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1、第2 章中国移动广东公司“三感“ 社会责任营销国企改革发展的巨大成就与社会认知之间存在一定偏差，这种偏差仍有不断扩大的趋势。分析其根本原因，矛盾的关键在于国企的改革发展成果是否为社会大众所共享，国企在追求自身发展的同时，是否尽到企业对社会应承担的责任。要让社会大众认可国企改革发展的成果，使国企从仝止绩突出的企业”转变为“受人尊敬的企业”，必须转变经营理念，在追求经营业绩的同时，自觉地承担起企业社会责任。基于对承担企业责任的高度认同，中国移动提出“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观。“正德厚生”是中国移动的行为责任规范。“正德”强调个体责任和对自我的约束，“厚生”强调社会责任和对社会的奉献。“
2、正德厚生”集成了中国传统文化与中国移动现代的企业精神，从精神层面上体现了中国移动人担负重任的自我定位和选择。秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，在对企业责任进行深入分析和思考的基础上，中国移动广东公司创新开展“企业责任营销”，自觉承担政治、经济、社会、文化四重责任，关怀社会民生，关注民众福祉，通过各种实际行动回报社会，致力做一个优秀的企业公民，最终超越传统竞争，实现和谐发展。2 1 中国移动广东公司在四重责任观指导下的实践中国移动广东公司结合“四大责任”，树立“为政府带来政绩、为企业提升竞争力、为社会创造价值、为大众提供精彩生活”的理念，整合宣传、市场、网络、企业文化、社会公益等企业各
3、项重点工作，作为“企业责任营销”的具体实践，使责任型”企业形象日益彰显，为社会各界所认同。：2 1 1 在政治责任层面中国移动广东公司关注政府政策方向，围绕政府工作重点；勇担大型国企职责，主动拓耕创新实践。2 0 0 5 年，省政府提出了忧先发展信息产业，大力推进6企业信息化，扎实推进电子政务，全面促进社会事业信息化”的要求。2 0 0 6 年，中国移动广东公司积极响应省政府号召，开展“感谢广东”之信息化“八项工程”，以信息化带动工业化，走新型工业化道路。2 0 0 7 年，在“感恩广东”系列活动中，又推出信息化新“八项工程”，进一步落实政务信息化、企业信息化、农村信息化、信息化应急通信、区域
4、合作信息化服务、信息化培训、信息化扶贫、信息服务产业链“八项工程”，巩固和深化信息化“八项工程”的成果。2 0 0 8 年，响应党中央国务院关于节能减排的部署，升级信息化“八项工程”，推出“感动广东”之绿色行动十大计划一倡导并助力构建绿色政务、绿色企业、绿色农村、绿色网络、绿色教育、绿色生活、绿色媒体、绿色产业、绿色创业、绿色公益，以信息化促进各行各业节能降耗，实现经济社会的绿色和谐发展。配合政治责任的各项实践，创新策划开展宣传。2 0 0 6 年策划开展全省“信息化大搜索”，组织媒体对信息化“八项工程”推进一年来的实际成果进行采访报道，以生动的案例和详实的数据，展现企业响应政府号召，以信息化
5、助力经济转型，以实际行动“感谢广东”的诚意和成效。2 0 0 7 年，借移动通信二十年之机，推出信息化新“八项工程”，并以“廿年无线情，和谐产业路”为主题，组织媒体进行专题采访，连续刊发系列报道和记者手记，生动而深刻地展示出移动公司对产业链的巨大带动作用，以信息化助力广东经济转型的贡献。2 0 0 8 年，计划在“5 1 7 ”期间在全社会开展一场“绿色行动”普及计划；发现和跟进典型案例，开展两次“南粤绿色行”专题采访，邀请媒体对“绿色行动计划”推进的情况及产生的效果进行深入报道，展现移动公司以信息化“助力节能”减排的创新举措和成果。2 1 2 在经济责任层面中国移动广东公司分析经济发展热点，
6、紧跟产业转型难点；立足自身科学发展，助力产业经济转型。中国移动广东公司在改革发展中不断壮大，确保国有资产保值增值的同时，还主动承担对行业发展的责任，致力推动现代信息服务业崛起，以实现通信运营业、通信制造业和信息服务业的“三足鼎立”，助力通信行业乃至信息产业更好更快地发展。2 0 0 6 年，中国移动广东公司推出“感谢广东”之天下英雄计划，举办论剑、亮剑、比剑”三大论坛活动，与广州市政府共同建设信息服务产业园区，吸引现代信息服务企业“创新、创造、创业”到广东；2 0 0 7年，又推出“感恩广东”之现代信息服务业助推工程，向省委、省政府提交关于7加快现代信息服务发展的建议，参与起草关于加快现代信息
7、服务业发展的意见，协助举办全省现代信息服务工作会议，最终推动政府给予现代信息服务业政策支持，并每年从财政拨出2 亿专款用于发展现代信息服务业；2 0 0 8 年，推出感动广东”之信息服务五个传递”社会工程，致力址信息服务惠及全社会”。配合经济责任的各项实践，及时跟进进行全方位宣传。2 0 0 6 年前后，先后策划举办天下英雄论剑、亮剑、比剑”系列论坛活动，邀请马化腾、丁磊等I T界具有代表性的精英人物，信息服务提供商、信息系统集成商等战略合作伙伴，中小型现代信息服务商，举办开放式的论坛活动，并进行新闻宣传，扩大论坛的社会影响力。2 0 0 7 年，举办信息通信产业发展论坛，并协助省信产厅策划和
8、举办广东现代信息服务发展成果展，以研讨会和图片展的形式，生动展示现代信息服务发展的成就，并对未来发展进行展望。2 0 0 8 年，计划结合3 1 5 等关键时间点，分阶段推进开展“让信息服务惠及全社会”专题宣传项目，助力构建广东的新精神、新文化、新服务，让信息惠及全社会。2 1 3 在社会责任层面中国移动广东公司贴近民生热点问题，关注热会弱势群体；秉承正德厚生理念，助力破解社会难题。2 0 0 6 年，中国移动广东公司联手广东省扶贫基金会向广大客户募集捐款扶助四大社会弱势群体，推出了“感谢广东”之“四个一万”爱心工程：捐助一万个贫困大学生，为一万个贫困农民提供就业培训，帮助一万个残疾孤儿康复，
9、帮助一万个贫困农户建房安居。2 0 0 7 年，在“感恩广东”系列活动中，推出“我爱我家”外来工免费长途电话、老乡网、农村青年信息化培训等“关爱工程”，以及与团省委、省青少年发展基金会联合举办的广东百所全球通希望小学援建行动”，与省教育厅共同开展的“携手你我，让希望代代相传万名大学生勤工俭学，十万名贫困中小学生助学计划”等- 唏望工程”，以信息服务关爱社会弱势群体。2 0 0 8 年，在原有输血、造血的公益捐助模式基础上，中国移动广东公司启动了鼍惑动广东= 艺“公益新服务工程”，构建信息化绿色公益捐赠平台，为信息化弱势群体提供公益性信息服务，构建信息化公益服务渔业生态系统”。配合社会责任的各项
10、实践，联合媒体进行策划和宣传。2 0 0 6 年，策划举办“四个一万”爱心工程新闻发布会，并跟进组织希望的翅膀”、南粤公益行”等媒体3专题采访，对“四个一万”推进情况和典型案例进行宣传报道。2 0 0 7 年，在省期间，策划外来工信息化“关爱工程”系列采访报道，对免费长途亲情电话、老乡网、信息化免费培训案例等进行新闻报道；举办“让希望代代相传一援建百所全球通希望小学”新闻发布会，邀请政府、专家、媒体开展“希望工程”创新研讨。2 0 0 8 年，围绕“渔业生态系统”对实习大学生、希望小学、爱助外来工进行专题采访，以展现信息服务对社会公益事业的创新和贡献。2 ；1 4 在文化责任层面中国移动广东公
11、司弘扬传统文化精华，培育当代文化精品，创新文化创造机制，推动文化繁荣发展。2 0 0 5 年，中国移动广东公司成功举办和谐社会，传信和谐”首届红段子短信大赛，创新提出并实践以写作和传播优秀短信作品为手段净化网络信息环境。在此基础上，2 0 0 6 年推出“感谢广东”之“响我所想”红段子彩铃彩信动漫作品创作大赛，将红段子内涵和外延进一步丰富，作品由短信拓展到彩铃、彩信和动漫，“红段子”逐步成为具有广泛影响力的网络文化品牌。2 0 0 7年，为提升全民环保意识，中国移动广东公司又推出“感恩广东”之“绿色行动，你我他”环保红段子大赛，创新推出“收益分成”的参赛奖励模式，将红段子打造成为新型文化创业平
12、台，激励大学生等青少年参与文化创业。2 0 0 8 年，中国移动广东公司又策划举办了“感动广东”之“型我新广东”手机网络作品大赛，大赛为广大手机用户搭建一个公开发表作品、人人都可参与的平台，最终实现客户创造文化，客户传播文化，文化回归客户，客户享用文化，构建了新型文化创造模式。配合文化责任的各项实践，创新宣传不断提升红段子品牌影响力。2 0 0 6 年，策划开展“红段子背后的故事”采访活动，挖掘和宣传红段子创作和传播过程中的亲情、爱情、友情等感人故事，让红段子深入人心。2 0 0 7 年，组织“红段子环省行”采访活动，将红段子大赛中涌现的亮点进行宣传报道，邀请新华社采写并编发了广东弘扬红色短信
13、文化净化网络信息环境内参，获得中共中央政治局常委李长春同志的关注并给予重要批示。协助集团公司组织“红段子”专题调研采访团，先后在中央媒体刊发8 篇评论，5 0 多篇专题报道，并被新闻联播重点播报，取得轰动性效果，成为文化创新经典案例。2 0 0 8 年，联合主流媒体，以手机为参与平台，发动全省人民一起共同参与大讨论活动，对过去三十年的“精神、文化、发展”进行总结提炼，并对广东的“新精神、新文化、新服务”进行探讨和传9播，使之成为以手机为载体的嘶文化”运动。2 2 大型系列策划“三感“ 社会责任营销企业责任的彰显是一个日积月累、循序渐进的过程，不可能一蹴而就，因此需要持之以恒；寻求社会各界的对企
14、业理念和价值的认同，是一个打动人心的过程，因此需要发之于心，付之于行。基于这样的认识，中国移动广东公司创新整合营销和宣传资源，融合“感谢、感恩、感动”三大理念，推出体系化、系列化的责任营销和宣传方案。2 0 0 6 年至2 0 0 8 年，中国移动广东公司结合“四大责任”核心价值观指导下管理实践，整合宣传、市场、网络、企业文化、社会公益等企业各项重点工作，先后策划推出“感谢广东、感恩广东和感动广东”三大系列活动，作为社会责任营销的系列实践，使“责任型”企业形象能形成一个长期效应，极大地增强了社会对企业的认同。感谢为体，感恩为心，感动为魂。三年来，中国移动广东公司采取感谢的行动，营造感恩的氛围，
15、实现感动的共振。2 0 0 6 年，中国移动广东公司策划推出“感谢广东”。广东公司按照全方位、多角度、立体化”九字方针，立足“企业、产业、社会，三大层面，面向客户、政府、伙伴、员工、同业者、媒体，推出六大系列、十大工程、百大项目，真心诚意以实际行动来感谢广东，回馈广东，并带动更多的人携手共创和谐广东。2 0 0 7 年，中国移动广东公司策划推出“感恩广东”。广东公司从“感恩心态、感恩氛围、感恩行动”三个层面，立足失爱、跨越、和谐”三大主题，推出哝民、学生、外来工、企业、产业、社会”六大系列工程，借助信息化平台和手段，助力解决社会难点、热点问题，助力广东企业开拓视野、提升国际竞争力，助力广东发展
16、信息经济产业。2 0 0 8 年，中国移动广东公司策划推出憾动广东”。广东公司在“改革开放三十年”的历史时刻，在全省继续解放思想”的大环境下，推出“感动三十年，加油新广东”两大篇章，在发现在过去三十年中里，令人感动的人”、“事”、哆衰”基础上，以恸力发展就是最大的感动”为宗旨，助力构建广东嘶精神、新文化、新服务”，推动“中国服务”的大发展。1 0这一系列的策划，使中国移动广东公司可以跨越一般的企业责任活动，从而令到公司的社会责任营销有体系、有规划、有品牌、可传播，公司从自觉履行责任，升华为觉醒地履行责任，并分享开展社会责任营销后所获得的价值。2 3 “三感”社会责任营销的典型项目一红段子为了弘扬积极健康的网络文化，中国移动广东公司从2 0 0 5 年开始连续五年开展“红段子”活动，吸引了广东民众的广泛参与，取得了良好的社会反响，已成为辐射全国的红色文化品牌。2 2 1 红段子活动的背景与起源目前我国的网民规模已达到3 6 亿，位居世界第一位；手
