跨文化与亚文化的影响

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1、2011-12-2消费者行为学消费者行为学主讲主讲主讲主讲：赵卫宏赵卫宏赵卫宏赵卫宏赵卫宏赵卫宏赵卫宏赵卫宏江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院江西师范大学商学院第十二章第十二章 跨文化与亚文化的影响跨文化与亚文化的影响本章要点：本章要点： 如何制定与跨文化相适应的地区差异性策略如何制定与跨文化相适应的地区差异性策略 世界品牌（世界品牌（WORLD BANDSWORLD BANDS如何进行全球性营如何进行全球性营 销销 如何面对不同亚文化消费群体开展营销活动如何面对不同亚文化消费群体开展营销活动一、跨文化

2、影响一、跨文化影响国外营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、国外营销已经成为趋势：宝洁公司、可口可乐、IBMIBMIBMIBM、 吉列和强生等公司收入的一半多来自于国外。许多国家的公司在吉列和强生等公司收入的一半多来自于国外。许多国家的公司在 美国市场上的市场份额相当大。美国市场上的市场份额相当大。一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避；一方面，国家之间的习惯和价值差异无法回避；另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的全球文化价值另一方面，通过电视和更为频繁的旅行使的全球文化价值 观具有了更多的共性。观具有了更多的共性。 跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，跨文化差异要求根据不同国家

3、制定不同的地区策略， 全球影响则为制定标准化策略带来了机会。全球影响则为制定标准化策略带来了机会。国外营销策略的跨文化因素：国外营销策略的跨文化因素： 消费者习惯和价值观（消费者习惯和价值观（文化价值观影响了消费者行为：文化价值观影响了消费者行为： 宝洁公司宝洁公司“ “ “ “护发素护发素” ” ” ”在俄罗斯的失败）在俄罗斯的失败） 产品偏好产品偏好（美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、百事和（美国形象最好的可口可乐、迪斯尼、百事和 柯达等在日本没一个进入前十名。同样的日本品牌美国柯达等在日本没一个进入前十名。同样的日本品牌美国 消费者也不喜欢。）消费者也不喜欢。） 产品使用产品使用 语言语言

4、 象征意义象征意义（如颜色、图形、数字等含义）（如颜色、图形、数字等含义） 经济环境经济环境（生活标准、基础设施、媒体、通信等）（生活标准、基础设施、媒体、通信等）二、全球化对消费者行为的影响二、全球化对消费者行为的影响支持采用全球性策略的人提出：口味和价值观具有越支持采用全球性策略的人提出：口味和价值观具有越 来越多的相似性。运输和通信设施的改进使得产品销售和广告来越多的相似性。运输和通信设施的改进使得产品销售和广告 信息的传播扩展到全世界范围内信息的传播扩展到全世界范围内。因特网的普及为全球通信起推动作用。为此：可口可因特网的普及为全球通信起推动作用。为此：可口可 乐、李维、乐、李维、MM

5、MM、必胜客成为世界品牌。、必胜客成为世界品牌。许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童、安全许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童、安全 等价值观，如果能将这些与不同产品类别联系在一起，就有可等价值观，如果能将这些与不同产品类别联系在一起，就有可 能成为标准化营销的策略。能成为标准化营销的策略。导致全球文化价值观相似的因素：导致全球文化价值观相似的因素：全球传媒全球传媒（全球有线电视网的建立，电视成为全球媒体。（全球有线电视网的建立，电视成为全球媒体。MTVMTVMTVMTV拥有拥有78787878个国家的个国家的6 6 6 6 亿观众，亿观众，CNNCNNCNNCNN的用户遍及的用户遍及

6、100100100100个国家的个国家的7800780078007800万个家庭。可以通过这些机构以相同万个家庭。可以通过这些机构以相同 的主题面向多个国家进行广告宣传，更容易创造出世界品牌。）主流化的主题面向多个国家进行广告宣传，更容易创造出世界品牌。）主流化利用利用 大众媒介获得信息，受到类似刺激，会形成对同一现实相似的观点。大众媒介获得信息，受到类似刺激，会形成对同一现实相似的观点。 全球化年轻人全球化年轻人（主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价值观的年轻人。（主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价值观的年轻人。 他们购买相同的产品、看相同的电视、听相同的音乐等）他们购买相同的

7、产品、看相同的电视、听相同的音乐等） 相同的人口特征相同的人口特征（职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子女数量下降等）（职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子女数量下降等） 贸易壁垒减少贸易壁垒减少（邻国消费者价值观的接近使得用同一手段在不同国家销售产品（邻国消费者价值观的接近使得用同一手段在不同国家销售产品 成为可能。）成为可能。） 消费者价值观的美国化消费者价值观的美国化（传媒全球化、壁垒减少刺激了全球范围内对美国文化（传媒全球化、壁垒减少刺激了全球范围内对美国文化 的接受，）的接受，）三、跨文化及全球化影响的应用三、跨文化及全球化影响的应用 当地化策略当地化策略 由于国家之间口味、习惯和产品使

8、用等存在巨大差异，由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差异， 在跨国营销时必须使策略适合当地的文化来进行广告宣传，口味调整等。在跨国营销时必须使策略适合当地的文化来进行广告宣传，口味调整等。 （美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上一层甜玉米（美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上一层甜玉米 ；在德国则使用意大利；在德国则使用意大利 腊肠；在澳大利亚用的是对虾。）腊肠；在澳大利亚用的是对虾。） 全球化策略全球化策略 公司在各个国家进行相同的促销和产品定位，以此带来公司在各个国家进行相同的促销和产品定位，以此带来 规模经济，减少成本。（可口可乐公司通过全球化广告策略每年可以节约大规模经济，减少成本

9、。（可口可乐公司通过全球化广告策略每年可以节约大 约约800800800800万美元。万美元。通过在自己的广告中使用相同的主题，可以使公司产品在国际市场上树通过在自己的广告中使用相同的主题，可以使公司产品在国际市场上树 立统一形象，确立竞争优势。（百事公司的目标群是年轻人，在俄罗斯的广立统一形象，确立竞争优势。（百事公司的目标群是年轻人，在俄罗斯的广 告采用：告采用：“ “ “ “新一代人选择百事可乐新一代人选择百事可乐” ” ” ”。是它的主题。是它的主题“ “ “ “年轻一代的选择年轻一代的选择” ” ” ”的变化。的变化。 而红、白、蓝三色罐是一种普遍性的象征。）而红、白、蓝三色罐是一种

10、普遍性的象征。） 全球化的局限全球化的局限 现实中，无论产品具有多大的应用性，都有必要对它进现实中，无论产品具有多大的应用性，都有必要对它进 行一些调整才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言。（如可口可乐也不行一些调整才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言。（如可口可乐也不 是严格的遵循一种全球的方法。在一些国家的配方是做了一定改动后生产的。是严格的遵循一种全球的方法。在一些国家的配方是做了一定改动后生产的。 尽管它采用一个全球性主题，但在每个国家的广告宣传都做了一些改动。）尽管它采用一个全球性主题，但在每个国家的广告宣传都做了一些改动。） 媒体也是一个局限（媒体也是一个局限（MTVMTVMT

11、VMTV在澳大利亚要进行电影剧组的重新拍摄才能播放。）在澳大利亚要进行电影剧组的重新拍摄才能播放。） 弹性全球化弹性全球化 在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化的情况在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化的情况 下，采取下，采取“ “ “ “从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动” ” ” ”的策略称为的策略称为 弹性全球化弹性全球化即试图在各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性以即试图在各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性以 使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它已经成为一种规范。使策略中的某些因素能根据

12、当地具体情况进行调整。它已经成为一种规范。如：直到如：直到1992199219921992年，哈利公司一直坚持在各个地方市场使用美国版本的年，哈利公司一直坚持在各个地方市场使用美国版本的 广告进行宣传活动。之后，决定针对不同的文化对宣传策略进行响应修改。广告进行宣传活动。之后，决定针对不同的文化对宣传策略进行响应修改。 在日本：哈利的地区经理认识到在日本：哈利的地区经理认识到“ “ “ “以荒野为背景，以一个越来越扭曲的世界中以荒野为背景，以一个越来越扭曲的世界中 一种持久的稳定一种持久的稳定” ” ” ”为提示语言的美国式的宣传活动不会获得日本的汽车族。可为提示语言的美国式的宣传活动不会获得

13、日本的汽车族。可 是是“ “ “ “美国的骑车人超过一个坐在人力车中的日本艺妓，或日本的小马在轻轻咬美国的骑车人超过一个坐在人力车中的日本艺妓，或日本的小马在轻轻咬 一辆哈利牌摩托车一辆哈利牌摩托车” ” ” ”这种同时具有美国形象和日本形象的活动才得以在日本市这种同时具有美国形象和日本形象的活动才得以在日本市 场上获得一席之地。场上获得一席之地。菲利浦菲利浦. . . .莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象，但在具体设莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象，但在具体设 计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。在香港：城市居民对乡间骑马计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。在香港：

14、城市居民对乡间骑马 并不认可，因此广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞篷货车里；在巴西：并不认可，因此广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞篷货车里；在巴西： 牛仔成了一位农场主。牛仔成了一位农场主。在许多国家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方在许多国家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方 的装备如马鞍、马刺以及牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。的装备如马鞍、马刺以及牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。四、亚文化影响四、亚文化影响 在一个社会中，在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价并不是所有的人都拥有同样的文化价 值观。值观。 某些人某些人及群体可能因为拥有及群体可

15、能因为拥有不同于社会整体的价值观不同于社会整体的价值观和习惯和习惯 而被认为是亚文化。而被认为是亚文化。 某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接 受这一受这一群体的行为准则和价值观群体的行为准则和价值观。 从属于从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，和产品， 看相同的杂志和去相同类型的商店。看相同的杂志和去相同类型的商店。 亚文化亚文化不仅通过人种和宗教来不仅通过人种和宗教来界定界定，还根据人口特点和生活，还根据人口特点和生活 方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。 哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形 成一种亚文化。成一种亚文化。（一）亚文化的特点：（一）亚文化的特点： 亚文化的亚文化的独特性独特性。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，