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1、南岸明珠南岸明珠 以价值区隔占领市场项 目 阶 段 推 广 策 略 方 案项 目 阶 段 推 广 策 略 方 案Worken & D-Well Integrated Marketing Group 华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构目录第一部分：周边竞争项目研判第二部分：项目深度研判第三部分：项目综合定位分析第一部分：周边竞争项目研判第二部分：项目深度研判第三部分：项目综合定位分析第四部分：本案总体营销策略第四部分：本案总体营销策略第五部分：开盘前期营销策略第五部分：开盘前期营销策略第一部分第一部分周边竞争项目研判周边竞争项目研判产品卖点：产品卖点：区域未来前景、开发商雄厚的资金实力、主题
2、会所、完善的社区内部配套、围合式的空间规划、组团核心景观区、多样化的户型设计等。区域未来前景、开发商雄厚的资金实力、主题会所、完善的社区内部配套、围合式的空间规划、组团核心景观区、多样化的户型设计等。主诉求点：主诉求点：1、钱江世纪城核心区位；2、地块未来发展前景；3、开发商实力；4、高尚生活空间。1、钱江世纪城核心区位；2、地块未来发展前景；3、开发商实力；4、高尚生活空间。客群分析：客群分析：以杭州及萧山当地为主，部分来自温州、绍兴等地具有一定的经济实力并且看重区域前景的客户。客户比较在意项目的自身品质，如：居住人群的素养和环境的舒适，以及开发商的实力。以杭州及萧山当地为主，部分来自温州、
3、绍兴等地具有一定的经济实力并且看重区域前景的客户。客户比较在意项目的自身品质，如：居住人群的素养和环境的舒适，以及开发商的实力。综合评述：综合评述：佳境天城的规模，社区生活氛围，内部配套，地块空间规划，户型结构和开发商的社会美誉度均高于本项目。其规模会在很大程度上分流目标客群。但其高昂的价格也会在一定程度上过滤掉一部分意向客户。佳境天城的规模，社区生活氛围，内部配套，地块空间规划，户型结构和开发商的社会美誉度均高于本项目。其规模会在很大程度上分流目标客群。但其高昂的价格也会在一定程度上过滤掉一部分意向客户。顺发佳境天城顺发佳境天城产品卖点：产品卖点：品质建筑（百米高层建筑、曲线型外立面等）；6
4、000多平米沿街商业群楼；完善的配套（智能、服务、家居）、运动主题会所。品质建筑（百米高层建筑、曲线型外立面等）；6000多平米沿街商业群楼；完善的配套（智能、服务、家居）、运动主题会所。主诉求点：主诉求点：强调区位交通及新老城区的配套，注重新区规划、交通环境、项目配套、建筑品质、企业背景之间的联系，围绕“物超所值，品质生活“做展开诉求（销售部直接对相关主要配套材料做实物展示说明。）强调区位交通及新老城区的配套，注重新区规划、交通环境、项目配套、建筑品质、企业背景之间的联系，围绕“物超所值，品质生活“做展开诉求（销售部直接对相关主要配套材料做实物展示说明。）客群分析：客群分析：以集团公司内部消
5、化为主，部分来自杭州以及省内其他区域以自住兼投资为目的的消费者。以集团公司内部消化为主，部分来自杭州以及省内其他区域以自住兼投资为目的的消费者。综合评述：综合评述：从产品设计上看，该项目景观设计比较弱，缺少现代人生活所必须的景观配套。从营销角度上看，只是一味的提品质概念，却没有将品质落到实处。只是以区位目前的交通便捷和未来的区域规划前景为诉求点。从销售上看，销售的过程中依托集团优势采用了一些有效的促销措施，只得我们借鉴。从产品设计上看，该项目景观设计比较弱，缺少现代人生活所必须的景观配套。从营销角度上看，只是一味的提品质概念，却没有将品质落到实处。只是以区位目前的交通便捷和未来的区域规划前景为
6、诉求点。从销售上看，销售的过程中依托集团优势采用了一些有效的促销措施，只得我们借鉴。德意中兴广场德意中兴广场产品卖点：产品卖点：简洁流畅的建筑立面、大量运用玻璃幕墙，垂直采光； 30137平方 米多种户型选择；商务楼宇智能化配套设施；低总价、低首付、低投入，准现房 销售。简洁流畅的建筑立面、大量运用玻璃幕墙，垂直采光； 30137平方 米多种户型选择；商务楼宇智能化配套设施；低总价、低首付、低投入，准现房 销售。主诉求点：主诉求点：区位优势，未来前景；SOHO概念，白领领地；低首付、低总价、低 成本；小空间、大配套，新商务。区位优势，未来前景；SOHO概念，白领领地；低首付、低总价、低 成本；
7、小空间、大配套，新商务。客群分析：客群分析：杭州和萧山的消费者几乎持平，投资自住均有。包含了区外资、合资 企业员工、外来企业驻萧山机构、中小型公司。购买的主要动机除了看好本地段 的未来前景及升值空间，更多的是被其低总价、低首付的价格优势所吸引。杭州和萧山的消费者几乎持平，投资自住均有。包含了区外资、合资 企业员工、外来企业驻萧山机构、中小型公司。购买的主要动机除了看好本地段 的未来前景及升值空间，更多的是被其低总价、低首付的价格优势所吸引。综合评述：综合评述： 宁安商务公寓针对本项目来看，具有户型面积小，总价较低的优势。但生活舒适 感也会适当降低。之前该项目没有做太多的广告推广，整体销售状况不
8、太良好。 后期通过一定的广告包装以价格优势为主诉求点，使其销售业绩有了比较明显的 改观。因此我们认为，价格优势对与消费者具有比较明显的吸引力。目标客群比 较看重楼盘的性价比。宁安商务公寓针对本项目来看，具有户型面积小，总价较低的优势。但生活舒适 感也会适当降低。之前该项目没有做太多的广告推广，整体销售状况不太良好。 后期通过一定的广告包装以价格优势为主诉求点，使其销售业绩有了比较明显的 改观。因此我们认为，价格优势对与消费者具有比较明显的吸引力。目标客群比 较看重楼盘的性价比。宁安商务公寓宁安商务公寓 板块未来的发展前景和周边的市政配套，如地铁等是本区域内的共有优势，各个项目都以其为主要卖点，
9、值得本项目推广中借鉴。 从几个性质相同的项目销售状况来看，房屋的产权问题不会对消费者购房造成决定性影响。但70年的产权优势可以成为项目提价的主要支撑。 同类型的物业销售价格反映了消费者对产品的性价比有较高的要求，高性价比的产品在未来的市场中具有比较强的竞争力。 区域内楼盘的客群组成比较相似，因此各种层面和各种购房目的的消费者已经开始被分流。针对客群需求提升产品形象同时，以性价比刺激消费者的购买欲望是一条可行之路。 板块未来的发展前景和周边的市政配套，如地铁等是本区域内的共有优势，各个项目都以其为主要卖点，值得本项目推广中借鉴。 从几个性质相同的项目销售状况来看，房屋的产权问题不会对消费者购房造
10、成决定性影响。但70年的产权优势可以成为项目提价的主要支撑。 同类型的物业销售价格反映了消费者对产品的性价比有较高的要求，高性价比的产品在未来的市场中具有比较强的竞争力。 区域内楼盘的客群组成比较相似，因此各种层面和各种购房目的的消费者已经开始被分流。针对客群需求提升产品形象同时，以性价比刺激消费者的购买欲望是一条可行之路。本章小结本章小结在同质化情况明显的市场环境中南岸明珠该如何脱颖而出？在同质化情况明显的市场环境中南岸明珠该如何脱颖而出？第二部分第二部分项目深度研判项目深度研判优势优势 萧山区整体环境的良好发展前景和市心区块（钱江世纪城）的利好影响 交通日趋便捷（地铁2号线、过江隧道、快速
11、公交） 大量企业云集开发区，项目潜在消费者数量众多 围合式的空间规划营造核心中央水景提升生活品质 恒逸集团的强大资金实力和社会认可度。 萧山区整体环境的良好发展前景和市心区块（钱江世纪城）的利好影响 交通日趋便捷（地铁2号线、过江隧道、快速公交） 大量企业云集开发区，项目潜在消费者数量众多 围合式的空间规划营造核心中央水景提升生活品质 恒逸集团的强大资金实力和社会认可度。项目优劣分析项目优劣分析劣势劣势 周边商业氛围不够，生活配套、氛围比较缺乏。 与佳境天城相比，体量小，缺乏规模优势，无法形成大盘的社区氛围。 恒逸首次进入地产行业，开发经验有限。 针对宁安金座等小面积的项目，本项目整体户型面积
12、较大，由于土地性质的原因导致首付较高，购房压力明显。 产品立面设计缺乏生活元素，缺乏通常意义上的住宅识别性。 写字楼与住宅混合，给人不统一的感觉。 周边商业氛围不够，生活配套、氛围比较缺乏。 与佳境天城相比，体量小，缺乏规模优势，无法形成大盘的社区氛围。 恒逸首次进入地产行业，开发经验有限。 针对宁安金座等小面积的项目，本项目整体户型面积较大，由于土地性质的原因导致首付较高，购房压力明显。 产品立面设计缺乏生活元素，缺乏通常意义上的住宅识别性。 写字楼与住宅混合，给人不统一的感觉。项目优劣分析项目优劣分析1、本项目和周边竞争项目相比在产品上没有特殊的亮点做支撑，所拥有的优势又成为大家共有的优势
13、，因此需要在后期的广告和形象包装上进行填补，营造较高的项目形象和生活品质。2、同时，在项目的附加值上需要进行提升，以增加项目的性价比，吸引消费者购买。如物业管理公司的品牌，创造开盘销售的价格优势等。3、借用恒逸集团的企业实力和社会知名度进行项目前期包装。1、本项目和周边竞争项目相比在产品上没有特殊的亮点做支撑，所拥有的优势又成为大家共有的优势，因此需要在后期的广告和形象包装上进行填补，营造较高的项目形象和生活品质。2、同时，在项目的附加值上需要进行提升，以增加项目的性价比，吸引消费者购买。如物业管理公司的品牌，创造开盘销售的价格优势等。3、借用恒逸集团的企业实力和社会知名度进行项目前期包装。项
14、目优劣分析总结项目优劣分析总结项目卖点梳理项目卖点梳理与对手相比，我们卖什么？课 题传播共同价值挖掘独有价值传播共同价值挖掘独有价值项目卖点梳理项目卖点梳理传播共同价值：区位、地段、配套、交通、规划传播共同价值：区位、地段、配套、交通、规划占据未来核心领域成就无限未来梦想占据未来核心领域成就无限未来梦想挖掘独有价值：建筑规划、小区景观、生活品质、价值主张 配套设施、物业管理挖掘独有价值：建筑规划、小区景观、生活品质、价值主张 配套设施、物业管理构筑都市上层建筑荣享宽适生活空间构筑都市上层建筑荣享宽适生活空间 来自老城区： 来自老城区：迫切希望改善居住条件的老城区市民及拆迁户将是本案的核心客群。
15、迫切希望改善居住条件的老城区市民及拆迁户将是本案的核心客群。 来自新城区： 来自新城区：经济开发区内众多企事业单位的职员和管理人员，以及部分政府机关的公务员，购买邻近的房产品方便居住和工作，他们是本案重要客群之一。经济开发区内众多企事业单位的职员和管理人员，以及部分政府机关的公务员，购买邻近的房产品方便居住和工作，他们是本案重要客群之一。项目客群分析项目客群分析 来自杭州临近萧山区域： 来自杭州临近萧山区域：这是一个具备较强的经济实力群体，他们普遍看好本案所处大区块的优越发展前景和增值潜力，同时临近工作地点。这是一个具备较强的经济实力群体，他们普遍看好本案所处大区块的优越发展前景和增值潜力，同
16、时临近工作地点。 来自集团内部及相关合作伙伴： 来自集团内部及相关合作伙伴： 从企业自身考虑，主要是基于恒逸集团作为萧山区最大的企业集团之一，同时与各合作伙伴之间保持着良好的合作关系，因此，外面说无论是企业内部员工，还是相关合作成员单位，都可视为本案客源之一。从企业自身考虑，主要是基于恒逸集团作为萧山区最大的企业集团之一，同时与各合作伙伴之间保持着良好的合作关系，因此，外面说无论是企业内部员工，还是相关合作成员单位，都可视为本案客源之一。 其他游离客群： 其他游离客群：浙江省内其他城市，如甬、台、温等地，比较看中投资价值和潜力的投资客，数量比较少。浙江省内其他城市，如甬、台、温等地，比较看中投资价值和潜力的投资客，数量比较少。收入状况：家庭年收入8万以上客户来源：萧山区、杭州市临近萧山片区为主，省内其他城市为辅。阶层：私营企业的业主、政府机关公务员、企事业单位中层以上管理者、科教卫系统的工作者。年
