的加工 装配环 节 ，严重 制 约 了我 国出 口型 中小企 业 的国 际化道 路 的长期发展。 在经济危机以前， 靠这些产 品出口生存的企业还可以勉强存活，当 前经济危机下， 大都纷纷倒闭。以广东

5、省 为例 ， 2 0 0 8 年广 东省 出 口增 长 1 3 0 ， 同 比回落 1 3 5个百 分点 ，外 贸顺 差增 长 1 0 6 ，同比 回落 4 6 2个 百分点 ，净 出 口对 G DP贡献率只有2 2 5 ， 2 0 0 7 年净 出口同期贡献率为 2 6 4 ，净出口增长 对 G DP增长的贡献率 为 l 4 0 ，广 东省 出口增速回落的根本原因就在于其产 品 层 次低 ( 主要集 中在 电脑 、显示器 、纺织 服装 、鞋 帽家具等 ) ，且 主要 是劳动 密集 型 加工贸易产 品出 口，与此相反 ，江苏 、 浙 江 的 出 口产 品主 要是 自主 品牌 产 品 ， 附加值

6、高， 理论空间大 ， 因而增速没有出 现 明显 下降 。 ( 二)定 价 问题 目前 我 国中小 企业 出 口定价 方法 落 后 ， 定价 策略 陈 旧。大多 采用低 价出 口 ， 以量取 胜打 开国 际市场 策略 ，一 般都 以 成本加成定价法定价，而成本又仅算生 产成 本 ，使 价格严 重偏 低 ，导致 国外对 我国商品的反倾销案件增多 ，严重阻碍 我国产 品 出 口。同时 ， 由于 我国 在国 际 市场中主要扮演的 “ 世界加工厂”角色， ： 表一)2 0 0 5 年以来我国主要出口市场变化情况 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 1 一 l O 比重 ( )

7、 增速 ( ) 比重 ( ) 增速 ( ) 比重 ( ) 增速 ( ) 比重 ( ) 增速 ( ) 出口 l 0 0 2 8 4 1 0 0 2 7 2 1 0 0 2 5 7 1 0 0 2 2 4 欧盟 1 8 9 3 4 1 l 8 8 2 6 6 2 O 1 2 9 2 2 0 5 2 t 5 美国 2 1 4 3 0 4 2 1 2 4 9 1 9 1 1 4 4 1 7 7 1 I 4 中田番港 l 6 3 2 3 4 l 6 2 4 8 l 5 1 1 8 8 l 3 4 8 6 日本 l 1 1 4 ， 3 9 5 9 1 8 4 l 1 4 8 1 6 2 数据赍料来自中国海

8、关总署 坝 代 商 业 MOD E R NB U S I N E S S 进 口国外 的原材料 ，加工之 后再 出 口到 国外 ，所 以从根 本上 掌握不 了真正 的定 价权 。 ( 三)促销问题 目前我 国 出 口型 中小企 业基 本没有 实行多样化的促销策略，只是依赖参加 展销会和数量折扣或简单的减价促销等 手段 ，而广告宣传、人员促销、公共关 系等促销手段很少使用，或者只是依赖 中间商开展 促销 ，其 促销 效果甚 微 ，这 样 不 利 于 建 立 自己 品牌 和 明 确产 品 定 位 ，也很 难在 目标客 户心 中 留下 良好 而 深刻的印象，太过单一的促销策略很难 扩大产品的市场份额

9、 。在国际市场竞争 大潮 中，出 口企 业 不直接 介入促 销 ，采 用行之有效的促销手段，也是很难打开 和 占有 国际市 场 的。 ( 四)渠道 问题 目前 我国 出 口型 中小 企业 出 口销 售 渠道偏窄 ，大多依赖贸易中间商进行间 接 出口 ，例如 出 口产品很多只卖给香 港、台湾的中间商 ，然后中间商再出口 到最终 目标市场国。这样致使大部分的 贸易利益被中间商截取 ，同时也造成我 国生产 出 口企 业与 外 国经销商 、 代理商 和消费者的营销脱节，不利于企业与消 费者 的沟通 ，无法 获得 来 自最 终 消费者 的反馈信 息 ，不 利于企 业根据 顾客 的需 求不断调整市场营销策

10、略，以保护和扩 大国 际市场 的 占有率 。 二 、经济危机 下企业的营销策略 企业 的营 销策 略 ，就是 企业 根据 当 前和未 来市 场经 济环境 变化 所提供 的市 场机会和出现的瓶颈，考虑如何更有效 地 利 用 自身 现 有 的 以及 潜 在 的 资源 能 力 ，去 满足 目标 市场 的需求 ，从 而实现 企业 的发展 目标 。 经济危机形势下，我国出 口型中小 企业 出 口的大部 分产 品销量 和利 润都迅 速下降，市场竞争也进一步加剧 ，企业 必须根据消费者行为偏好的变化 ，适当 调整营销策略，以降低成本，增加收入， 适 应经 济环 境 ，使 企业 走 出 经济 危机 ， 继续生

11、存并获得更好的发展。 企 业在 制定 营销 策略前 ，必须进 行 市场调 研 ，充分 了解 目标市 场 。 由于 中 小企 业实 力有 限 ，可 以采 取加 强文 案调 研 ，通过行 业协 会组 织调研 ，几个企 业 联合 聘用 国 际市 场调 研机构 等方 式开 展 综合的国际市场调研 ，这样更有利于企 业制定出适合 自己的市场营销策略。 ( 一)企业的产品策略( P r o d u c t ) 我国出口型中小企业应该利用经济 危机( 此时期 国 家给予 的一 系列 好 的优 惠政 策 )这一 历 史性机 遇 ，摒 弃一贯 的 在 出 口上 技术 含量低 、附 加值 低 、价 格 低 ，缺乏

12、 自主知识产权和自主品牌等特 点 ，真正实现产品的创新 。因此企业可 以采用以下产品策略 ： 1，市场和产品集中化策略 从薄弱的市场退出，缩减产品线的 宽度 ，巩 固企 业 已有 的强 势市 场 。企 业 的强势市场指企业的产品拥有领先或强 力挑 战者地位的市场，对该市场来说 ， 企业拥有核心竞争力 、最好的品质和最 低的价格等。一般说来，企业的强势市 场获得的利润占了企业经营利润的大部 分 ，而且相对稳定。经济危机时期企业 的核心竞争力往往会凸现，因而更加容 易增加市场占有率，这对于企业渡过难 关 是相 当重要 的 。因 而此 时企 业 应该 从 自己的弱势市场退出，根据分析淘汰那 些对企业

13、贡献不大的产品，集中资源提 升核心产品的销量，把 自身有限的资源 ( 人力资源、资金和营销渠道等) 集 中用 到维护和加强 自己强势产品的推广上。 2 产 品 品牌 策 略 贴牌生产 、代工现象在我国中小企 业非常流行 ，可以说，国内至少 7 0 以 上的中小企业都在替国内外 2 0 的知名 大企业 “ 打工” ，在金融危机冲击下，原 本就只是挣可怜的加工费的出口型中小 企业更难有市场可言了，因此 ，企业应 该全 力 打 造 自有 品牌 ，树 立 名牌 意 识 ， 创世界名牌 生产国际精品，大幅度提 高产 品附加值 ，这是 进一 步扩 大 出 口的 最有效的措施之一 ，也是我国产品在国 际大舞

14、台上站稳脚跟的必要条件 ，更是 企 业做 强做 大 的基础 。 3 产品 自主 创新 策 略 企业应该根据 目标客户的需求加强 产品自主创新，研究出更方便、更优质、 更先进的产品。鉴于中小企业资金上的 限制和规模上的不足 ，企业可以通过产 学研合作进行 自主创新，弥补出口型中 小企业 自身研 发力量的不足 ， 国家 中 长期科学和技术发展规划纲要) ( 2 0 0 6 2 0 2 0 年) 中明确指出， 现阶段中国特色国 家创新体系建设重点是 “ 建设 以企业为 主体、产学研结合的技术创新体系，并 将其作为全面推进国家创新体系建设的 突破 口。 ”因此 ，出 口企 业可 以联 合有 实 力的高

15、校与科研 机构 ，通过产 学研合 作 ，弥补 自身研发力量的不足 ，进而开 发出适应 国际市 场要 求 的 自主创 新产 品。 当然 ，对 于 企业 而 言 ，新产 品不 定就是新研制开发出来的产品，还包括 原来改进的产品或者旧产品进行重新的 市场定位等等 ， 使 自己的产品更满足消 费者 的需求 ，从而在竞争中脱颖而出。 ( 二)企业的价格策略 ( P r i c a ) 金融 危机 使得 国 内外 消 费者 收入 降 低，需求下降 ( 截止到 2 0 0 8年 1 1月 3 1 日的统计数 据显 示 ：2 0 0 8 年 美 国的高端 品牌零售店 ， 像Ne i ma n Ma r c u s 的销售 收入 下降 了 2 8 ，像 S a k s F i f t h AV - e n u e 下降了 l 7 ) ， 特别是中产阶级的消 费将受到明显的影响。消费者的购买行 为更加理性化 ，更加注重产 品的