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1、大连理工大学专业学位硕士学位论文1绪论本章主要介绍本文的选题思路、研究方法和研究框架。通过对选题背景和问题的阐述，说明本论文研究的意义，然后介绍本论文采用的研究方法，最后为本论文设计框架结构。1 1选题背景与意义根据中国银行业协会于2 0 1 3 年6 月发布的中国信用卡产业发展蓝皮书( 2 0 1 2 ) 显示，截至2 0 1 2 年底，国内信用卡发卡量达到3 3 亿张，这意味着每4 人当中就持有一张信用卡。2 0 1 2 年中国信用卡全年消费达到1 0 万亿，在全社会消费品零售总额中占比达到4 8 2 6 ，信用卡不但已经成为居民日常生活中最主要的非现金支付工具，更已成为推动中国社会向消费
2、型社会转变的重要推动力量。【l jZ 银行成立于1 9 8 7 年，是一家快速增长并具有强大综合竞争力的股份制商业银行。2 0 0 5 年，在公司银行业务已沉淀了比较优势的Z 银行决定把拓展零售业务市场作为银行工作重点。在零售银行业务发展上，Z 银行瞄准理财、消费信贷和信用卡三个零售银行业务重要利润区，在总部下专设信用卡中心对信用卡业务进行集中操作、独立核算、公司化管理，自2 0 0 5 年以来Z 信用卡已奠定了发展基础并较快地进入了盈利周期。2 0 1 2年，z 银行信用卡累计发卡2 0 0 0 万张，信用卡业务收入超过6 0 亿元人民币。Z 信用卡业务围绕“以客户为中心，将产品服务打造成为
3、核心竞争力之一”的指导思想，持续加强业务产品升级，巩固领先产品优势，形成了以高端、商旅、女性、年轻为主的四大客群。Z 信用卡的核心业务包括卡产品、消费金融分期业务、年费产品，并已建立四大营销渠道，包括直销团队、电话营销、网络营销及呼入转营销。2 0 0 8 年在行业内率先开设的电话销售渠道目前已成为推动Z 信用卡业务收入快速增长的主力军。2 0 1 2 年电话销售渠道直接衍生发卡量占全年新增发卡量的6 0 ，电话销售创收占全年信用卡整体收入的3 0 ，并且正以每年1 0 0 的增幅实现快速增长。在互联网高效、成本低廉、辐射面广的优势下，电话营销渠道存在的短板也日益显现。z 银行信用卡电话营销业
4、务在飞速发展中也存在一些问题，主要体现在以下几个方面。( 1 ) 产品及品牌特色并不鲜明，市场反应能力不足。与市场竞争要求相比，Z 银行信用卡电话营销渠道主营业务较单一，潜在客户的发卡业务，已有客户的小额贷款、账单单笔分期、增值年费套餐业务均已开展几年，新产品开发与上线、或既有产品的优化速度相对缓慢，产品在业界同质性较高。针对z 银行信用卡客户的电话营销策略研究( 2 ) 产品营销模式相对单一，复合式营销尚未全面推开。Z 银行在电话营销业务发展的初期是根据产品的需要组建团队、系统并搭建流程的，即人员、系统、流程、策略、客户等因素均是围绕产品进行设计，从而形成了单通电话单一产品的营销模式。单一产
5、品营销模式的短板主要体现在两点：单通外呼只向客户销售一件产品，当出现同一客户满足不同产品销售条件时，不利于客户触点管理，影响客户体验，不利于电销整体效能的提升。单一产品销售无法全面满足客户需求，使用产品组合可进行功能互补，提升销售成功率。( 3 ) 目标客群缺乏精准营销。目前的电话营销仍处在“大量定制”自动外呼阶段，系统字段记录不充分，数据挖掘和分析技术有待深入，需搭建未成功营销客户的体验管理和意见反馈机制，需探索围绕客户需求并适应电销渠道及模式的产品组合和流程设计，以实现通过合适的产品、合适的时间、合适的营销人员、向特定的客户精准营销模式迈进。如何针对信用卡业务特点，发挥渠道优势，选定真正实
6、现效益最大化的策略，已经成为Z 信用卡电话销售中心亟待思考解决的问题。在此背景下，以Z 信用卡电话营销渠道为案例，透视信用卡产业电话销售的发展方向，研究基于客户价值管理的电话营销创新策略，希望能对商业银行在进行信用卡电话营销渠道创新上提供一些启发。1 2 论文结构和研究方法本文的研究框架如下图所示：大连理工大学专业学位硕士学位论文图1 1 论文结构图F i g 1 1s t m c t u r ed i a g r a u m本文的基本研究方法是本着理论与实践相结合的原则，充分运用经济学、金融学、管理学和市场营销学等相关理论知识，结合本人有关信用卡电话营销管理工作的实践总结，特别是结合本人能够
7、接触到的z 银行信用卡内部资料、研究报告和数据统计等实际资料和研究成果，进行本文的谋篇布局和具体分析。当然，在本文的一些关键章节还采取了以下研究方法。( 1 ) 定性与定量的分析方法在对z 银行信用卡业务及电话营销渠道发展的进程进行考察，并提出发展策略建议时，本文进行了大量定性分析，同时以z 信用卡近年来的统计资料数据为主，辅以必要的定量分析。( 2 ) 比较分析的方法通过对信用卡行业竞争结构进行分析，并对信用卡电话营销主要竞争对手进行勾勒，看到Z 银行电话营销信用卡发展的优势与不足，并提出解决方案。( 3 ) 系统分析的方法本文利用系统分析的相关方法，把涉及电话营销信用卡业务的相关组成部分，
8、如客户、产品、员工、系统等，纳入本文研究的范围，全面分析各个部分之间的关系，有利于更加科学地分析Z 信用卡电话营销渠道发展战略和应对策略。针对z 银行信用卡客户的电话营销策略研究1 3 有关概念的界定1 3 1信用卡业务的概念信用卡业务是指围绕客户细分和客户生命周期设计，以信用卡为介质，通过各种渠道营销的卡产品、增值与理财服务。发卡业务即信用卡最基础的各类卡产品推广业务。在信用卡发展初期，大多通过营业网点、直销团队或委外渠道进行面对面推广。随着银行业务监管政策加强及渠道成本增长，在营业网点不占优势的部分股份制商业银行转为通过电话营销、网络营销等创新渠道进行发卡。营销手段有老客户推荐新客户、免首
9、年年费、刷卡赠送礼品或活动权益 笙可。消费金融业务通过信用卡分期或小额消费信贷产品绑定客户，为客户提供理财服务的同时提升资产回报率和活卡率，而业务所得的手续费收入是Z 信用卡盈利的主体。Z信用卡消费金融业务分为账单单笔分期、无抵押个人消费信贷、商场分期、邮购分期及购车分期等。消费金融业务的主体及收益占比最大的产品是账单单笔分期及现金分期。账单分期及单笔分期是Z 信用卡推出的分期还款理财产品，即可对账单分期，也可对单笔交易分期，且账单分期金额可自由决定( 最高不超过账单金额的9 0 ) ，有3 2 4 期多达6 种期数设置供持卡人选择。持卡人主动办理可通过网银白助办理或拨打客服热线，对于办理金额
10、达一定水平之上的客户，Z 信用卡更以电话营销方式进行推广办理。现金分期即无抵押个人消费信贷，也称信用卡预借现金，根据客户是否持卡人分为两种子产品：新快现( 针对已有Z 信用卡持卡人) 、信金宝( 针对新增客户) 。1 3 2 电话营销的概念电话营销是直复营销( D i r e c tM a r k e t i n g ) 的一种模式，通过电话为主要信息沟通媒介，辅以短信、E m a i l 、直邮等其他营销工具，有计划、有组织并且高效地获得目标客户直接反应的营销模式。【2 】随着电话营销行业的发展，企业对效率和客户关系维护的关注度提升，电话营销又与数据库营销( D a t a b a s eM
11、 破e t i n g ) 紧密地联系在一起。电话营销中心作为数据库营销的核心工具，在数据库营销中扮演着主导地位。大连理工大学专业学位硕士学位论文2 相关理论与文献综述2 1客户关系营销理论2 1 1C 跚产生背景与意义客户关系管理( C u s t o m e rR e l a t i o n sM a r k e t i n g ，C R M ) 3 1 使得公司能通过有效利用每个客户的信息，为其提供优质的实时服务并充分挖掘客户价值。在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息和媒体个性化。从锁定目标市场和目标客群，到关系营销再到数据库营销，2 0 世纪9 0 年代前后，许多
12、美国企业开始开发销售自动化系统，在此基础上应用计算机电话集成技术C T I ( C o m p u t e rT e l e c o m m u l l i c a t i o n I n t e g r a t i o n ) ，形成集销售和服务于一体的呼叫中心，即C 刚的雏形。2 0 世纪9 0 年代后期，随着电子商务需求和应用的普及，C I 蝴逐渐发展到了电子 C I W 或电子商务C 蹦阶段。C R M 的衍变过程和其他市场营销理论一样，都是不断适应市场环境的变化不断发展和完善，最终形成一个完整的理论体系。2 1 2C R M 文献综述( 1 ) 客户、客户服务与客户满意根据客户关系管
13、理不同的侧重点，客户定义有着不同的划分。D o nP e p p e r s 和M 砌aR o g e r s 依据客户价值将客户分为三类：最有价值的客户( M o s tV a l l l a b l eC u s t o m e r s ) 、最具成长潜力的客户( M o s t ( 衲w a b l eC u s t o m e r s ) 、毫无价值的客户( B e l o wZ e r o ) 。从潜在客户成为最有价值客户的历程来看，分为潜在客户、购买者、客户、老客户、口碑传播者。但不管以怎样的形式划分，其核心都是客户是市场营销的主导。关于客户服务，K o t l e r 认为【3
14、】，是一个组织提供给另一群体的任何活动或利益，基本上是无形的，同时服务的生产可能与某项实体产品有关，也可能无关。他同时认为客户满意度是一个人多感觉的愉悦或失望程度，源自对产品功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，在经过两者比较后形成。 ( 2 ) C I 洲定义学术界和咨询公司都对c l W 下了不同的定义，他们定义的角度不同，例如著名咨询公司M c C a m l y 指出，客户关系管理应该是持续性的关系营销，并寻找对企业最有价值的客户。本论文认为，客户关系管理是利用互联网基因和大数据运营，关注客户关系管理和营销，持续为客户创造价值从而达到客户信任和忠诚这一目标的管理活动。针对Z 银行
15、信用卡客户的电话营销策略研究2 2 数据库营销理论2 2 1数据库营销的背景和含义伴随着I T 技术、互联网和数据挖掘技术的成熟，数据库营销作为一种市场推广手段，已经在市场营销中广泛应用。从表面看它仅仅是一种营销工具、方法论、技术和平台，但从深层次分析，它更成为一种营销管理理念，改变了企业的市场营销模式和服务模式。数据库营销的诞生与营销环境变化的两大因素有关。首先是客户需求个性化，企业需要通过市场细分以满足目标客户需要。其次企业越来越需要和客户建立长期有效的忠诚度关系，这一点只有通过数据库和互联网技术才能实现。数据库营销【4 J 是从客户关系营销理论发展而来，它的含义是储存现有和潜在客户资料、
16、竞争对手资料和企业内部信息的一种交互式营销处理方法。2 0 世纪9 0 年代以来就曾出现过对数据库营销概念的讨论，但更多是将其当作一个营销工具看待，对它在营销决策和战略发展方面的潜力认知不足。科特勒在营销管理中给出了数据库营销的定义，是指营销者建立、维持和利用客户数据库和其他数据库( 产品、供应商、批发商和零售商) ，以进行接触和成交的过程。本论文认为，数据库营销是以客户为导向，通过建立客户营销数据库并运用数据挖掘和分析技术，从而发现营销规律和问题并制定个性化营销策略的动态、持续的过程。2 2 2 数据库营销的竞争优势数据库营销所强调的是对个性化客户进行一对一营销，能够评估单一客户的接触有效性和调整营销策略，这种可定制、可追溯、精准化使数据库营销不同于传统意义的营销方式，具有巨大的竞争优势。首先数据库营销体现了现代营销理念中的以客户为核心的精髓，其次数据库营销为大量定制和大数据运营提供基础保障，再次数据库营销通过在各营销渠道统一客户视图，降低渠道运营效率，最后数据库营销能为一线营销者提供高效的客户服务给予快速、直接
